Как автоматизировать продажи обучающих онлайн-курсов. Кейс Medical Bridge
Отправная точка проекта
Компания «Medical Bridge» c 2015 года занимается организацией офлайн и онлайн обучения для работников медицинской сферы. Компания выступает в качестве партнера на медицинских конференциях и научно-практических вебинарах.
С 2018 года «Medical Bridge» организовывает собственные курсы для повышения квалификации врачей. Так как курсы проводятся онлайн, то и каналы для их продажи стали использовать соответствующие: социальные сети, емейл-маркетинг и смс-рассылки. Команда eSputnik была привлечена для настройки процесса продажи курсов через канал email.
На момент старта нашей работы емейл-маркетинг компании выглядел следующим образом:
1. База контактов компании состояла из врачей разных специальностей и собиралась через форму подписки на сайте.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/79f31fb3-2d16-43b6-92e7-644f9cdfa8b7.png)
А также через импорт добавлялись контакты, которые заполняли анкеты на партнерских конференциях.
2. Промокампании для курсов состояли из 10-12 писем, которые отправлялись с нерегулярной периодичностью.
3. Сегментация базы контактов совершалась только по мероприятиям. Группы для рассылки анонсов и приглашений создавались маркетологом на основании истории участия.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/1eab843b-e5f9-414b-addb-970b2dc8e074.png)
4. Дизайн и верстка писем требовали комплексного подхода и актуализации шаблонов.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/477e19c9-c0d0-4084-ab3d-c6f6a7f2ef16.png)
5. Сбор данных для сегментации по специализации врачей совершался через дополнительное поле с графой «Специализация». Такая же графа была в формах подписки и в анкетах, которые врачи заполняли на конференциях.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/8b6faa94-dfa6-448e-a806-56e9634eabd2.png)
В процессе внедрения столкнулись с тем, что врачи оставляют графу «Специализация» не заполненной или пишут ее с ошибками. Сегментировать таким образом базу не получилось.
Перед нами стояла важная задача: навести порядок в базе подписчиков и построить эффективную модель продажи обучающих курсов через канал email.
Какие внедрялись изменения
Для решения этой задачи была собрана команда из емейл-маркетолога, верстальщика писем и дизайнера. Проанализировав текущее состояние проекта и существующие тренды в емейл-маркетинге, команда разделила решение задачи на три этапа:
- разработка нового дизайна писем;
- сегментация базы контактов;
- автоматизация продаж.
Сегментация базы контактов
Предварительная сегментация по специальности
Текущая проблема с сегментацией базы контактов заключалась в том, что у большой части врачей данные о специальности отсутствовали или были записаны некорректно. Были выполнены следующие шаги:
1. Утвердили ряд самых распространенных специальностей среди врачей и взяли этот список за основу сегментации. Создали в карточке контакта еще одно поле «Специальность».
2. Выделили в отдельную группу тех, у кого поле «Специализация» было пустым или некорректно заполнено.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/6f476074-17b1-4d73-842e-dc99d87ba515.png)
Сделали это с помощью условия:
![](https://cdn.cases.media/image/wide/fac2f1f8-ee40-42a9-8577-af120c5bc66f.png)
3. На созданный сегмент подписчиков отправили письмо с просьбой актуализировать информацию о своей специальности.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/06399572-4f68-429b-a808-ea246b6da345.png)
При переходе по кнопке «Заполнить здесь» у пользователя открывалась анкета.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/e8666ab1-513b-4d27-bb91-446698104316.png)
Заполнять вручную ничего не требовалось: специальность нужно было выбрать из предварительно утвержденного списка. Выбранная специальность записывались напрямую в дополнительное поле контакта.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/d8d550c3-159a-4640-88ea-148890507f3b.png)
4. Для каждой из специальностей в аккаунте созданы условные группы. Все контакты, заполнившие анкету, отображаются в соответствующей группе. С их же помощью отслеживается статистика контактов.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/b760339e-3bf1-4977-ae56-025eb680bd08.png)
5. Для новых подписчиков на сайте мы сделали форму подписки, идентичную с анкетой, которую отправляли контактам для актуализации.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/658409b4-bae8-49e3-9477-7f60589cb011.png)
В форме подписчику необходимо заполнить четыре поля:
- Email и Имя заполняются вручную.
- Город и Специальность выбираются из выпадающего списка.
Все поля в форме обязательные к заполнению, оставить одно из полей пустым невозможно. Данные с формы подписки передаются в аккаунт eSputnik и записываются в соответствующие поля в карточке контакта.
6. Чтобы сократить количество контактов, попадающих в систему через ручной импорт, для партнерских офлайн мероприятий была разработана специальная система сбора контактов. Каждый участник мероприятия, который проявлял интерес к «Medical Bridge», мог на месте заполнить онлайн-форму и подписаться на рассылку приглашений. Работала форма подписки точно так же как и на сайте, только имела дополнительное поле «Телефон».
