Як помічати та уникати темних патернів в інтернеті

Щодня ми користуємося застосунками та сервісами, створеними командами професійних дизайнерів і розробників, які намагалися забезпечити максимальний рівень зручності для користувачів своїх продуктів. Принаймні, так було задумано. Проте, якщо вам коли-небудь траплявся застосунок або сервіс, у якому було набагато зручніше зареєструватися, ніж деактивувати свій обліковий запис, то ви наштовхнулися на так званий темний патерн (dark pattern).

Термін dark pattern вперше використано фахівцем з UX Гаррі Бріннуллом (Harry Brignull) для опису методів, за допомогою яких програмне забезпечення може хитромудро дурити користувачів, примушуючи їх робити те, що вони не мали наміру робити, або перешкоджати поведінці, яка невигідна для компанії. Це тоді коли ви хочете відмовитися від email-розсилки, а кнопка "Відписатися" крихітна, малоконтрастна і прихована в абзацах тексту в нижній частині електронного листа, це явна ознака того, що компанія створює тонкі перешкоди між вами і відпискою. Інший приклад, кнопка для купівлі товару зі знижкою — велика, яскрава і розташована у верхній частині листа. Її неможливо не помітити.

Не всі темні патерни створені навмисно, а деякі UX-дизайнери можуть навіть не знати, що вони створили систему, яка маніпулює користувачем. Але розуміння того, як дизайн застосунку впливає на людську поведінку, може стати ключем до розуміння того, як не стати жертвою темних патернів.

UX-дизайн керує вашою поведінкою

Вебсайти та застосунки покладаються на мову дизайну, щоб скеровувати користувачів, аби їм було простіше здійснити заплановану дію. Червоне коло показує, що є повідомлення, яке потребує вашої уваги. Клацніть значок X, щоб закрити все, над чим ви працюєте. Якщо користувач не може одразу розібратися в тому, як працює застосунок, він, найімовірніше, засмутиться і перестане його використовувати. Тому, щоб надати користувачам максимально позитивний досвід, UX-дизайнери роблять своє програмне забезпечення максимально інтуїтивним.

“Якщо ви не почуваєтеся задоволеним, використовуючи технічний інструмент, ви більше не використовуватимете його”, — каже біхевіорист і автор книги "Tiny Habits" Бі Джей Фогг. “Погляньте на встановлені застосунки на своєму телефоні. На всі ті застосунки, які ви запускали всього один раз і більше ніколи не відкривали. А все тому, що їм не вдалося провести вас ланцюжком дій, не кажучи вже про створення звички. Ці застосунки не допомогли вам відчути себе більш продуктивним”.

Візьмемо, наприклад, такий застосунок, як Duolingo. Він дозволяє вам швидко авторизуватися в системі через Google або Facebook, і після кількох основних запитань з налаштування одразу ж перейти до уроку. Порівняйте це з іншими застосунками, такими як Rosetta Stone, які вимагатимуть від користувача пройти кількаетапний процес реєстрації для створення облікового запису, а потім пропонують вибрати один із планів уроків і підписатися на пробний період, а для цього потрібно прив'язати банківську картку, і все це, ще до того, як ви спробували застосунок.

Duolingo непогано допомагає людям почуватися успішними. Якби він не був таким простим у використанні, ймовірно, Duolingo не була б платформою номер один для вивчення мов.

Оскільки кожен дотик — це шанс розчарувати користувача, тому розробники зацікавлені у вивченні та маніпулюванні мікрорішеннями, котрі здійснюють користувачі і через які вони можуть полюбити або зненавидіти додаток.

Коли дизайн упереджений

Проблема виникає в той самий момент, коли компанія, що створює застосунок або сайт, має пріоритети відмінні від тих, хто ним користуватиметься. Наприклад, коли ви підписуєтеся на послугу зі щомісячною оплатою, більшість компаній роблять цей процес максимально зручним. Однак, якщо ви захочете скасувати свою підписку, компанія може поставити пару лежачих поліцейських на вашому шляху, щоб вас відмовити. Іноді це може бути непомітно, наприклад, зробити кнопку “Неважливо, я б хотів залишитися” яскравою і барвистою, а кнопку “Так, я дійсно хочу відписатися” - зробити неконтрастною.

