Дарниця: як ребрендинг у діджиталі вивів компанію на новий рівень

Дарниця один із лідерів фармацевтичного ринку в Україні та виробляє кожне 7-ме пакування ліків. Залишаючись лідером з обсягів виробництва, компанія втрачала позиції у продажах. Наявне позиціювання та комунікація, не сприяли нарощуванню доходів та залученню нових, більш платоспроможних аудиторій.

Тому в кінці 2019 року Дарниця реалізувала ребрендинг. Це стало однією з найважливіших подій за останні декілька десятиліть для компанії. Ребрендинг мав вивести Дарницю не тільки на новий рівень сприйняття аудиторіями, а й забезпечити зростання фінансових показників.

Ідея:

Ребрендинг Дарниці мав зміцнити позиції на ринку, стати платформою розвитку спільнот зі споживачами та дати можливість виводити на ринок препарати з більшою вартістю і маржею — щоб зрощувати доходи з темпами, які випереджають середньоринкові.

Оновлений бренд Дарниці мав залишити територію таблеток і рухатись на сторону споживача, який купує здоров'я.

Втілення:

Головні цінності оновленої Дарниці — це здоров’я, інноваційність та технологічність.

Оновлена айдентика бренду побудована на основі D-подібного мікроскопа та екологічного зеленого кольору. Вона прошила весь контент єдиним стилем і цінностями.

Postmen розробив новий корпоративний вебсайт, який зустрічає аудиторію короткою відеоекскурсією Дарницею в супроводі власника компанії. Ролик дозволяє аудиторії зануритись в процес інноваційного виробництва. Почути його у вигляді музичного треку зі звуків обладнання, який ми спеціально записали і зробили вірусним у соцмедіа. На сайті можна зареєструватися і на реальну екскурсію, переглянути каталог препаратів, заглибитись в історичний таймлайн, тощо.

Цінності та візуальна айдентика нової Дарниці втілились у контент-платформі для соціальних медіа — від динамічного відеоконтенту до щоденного інтерактиву на території здоров’я. Групи для працівників Дарниці дозволили диференціювати контент для співробітників і посилити бренд-комунікації серед 1000 працівників компанії і їх родин.

Дарниця також запустила брендовані месенджери для лікарів і фармацевтів у Viber, які значною мірою замінили офлайн візити, ставши порятунком під час локдауну та обмеженого доступу фармпредставників до лікарень і аптек. Як і під час реальних візитів компанія говорила не лише про нові препарати, освітні і індустріальні події, веб канали та курси, але й обмінювалася медичним гумором.

Оновлений бренд інтегрував свої віджети, механіки та створив протоколи обміну даними API з новими онлайн-платформами: Liki24 (онлайн-покупка і доставка ліків) та Doc.ua (онлайн-консультації з лікарями). Так Дарниця не лише транслювали оновлений бренд на майданчиках, де концентровано проводить час цільова аудиторія, але й збагачувала таргетуючи моделі територіальними інсайтами.

Результат:

Коли у квітні 2020 на фоні пандемії ринок впав на 44%, ми почали готуватись до драматичних результатів першого року ребрендингу. Однак, активність в онлайні приросла, а згодом відновився і ринок.

В липні 2020 Дарниця, завдяки ребрендингу, стала найдорожчим фарм-брендом та піднялася з 4-го на 3-є місце в рейтингу, серед усіх українських брендів, збільшивши свою вартість.

За рівнем доходу Дарниця піднялась з 4 (2019 рік) на 2 місце і стала найбільш стрімко зростаючою фармкомпанією у 2020. При цьому витрати Дарниці на ТБ рекламу і візити до лікарів найменші серед лідерів індустрії.

Окрім цього з кінця 2019 року Дарниця повністю оновила підхід до соціальних медіа, саме завдяки яким демонструвала споживачам новий бренд. До початку ребрендингу компанія займала 9 місце за показниками в соціальних медіа, серед конкурентів. Наразі — перша серед українських фарм-брендів за охопленням (20 млн сукупного охоплення аудиторії) та взаємодією (майже 1 млн).