![](https://cdn.cases.media/image/wide/a3e4ef4d-ba4f-44a1-a30a-ee4cb05c8114.png)
После заполнения формы в аккаунте создавалась карточка контакта, куда записывались все данные, а участнику отправлялась приветственная серия.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/4890b887-fb90-4658-bdec-82fc6ea04ae9.png)
В сценарий приветственной серии мы также добавляли анонсы ближайших онлайн-курсов.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/c63be791-3019-468a-9063-49a7b24164fa.png)
Письма с опросами отправляются ежемесячно на небольшие группы контактов, которые не указали специальность. Таким образом каждое письмо дает около 10% заполненных анкет, а следовательно и возможность уже сейчас сегментировть базу для продажи курсов.
Сегментация по активности
Следующим шагом в сегментации было деление контактов на группы, в зависимости от степени их активности в письмах. Такая сегментация требовалась чтобы предлагать пользователям скидки и внедрить программу лояльности «Приведи коллегу». Для рассылки промописем создавалось 3 сегмента пользователей:
- Общий — все специальности, подходящие по тематике курса. Они получали обычные письма с анонсами.
- Активные – контакты с нужными нам специальностями, которые проявляли активность в течение 6 месяцев. Для этого сегмента и была разработана программа лояльности: в письмо добавлялся специальный промокод, которым необходимо было делиться с коллегой. Врачу начислялось 100 баллов за каждого приглашенного коллегу, а коллеге - скидка 10% на участие в вебинаре. Баллы можно было обменять на скидку по схеме: 100 баллов=100 грн скидка.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/ecbffec0-f9f4-4749-b4ea-e1d9ad3347c6.png)
- Прошлые участники — врачи, участвовавшие в профильных вебинарах или курсах. Им предлагалась скидка 15%. Для каждого контакта в момент отправки письма автоматически генерировался уникальный промокод.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/5e9935f8-408e-4dc6-9eb9-7f7b57dd5910.png)
Сегментированные таким образом рассылки были эффективными и хорошо отрабатывала показатели по продажам.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/722d8642-6d03-4313-bf98-1bc039059211.png)
Анализ промокампании показал некоторые недоработки:
1. Подготовка рассылок занимала очень много времени:
- Верстать письма приходилось сразу в трех вариантах (по одному на сегмент).
- Промо одного вебинара состояло из 7-10 рассылок для каждого сегмента. Каждая из рассылок запускалась вручную.
2. Для рассылок использовалось большое количество емейлов, в то время как показатели открытий и кликов говорили, что едва ли треть получателей заинтересована в курсе.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/729a63ee-b704-4450-b788-c4e95d6fe895.png)
3. База контактов выгорала: росло количество отписок и жалоб на спам.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/71acc18d-358a-48e9-bbbd-5cd808471ac8.png)
4. Программа лояльности «Приведи коллегу» показывала низкую динамику: очень мало читателей делилось промокодом с коллегами.
Такая стратегия продажи курсов требовала доработки, и было принято решение отменить программу лояльности и попробовать еще глубже сегментировать базу контактов.
Сегментация по степени заинтересованности
Планируя промо кампанию для нового курса, мы разработали письмо с опросом, с помощью которого отделяли заинтересованных в курсе пользователей от тех, кому эта тематика не интересна. Как это происходило?
1. В первом письме с анонсом разместили блок с кнопками: «Интересует курс» и «Не интересует курс».
![](https://cdn.cases.media/image/wide/d39bbdf5-0701-4fdc-b568-4caec86e56ca.png)
2. В письме к кнопкам привязали событие.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/3e4f6116-ad1e-46d9-b9ef-30670b6b9311.png)
3. События в свою очередь запускали сценарий, который помещал контакт в группу.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/e9e516a1-fee4-4008-9a77-e90c46a88e5a.png)
4. По итогам опроса пользователи разделялись на две группы:
![](https://cdn.cases.media/image/wide/e1032016-b6cc-4447-acf6-52bd1e8f7580.png)
5. С группой заинтересованных продолжали работать, отправляя продающие емейлы и подробную информацию по курсу. Группу незаинтересованных из рассылок исключали.
Автоматизация продаж
Внедрение опроса в письмо дало нам возможность автоматизировать продажи курсов. Мы использовали сценарий сегментации по заинтересованности и дополнили его продающими цепочками.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/e238bae2-f414-4067-9115-15ead4bde615.png)
Пошагово автоматизация выглядела следующим образом:
1. Продающее письмо
Мы создали письмо, использовав в нем фишки продающих лендингов. В сообщении были расписали все выгоды курса, при этом не раскрывалась ни программа, ни полный список спикеров.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/7f67fc6c-bfd1-4108-b2b0-202472944ffe.png)
Цена курса в письме также не разглашалась. Сообщалось лишь о возможных скидках:
- 20% для участников прошлых курсов;
- 30% для членов профильной ассоциации.