Це може здатися дрібницею. Більшість користувачів, ймовірно, знайдуть правильну кнопку, і натиснуть на неї. Але якщо навіть невелика кількість користувачів не звернуть уваги на підробку і збережуть свою підписку, це дасть змогу компанії заробити більше грошей.

Багато компаній ускладнюють користувачам процес відписки. Нехай навіть вони обіцяють це виправити, кілька користувачів, які провели в застосунку на 10-20% більше часу, можуть передумати і залишитися. І якщо так робити з сотнями тисяч людей, це дає змогу компаніям заробляти величезні гроші на користувачах, які збиралися піти.

У деяких крайніх випадках, невигідні для компанії дії користувачів, присікаються шляхом надзвичайно складних процедур, які важко виконати. Наприклад, якщо ви хочете закрити свій обліковий запис Amazon, вам потрібно безпосередньо зв'язатися з підтримкою Amazon і попросити оператора зробити це. Amazon не дозволяє це зробити самостійно. А ще ви знайдете інструкцію внизу сторінки довідки, в якій описано всі причини, через які вам не слід цього робити.

Якщо ж ви продовжите, Amazon попросить вас заповнити форму, яка відправить електронного листа з проханням закрити ваш обліковий запис. Потім компанія вам відповість автоматичним електронним листом, в якому повторно пояснюється, чому вам не слід цього робити. Якщо ви справді, щиро впевнені, тоді ви можете клацнути на посилання внизу величезного електронного листа, яке перенесе вас на сторінку, де ви можете надіслати ще один електронний лист до Amazon, підтверджуючи, що ви справді хочете, у глибині душі, закрити свій обліковий запис.

Це називається “roach motel” (мотель для тарганів). Увійти просто, вийти потім дуже складно. Можливо, у деяких сервісах це зроблено ненавмисно. Багато зусиль іде на те, щоб зробити процес реєстрації простим, а доопрацювання процесу закриття облікового запису не є першочерговим завданням.

В інших випадках, як, наприклад, у випадку з Amazon, цей процес може бути навмисно ускладнений, тому що, з погляду компанії, це і не повинно бути просто. Щиросердна інтерпретація полягає в тому, що Amazon не хоче, щоб користувачі випадково видаляли свої облікові записи, тому що це призвело б до втрати купленого ними контенту, тому Amazon навмисно ускладнює завдання в інтересах користувача. Проте, Amazon також отримує вигоду, коли клієнти, які дійсно хочуть закрити свої облікові записи, не в змозі цього зробити.

Інші види dark patterns

Sneak into basket — це коли продавець підкидає щось у ваш кошик, доки ви намагаєтесь щось придбати, наприклад, гарантію чи сервісне обслуговування, відмовитися від якого ви можете лише видаливши його з вашого кошика.

Ще одним суперпопулярним інструментом маркетологів є використання “Fake social proof” — це коли відвідувача вводять в оману, змушуючи повірити, що продукт популярніший або надійніший, ніж він є насправді, тому що користувачу показують фальшиві огляди, відгуки або повідомлення про активність.

Ця маніпуляція спирається на когнітивне упередження соціального доказу, згідно з яким люди схильні наслідувати поведінку інших. Це короткий шлях, який дозволяє людям уникнути складної роботи з критичної оцінки власної поведінки. Використовуючи фальшиві соціальні докази, продавці можуть обманом змусити користувачів здійснювати покупки або скористатися їхніми пропозиціями.

Confirmshaming — це коли сервіс звинувачує вас у тому, що ви відмовляєтеся від чогось важливого, щоб ви залишалися підписаними на їхню новинну розсилку. Наприклад, сайт показує вам фотографію сумного цуценяти до того, як ви підтвердите відмову від підписки, або коли ви читаєте статтю, і з'являється спливаюче вікно із запитом вашої адреси електронної пошти, і єдині варіанти: "ОК" або "Ні, я ненавиджу читати цікаві статті".

