Бути lovemark брендами протягом століття: кейс «ВАРТО» для «Ніжин» та «Грінвіль»

Якщо український бізнес працює понад 10 років — це стійка та стабільна компанія. Якщо український бізнес працює понад 30 років — це компанія-мастодонт. Ніжинський консервний завод, чия історія майже сягнула століття — це бізнес з категорії «легендарний».

У 2024 році Ніжинський консервний завод (бренди «Ніжин» та «Грінвіль») святкуватиме 97 років безперервної діяльності у галузі виробництва якісної консервованої плодоовочевої продукції. З 1927 року це підприємство поступово та наполегливо завойовувало свою лідерську позицію на ринку як в Україні, так і в багатьох країнах світу.

Їхня історія стала джерелом натхнення та інсайтів для команди агенції «ВАРТО».

Запит

Маркетинг-команда брендів «Ніжин» та «Грінвіль» звернулася до агенції із запитом залучити молоду аудиторію, нагадати про бренд та показати його актуальність й трендовість. Закріпити зв'язок зі споживачами завдяки спільним цінностям та взаємній підтримці. 

Реалізація

Ми почали з аналізу інформаційного поля довкола брендів «Ніжин» та «Грінвіль». За результатами вирішили розпочати інформаційну кампанію з восьми статей у ЗМІ та публікацій у п'яти Телеграм-каналах.

Далі взялися за улюблену творчу задачу — розробку тем. Ми вже знали: Ніжинський консервний завод понад 90 років підтримує місцеву традицію соління та консервування. Та в обговореннях з командою брендів дізналися, що в основі їхнього виробництва — перевірені не одним століттям рецепти, закладені ще у 1850 році родиною підприємців Гольденбергів. Ще в ті далекі роки за хрумкими ніжинськими огірками ставали величезні черги. А сьогодні, попри війну, підприємство продовжує працювати та активно наповнює полиці супермаркетів України та ще 26 країн світу якісною плодоовочевою консервацією.

Ми відчули, що цей меседж має обов’язково звучати в комунікації бренду, який так довго та якісно турбується про смакоту на столах своїх споживачів. Ми сегментували аудиторію на декілька груп та сформували релевантні для них теми.

Оскільки кампанія тривала у листопаді-грудні 2023 року, ми вибрали теми, які були найбільше на часі: план дій на випадок можливого блекауту, підготовка до новорічних свят, українці за кордоном, тренд швидкого та корисного харчування.

Отже, коли всі українці готувалися до можливого блекауту — ми показали, які продукти «Ніжин» та «Грінвіль» можна закупити на випадок тривалих вимкнень світла. Коли настав час зимових свят — розповіли про історичний та сучасний підхід до різдвяного столу. А в матеріалі з річними підсумками — інтерв'ю з директором з виробництва Олександром Горбенко, — сфокусувалися на бізнес-сьогоденні бренду: економічних результатах підприємства, ситуації з майном компанії на окупованих територіях та полями, які виявилися замінованими. 

Також ми виявили ще одну групу цільової аудиторії — українці, які через війну виїхали за кордон і які сумують за рідними стравами. Ми дослідили, за якими смаків не вистачає українцям — і розказали, які продукти брендів «Ніжин» та «Грінвіль» та де саме можна знайти в інших країнах.

Щоб залучити молоду аудиторію ми активно використовували Телеграм-канали. Зосередилися на розповіді про готові продукти брендів, такі як борщ або розсольник. Зробили це з гумором і креативно — через меми та ігрові формати матеріалів на кшталт смачного гороскопу.

Результати

Матеріали реалізованої кампанії отримали охоплення у понад 2,8 млн контактів та теплий відгук від аудиторії бренду в коментарях та реакціях. Окрім запланованих публікацій у загальнонаціональних ЗМІ та Телеграм-каналах наші матеріали додатково поширили локальні ніжинські та регіональні медіа, Фейсбук-спільноти та Телеграм-канали.

Ми наповнили інформаційне поле бренду емоційними, позитивними текстами та поширили знання про якість та користь продукції Ніжинського консервного заводу, підтверджену десятиліттями їхньої історії.

Завдяки актуальним темам та різноманіттю каналів комунікації ми перепакували традиційний бренд під цільову аудиторію і допомогли залучити молодший сегмент. Поєднавши дослідницький підхід, легкий гумор та турботу, ми добилися позитивного відгуку і закріпили статус «Ніжин» та «Грінвіль» як lovemark-брендів.