Грецький смак в роботі з інфлюенсерами. Кейс Metaxa
Задача:
У 2023 році Bayadera звернулася до нас із завданням розробити системний підхід до роботи з алкогольними брендами компанії. Наша мета — створити уніфікований підхід для всіх брендів, враховуючи їхню специфіку, і забезпечити успішне виконання завдань та реалізацію проєктів.
Першим брендом, над яким ми почали працювати, стала Metaxa.
Metaxa — найвідоміший міцний алкогольний напій родом із Греції. Нам вдалося реалізувати кампанію з лімітованою серією METAXA 5 STARS GREEK ORANGE та METAXA 12 STARS, яка є преміальною позицією в асортиментній лінійці бренду.
Рішення
Спочатку ми сформували цілі, керуючись процесом прийняття рішень при купівлі алкогольних напоїв нашою аудиторією.
Наш підхід ґрунтувався на трьох основних напрямках: розширення аудиторії, вплив на процес вибору та формування позитивного сприйняття продукту. Для бренду Metaxa, ми поставили наступні цілі:
- познайомити та популяризувати грецький автентичний напій показавши просте використання нового продукту в домашніх умовах, як самостійно, так й у коктейлях.
- спровокувати інтерес на покупку використавши промокод.
- збільшити частоту споживання продукту
- побудувати знання про ароматичний та смаковий профіль.
А далі будували систему взаємодії з блогерами.
Пріоритетні соцмережі
При виборі соціальних мереж для публікацій ми керуємося внутрішньою статистикою та метою рекламної кампанії. Враховуючи наші стратегічні цілі, основними платформами стали TikTok для розширення охоплення та Instagram для підтримки іміджу та залучення аудиторії.
Тип проєкту
Ми систематизуємо співпрацю з блогерами на чотири типи проєктів. Для досягнення цілей Metaxa ідеально підходили звичайні платні публікації.
Ідея
Перший флайт чітко відображав ключовий меседж: "Metaxa 5 stars Greek Orange" — новинка, яка вражає як в чистому вигляді, так і в коктейлі. Другий флайт присвячений METAXA 12 STARS в якому нам вдалося об'єднати професійних бартендерів та категорію лайфстайл, де кожен завдяки авторському та естетичному підходу зміг продемонструвати не лише наповнення преспаку від бренду, але й вдало втілити ключовий меседж модернізації класики.
Стратегія відбору блогерів
В роботі, ми класифікуємо блогерів за чотирма критеріями.
- Нано інфлюенсери: мають потужний вплив на свою невелику, але віддану аудиторію. Від свого ім'я вони здатні підтримувати довіру та побудувати близькі стосунки з підписниками.
- Мікро інфлюенсери: володіють глибоким залученням до своєї аудиторії, що робить їх ідеальними для потужного впливу для підтримки інтересу до брендів та продуктів через реальний досвід та рекомендації.
- Макро інфлюенсери: лідери думок у своїй ніші з високим рівнем взаємодії підписників, що допомагає активно мобілізувати аудиторію для участі в розіграшах та інших взаємодій в соціальних мережах.
- Мега інфлюенсери: впливові особистості з величезною аудиторією, які стають обличчями масових кампаній. Вони можуть формувати тенденції, визначати моду та впливати на світові погляди через свої публікації та співпрацю з брендами.
Наш основний вибір пулу у співпраці спрямований на мікроінфлюенсерів, які займають 70% підбірки. Це обумовлено особливістю та складністю кампанії, зокрема теми алкоголю, де високоякісна взаємодія та впливу на цільову аудиторію стоїть на передньому плані. Решту 30% охоплення ми доповнили підтримкою макроінфлюенсерів, які додають масштабність та розширюють наше впливове спрямування.
Формування бази та поправка на якість аудиторії
Підбір кандидатів, ми робимо за допомогою платформи trendHERO, яка надає повний аналіз щодо їхньої аудиторії. Цей інструмент не лише дозволяє оцінити потенціал блогера, але й надає можливість точного визначення переваг.
За допомогою trendHERO, ми проаналізували рівень залучення аудиторії та вчасно адаптувати базу для проєкту. Важливо відзначити, що блогерів із низьким рівнем залучення або фейковою аудиторією ми відфільтровували, надаючи перевагу якісним та ефективним до співпраці.
Формат публікацій
Для збільшення переходів ми завжди рекомендуємо використовувати формат сториз, а для максимального охоплення — рілз. Статичні пости є більш ефективними в разі необхідності підвищення залучення. Для бренду Metaxa було створено контент з комбінацією Instagram Reels та проявом в TikTok.
Система контролю
Планування блогерського проєкту — лише початок. Найскладніша частина полягає у взаємодії (реалізації), де може виникнути безліч ситуацій. Тому ми розробили п'ятиступеневу систему контролю, що допомагає нам ефективно уникнути більшість ризиків.
- Бриф для роботи створюється на основі отриманого завдання та даних від клієнта. Ми індивідуально підходимо до кожного кандидата та готуємо бриф у форматі pptx, який містить опис продукту, інформацію для написання поста та технічні завдання для виконання.
- Підписання договору, етап в якому ми готові до обговорення та юридичного підписання всіх деталей, включно з форс-мажорними ситуаціями та термінами виконання, для забезпечення надійності та безпеки в процесі.
- Планування таймінгів відбувається відповідно до найактивнішого дня та часу на сторінці інфлюенсера, завдяки цьому ми створюємо графік виходу контенту дотримуючись черги по готовності контенту, що допомагає максимізувати ефективність та охоплення.
- Скринінг постів, де протягом проєкту ми робимо скриншоти публікацій на чотирьох етапах: в день виходу, через 3 дні, через тиждень і в кінці проєкту.
- Звітність, після завершення рекламної кампанії ми обов'язково збираємо статистику для формування звітності та оцінки результатів, зосереджуючись на показниках reach та engagement. У випадку, якщо не досягнуті планові показники, домовляємося з інфлюенсером щодо додаткових проявів.
Відео публікації:
Висновки:
Під час першого флайту кампанії ми досягли охоплення в 195 тисяч користувачів та залучили 8,2 тисячі людей. Одне з відео потрапило до загальних рекомендацій на платформі TikTok, що допомогло нам перевиконати очікувані показники на 216% та 444% відповідно.
У другому етапі нашої співпраці нам вдалося перевиконати план майже на 848% досягнувши охоплення у 505 125 тисяч користувачів і залучивши 20 705 взаємодій. Вдало підібрана добірка інфлюенсерів дозволила нам представити бренд на широку аудиторію по-новому та оновити інтерес, подавши інформацію цікаво та органічно, виокремивши унікальність смакового профілю напою.