Disguised ads (замасковані оголошення) — це спосіб обманювати користувачів, коли реклама замаскована під інший елемент сайту або застосунку. Наприклад, коли ви хочете закрити рекламний ролик, але натискаєте на кнопку, яка перенаправляє вас на сайт з реклами. Замаскована реклама працює шляхом навмисного розмивання межі між реальним контентом і рекламою, створюючи плутанину для користувачів. Ці оголошення часто виглядають як елементи інтерфейсу, пов'язаної статті або інший контент, який може зацікавити користувачів, що підвищує ймовірність того, що відвідувачі натиснуть на них. Таким чином, власники вебсайтів можуть отримати більший дохід від показів оголошень, а рекламодавці отримають вигоду від збільшення кількості кліків, що може призвести до збільшення продажів. Це порушує принцип прозорості і довіри між користувачем і сервісом. Також це може бути небезпечно для користувачів, якщо реклама містить шкідливий код або веде на фішинговий сайт.

Privacy Zuckering — це практика, яка обманом змушує користувача поділитися більшим об’ємом інформації, ніж він спочатку планував. Назва походить від імені засновника Facebook Марка Цукерберга, якого цілком заслужено постійно критикують за порушення приватності користувачів.

Користувач може передати конфіденційну інформацію ненавмисно або через практики, які приховують опцію вимкнення передачі своїх приватних даних. Наприклад, коли сайт або застосунок запитує доступ до контактів або медичних записів без чіткої на те причини чи можливості вiдмовитися.

Bait-and-switch (приманка та підміна) — це практика, яка рекламує безкоштовний або зі значною знижкою продукт або сервіс, який насправді недоступний або наявний у дуже обмеженій кількості. Після повідомлення про відсутність продукту на сторінці користувачу пропонуються схожі значно дорожчі або нижчої якості товари.

Користувач може випадково купити небажаний продукт або втратити час та ресурси на пошуки іншого. Наприклад, коли сайт або застосунок пропонує безкоштовну доставку або подарунок якщо купити товарів на визначену суму, але потім змінює умови або скасовує акцію.

Misdirection — це коли дизайн цілеспрямовано зосереджує вашу увагу на одному, щоб відвернути увагу від іншого. Часто зустрiчається в програмах-інсталяторах, misdirection показує користувачевi кнопку у стилi звичайної кнопки продовження, але насправді натискаючи на неї, користувач встановлює програму, яка не пов’язана з тією, яку він планував встановити. Користувач може несвідомо встановити небажану програму або погодитися з умовами, які він не читав. Автори програм роблять це, тому що отримують гроші за кожне таке встановлення.

Forced Continuity — це коли автоматично продовжується платне членство або підписка без повiдомлення користувача.

Підписник може не бажати продовжувати користуватися продуктом або сервісом, але забув скасувати платне членство або підписку. Наприклад, коли сайт або застосунок пропонує безкоштовний мiсяць членства за реєстрацiю та потребує номер кредитної картки для активацiї.

Friend Spam — використання контактів користувача для розсилки небажаних повiдомлень або запрошень.

Користувач може несвідомо дати доступ до своєї контактної книги або соцiальних мереж або не знати, що сайт або застосунок використовує їх для реклами. Наприклад, коли сервіс пропонує надiслати запрошення друзям за допомогою електронної пошти, SMS або месенджера.

Hidden Subscription — це приховування інформації від користувача про те, що він підписується на регулярні платежі при купівлі продукту або сервісу. Наприклад, коли сайт або застосунок пропонує купити книгу за зниженою ціною, але при цьому автоматично підписує користувача на щомісячну доставку книг.

Nagging — це постійне нагадування користувачеві про щось, що він не хоче робити. Змушує користувача почуватися знервованим або роздратованим від постійних сповіщень або повідомлень про необхідність завантажити їхній застосунок, оновити версію, оцінити продукт або сервіс, приєднатися до розсилки, подiлитися своїм досвiдом, просять надати їм свій номер телефону нібито з метою безпеки.

Price Comparison Prevention — це практика, яка ускладнює порівняння цін на продукти або сервіси, що призводить до того, що покупець переплачує за товар, який він купує. Наприклад, коли сайт або застосунок не надає достатньої інформації про продукт або сервіс, використовує незрозумiлi одиницi вимiру або змiнює цiни в залежностi вiд локацiї користувача. Коли людині складно обирати, вона більш схильна до когнітивних упереджень, таких як соціальний вплив, упередження авторитету або попереднє переконання. Це дає змогу продавцю підштовхнути покупця до рішення, яке принесе йому більше прибутку, але може не відповідати інтересам споживача.

