Как медийные кампании влияют на performance инструменты? Кейс Prom

У среднего и крупного бизнеса медийка может составлять более 80% бюджета. Но мало кто правильно оценивает ее эффективность и понимает, как медийная реклама влияет на источники трафика. Рассмотрим, как оценить это влияние на примере клиента Prom.

Место медийной рекламы в digital-миксе

Медийная реклама — важная составляющая digital-кампаний. По данным ВРК, в 2018-19 годах на баннеры и видеорекламу приходилось 40% всего рекламного трафика. По нашим наблюдениям, до 82% бюджета рекламодателей, которые используют медийную рекламу, приходится именно на этот канал.

Если бизнес согласен столько инвестировать в медийную рекламу, ему важно понимать, что принесут эти вложения. И здесь встает вопрос анализа эффективности.

Как оценивать вклад медийной рекламы

В большинстве случаев медийную рекламу оценивают так:

Пользователь увидел рекламу смартфона, он сразу перешел на сайт и сделал конверсию. Очевидно, что таких пользователей мало, потому что, когда ты видишь рекламу на Youtube ты скорее пропустишь ее, а не последуешь CTA.

А уж если реклама показана на SmartTV, то шанс перехода и конверсии не выше нуля.

Поэтому первая наша задача как медийщиков — оценить отложенные действия зрителя после просмотра рекламы. В этом помогают Целостный Анализ и данные о post-view и cross-device конверсиях.

Post-view — это действия пользователей, которые посмотрели рекламу и сделали конверсию с того же девайса или браузера.
Cross-device — это действия пользователей, которые переходят с одного девайса на другой. Часто бывает, что пользователь видит рекламу на смартфоне на Youtube, а переходит с десктопа, потому что это привычнее.

Но кроме непосредственного влияния медийной рекламы на целевую аудиторию, интересен и ее вклад в работу performance-инструментов. Мы задались этим вопросом, когда работали над кампаниями Prom в 2020 году. И ниже пошагово опишем, как строили систему аналитики и какие результаты получили.

Кейс Prom — как оценить влияние медийных кампаний на performance

Prom — это украинский медиагигант. В 2020 году он использовал активно медийку, было 5 больших флайта видео и баннерки с довольно большими бюджетами. Основная задача была прирастить brand awareness, лояльность к бренду.

Обратите внимание, что кейс процессный, то есть к дальнейшим цифрам мы применили определенные коэффициенты, чтобы показать структуру работ, но не данные под NDA.

Инструменты для анализа

Нужно понимать, что хотите получить на выходе; какую цель преследуете и какие данные хотите получить. В зависимости от этого потребуются разные системы. Если речь идет о конверсиях на сайте, нужна система веб-аналитики с настроенными целями. Если цель — продажа, необходимы CRM и доступ к ней, как было в нашем случае.

Кроме того, для учета post-view и cross-device конверсий, необходим трекинг с Google Campaign Manager и настройка передачи параметров, по которым будет определяться пользователь, который совершил конверсию. Это может быть User ID, Client ID, cookies — на ваш выбор.

Также, в зависимости от масштаба кампании, может потребоваться приложение для работы с большими данными. Мы использовали BigQuery, но кому-то может хватить и простых таблиц Excel или Google.

Как оцениваем влияние медийной рекламы

Перед запуском кампании мы установили теги Campaign Manager на сайте клиента. Таким образом в момент конверсии в дашборд передавался нужный параметр — Client ID того, кто конверсию совершил.

И в данном случае будет условием, чтобы человек контактировал с вашей рекламой, а потом перешел на сайт и сделал ту или иную конверсию. В нашем случае это может быть заполнение формы или регистрация и т. д.

Соответственно, так мы разделяем данные на 2 когорты пользователей:

те, что контактировали с рекламой
те, кто не контактировал с рекламой.

Разделив пользователей, мы смогли сравнить поведение обеих когорт.

В среднем те, кто видел рекламу, на 12% чаще совершали конверсию, по сравнению с теми, кто не контактировал с медийными роликами. Если смотреть на эту цифру, можно сказать, что она небольшая. Но важно учесть, что мы проводили аналитику на данных Prom, а это гигант e-commerce в Украине, который занимает почти 50% охвата уанета, а это много.

Отдельные кампании

Если говорить в разрезе разных кампаний, прирост составил 9-16% между теми, кто видел или не видел рекламу. Динамика неравномерная, но заметная, учитывая, сколько людей у клиента на сайте.

Не будем углубляться в каждую кампанию, рассмотрим основные выводы на примере одной из них — “Back to school”. Эта кампания показала наилучший результат по трем причинам.

Мы концентрировались на относительно узкой аудитории. В ней были наиболее удачно подобраны таргетинги
Мы сосредоточились на тех аудиториях и сегментах, которые привели наибольшее число конверсий. То есть работали не с холодной, а с нейтральной и теплой аудиторией.
Кампания проходила в удачный период. В условиях карантина, когда было неясно, пойдут или не пойдут дети в школу. Потом, когда все-таки выяснилось, что дети пойдут в школу, все начали сразу готовиться, а у нас как раз проходила кампания.

Мы сравнили данные 2019 и 2020 годов и наложили уже сюда данные по медийному эффекту по кампаниям, которые проводили. В сравнении 2019 и 2020 года общий трафик сайта вырос:

веб на 15%;
приложение 40%.

У Prom действительно сильно выросло приложение, на это влияют много факторов. Очевидно, что 2020 год в принципе отличался от 2019 и пользователи больше пользовались онлайном. Но также здесь повлияло и присутствие Prom в медийном поле, по сравнению с 2019 годом.

Если наложить данные о медийном эффекте, то видны такие инсайты.

В платном поиске как во время медийных кампаний, так и после них, наблюдается проседание по стоимости клика и немного растет процент конверсий.
Если смотреть по direct и email, то это те два канала, на которые мы наиболее влияли рекламными кампаниями. Люди, которые контактировали с рекламой, по этим каналам контактировали наиболее активно, чем те, кто пришел по этим каналам и не видел рекламу.
Если вы оцениваете прирост даже без этих метапараметров, вы все равно можете рассчитывать ROI, представляя, как медийка влияет на другие каналы.

Выводы

Медийная реклама — важная составляющая digital-продвижения. На нее приходится порядка половины рекламного трафика, а для среднего и крупного бизнеса она может занимать до 80% маркетингового бюджета.
Некорректно оценивать влияние медийной рекламы по post-click конверсиям, ведь это лишь малая часть ее эффекта. Необходимо анализировать post-view и cross-device конверсии, чтобы отследить отложенные во времени действия пользователей.
Исследуя влияние медийных кампаний на другие каналы для клиента Prom мы использовали возможности Google Campaign Manager. Это позволило сравнить поведение тех, кто видел и не видел рекламу.
Аудитория рекламы на 12% чаще совершала конверсии. Прирост неравномерно распределился по рекламным каналам, и кампаниям, но медийная реклама положительно сказалась на поведении клиентов.
В кейсе Prom больше всего выросли каналы direct и email. Также наблюдалось проседание по стоимости клика в PPC и рост процента конверсий. В Social наблюдается влияние на увеличение трафика, но его конверсионность отстает от предыдущего года. А в Display видим рост трафика и прирост конверсий при проведении медийных кампаний.