2. Опрос
В футере письма разместили опрос с двумя кнопками.
При переходе по кнопке «Интересует курс» подписчика встречала посадочная страница.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/f9de0d93-c4f1-4832-aabf-0483df84ea31.png)
И отдельно — тех, кто нажал «Не интересует курс».
![](https://cdn.cases.media/image/wide/51d1a149-65f5-4b1e-a071-9c78b8af7ba9.png)
В письме разместили также пять кнопок Call-to-action, и к каждой было привязано событие «Интересует курс».
3. Сегменты для отправки
Созданное письмо отправлялось на контакты с подходящей специальностью. Мы не делили пользователей на активных или не активных, история их участия в мероприятиях тоже не учитывалась. В отдельную группу были объединены только участники прошлых онлайн-курсов, так как это было необходимо для разветвления продающей цепочки. Для выбранных контактов была запущена рассылка:
![](https://cdn.cases.media/image/wide/53514aec-a3fa-46fb-977c-267dc1dae6a3.png)
4. Сценарий и продающая цепочка писем
Для контактов, которые интересовались курсом и переходили по ссылкам, запускался сценарий с продающей цепочкой писем. Он выглядел вот так:
![](https://cdn.cases.media/image/wide/9975704c-c250-4e72-bf40-90acedc6d99f.png)
В сценарии была реализована проверка для групп, которая разделяла его на две ветки. Участники прошлых курсов получали цепочку писем с промокодом на скидку.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/8069644a-929a-4ed3-910c-d90b210d5007.png)
Все остальные пользователи получали письма с предложением участвовать по полной стоимости или зарегистрировать скидку от Украинской гастроэнтерологической Ассоциации, если она есть.
Цепочка писем состояла из пяти сообщений для прошлых участников, и четырех — для тех, кто ни разу не участвовал в онлайн мероприятиях «Medical Bridge». Периодичность писем — по одному письму каждые 24 часа.
Те, кого не заинтересовал курс, попадали в группу незаинтересованных и писем о курсе больше не получали.
5. Постпродажная цепочка
После того, как врач оплачивал курс, в систему приходило событие «SuccessPayment-gastro». Оно останавливало отправку продающей цепочки (через функционал «Выход по событию») и запускало сценарий с постпродажной цепочкой. В ней были:
- письмо с подтверждением оплаты для участника;
- смс-сообщение для руководителя проекта с информацией о новой регистрации;
- смс-подтверждение для участника;
- приглашение в закрытую группу в Viber.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/9c15fe30-4b82-4dd4-aae8-5d946b790561.png)
Разработка нового дизайна писем
В связи с изменениями в стратегии емейл-рассылок, возникла необходимость доработки дизайна самих писем. За время нашей работы с Medical Bridge мы несколько раз меняли структуру письма и верстку, чтобы понять как реагирует аудитория на те или иные элементы в сообщении.
Первые письма для продажи курсов имели более формальный стиль подачи информации и соответствующую верстку:
![](https://cdn.cases.media/image/wide/fe63a152-85c0-4dc0-8445-1d511cecdd0c.jpg)
Периодически мы экспериментировали с версткой, чтобы понять как аудитория реагирует на более яркий дизайн.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/bf4d83e3-a258-4374-bc32-d019c150e125.png)
В результате активность пользователей в письмах натолкнула на интересный вывод. Несмотря на то, что медицина — серьезная и важная тема, письма, сверстанные в официальном и строгом стиле дают меньший отклик. Врачи — тоже люди, и для коммуникации с ними можно и нужно использовать яркую верстку и продающую подачу.
На основании этого, для каждого направления был разработан специальный дизайн писем. Мы использовали также адаптивную верстку: блоки перестраивались для корректного показа на мобильных устройствах.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/d249156c-d172-4e79-86fb-3e7e3dd5d5eb.jpg)
Какие получили результаты
Проделанные шаги по многоуровневой сегментации и настройке сценариев дали нам такие результаты:
- На 80% уменьшилось количество писем, которые компания «Medical Bridge» отправляет своим подписчикам. При этом показатели продаж остались на том же уровне.
- Уменьшилось время на верстку писем за счет одного выработанного шаблона.
- Экономия времени на запуск ручных рассылок за счёт автоматизации.
- Процент отписок снизился и теперь колеблется на уровне от 0 до 0.1%.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/96258939-9beb-41d7-be4e-2281ff9be964.png)
5. Благодаря сегментации по заинтересованности, выросла конверсия: open rate и click rate рассылок стали выше на 17%.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/4c8581bd-ed27-4b60-afe7-e0f6616d9ed7.jpg)