Trick Questions — користувача вводять в оману, спонукаючи до певної дії, через заплутані або оманливі формулювання. Патерн оманливого формулювання використовує сподівання користувача та двозначні формулювання, щоб ввести його в оману та обдурити. Для користувачів є стандартною практикою швидке візуальне ознайомлення з текстом в Інтернеті, щоб упоратися з величезним обсягом інформації, з якою вони постійно зустрічаються. Це означає, що вони не читають і не зупиняються на кожному слові кожної сторінки. Хитрі формулювання якраз використовують стратегію швидкого читання, створюючи враження, що фрагмент контенту говорить про одне, тоді як насправді він говорить про зовсім інше, що не відповідає інтересам користувача.

Ця плутанина ще більше посилюється закликом до дії, яка зазвичай передбачає встановлення галочки або згоду з чимось. Існує певний когнітивний дисонанс у позитивній відповіді на негативно сформульовану вимогу, що може спантеличити користувача настільки, що він погодиться на щось, на що, не підписався, якби заклик був сформульований належним чином. Наприклад, коли сайт або застосунок запитує: “Ви не хочете отримувати нашу розсилку?”, і якщо користувач відзначить “Так”, то він погоджується на розсилку.

Як розпізнавати та уникати темних патернів

Користувачам може бути важко розпізнати та уникати темних патернів, оскільки вони часто приховані або замасковані під звичайними елементами дизайну. Однак, існують прості поради, які можуть допомогти вам не потрапити в пастку темних патернів:

• Будьте уважні та критичні до того, що ви бачите на сайтах або в застосунках. Не поспішайте приймати рішення або натискати кнопки без чiткого розумiння наслiдкiв.
• Читайте умови користування, полiтику конфiденцiйностi та повiдомлення про файли cookie, перш нiж погоджуватися на щось. Звертайте увагу на дрiбний текст, заплутанi або двозначнi формулювання та попередньо встановленi галочки.
• Порiвнюйте цiни на продукти або сервiси з iншими джерелами або конкурентами. Не піддавайтеся на примху iмпульсивної покупки через штучне створення почуття нестачi або термiновостi.
• Перевiряйте свiй кошик перед оформленням замовлення. Переконайтеся, що ви не додали небажанi продукти або сервiси до свого замовлення або не переплатили за прихованi товари.
• Знаходьте i використовуйте процедуру скасування платного членства або пiдписки. Не дозволяйте сервісам утримувати вас за “будь-яку цiну” або переконувати вас не скасовувати свою пiдписку.
• Попросіть допомоги або поради від iнших користувачiв або експертiв, якщо у вас виникають складнощодо чогось. Використовуйте онлайн-форуми, соцiальнi мережi або службу підтримки для отримання iнформацiї або вирішення проблем.

Що робити з темними патернами

Коли ми маємо справу з темними патернами, погані новини полягають у тому, що в компаніях є групи людей, які тестують і експериментують з тим, які методи дають найбільш позитивний результат, а ви... це просто ви. Хороша новина в тому, що просвітництво — потужний інструмент.

Якщо ви знаєте що таке когнітивні упередження і які прийоми можна використати, щоб змінити свою поведінку, тоді ви маєте менше шансів бути ошуканим.

Публічно звертайтеся до компаній. Складний процес скасування підписки може допомогти компанії заробити кілька доларів у короткостроковій перспективі, але якщо сайт вводить користувачів в оману, вони будуть вимушені зробити кроки для виправлення дизайну, щоб їх клієнти були задоволені. Скаржитися вголос — це дуже правильне рішення. Якщо ви поскаржитеся публічно, у вас більше шансів отримати швидшу й ефективнішу відповідь.

Темні патерни всюди, і хоча не всі спроби маніпулювати поведінкою користувача шкідливі, завжди важливо пам'ятати, що цілі компанії не завжди збігаються з вашими. Деякі компанії можуть обманом змусити вас зробити те, що ви інакше б не зробили, і для них це цілком нормально.