Кампанія «Lumea у великому місті»
Cитуація на ринку
У 2012 році бренд Philips приніс на ринок України унікальний продукт – домашній фотоепілятор. Він змінив б’юті категорію та уявлення жінок про догляд за собою, чим викликав справжній бум! Тож бренд не просто завів новий продукт, але й створив нову категорію видалення волосся за допомогою технології IPL (технологія інтенсивного світлового імпульсу).
Philips вкладав великі інвестиції у побудову знань про категорію і драйвив ринок. Тому у 2019 р. завдяки комплексній маркетинговій підтримці частка ринку Philips склала понад 80%.
Проте у четвертому кварталі 2019 року весь ринок почав стрімко падати. А очікуваного щорічного зростання продажів у період промоактивностей, чорної п’ятниці та новорічних свят не відбулося. Хоча Philips все ще володів великою часткою ринку категорії, в абсолютному значенні продажі були меншими, ніж навіть у 2018 році. У першому кварталі 2020 року тенденція продовжилася і показник у продажах ставав критичним. Потрібні були термінові дії, щоб переломити ситуацію, яка ще більш ускладнилася з появою загрози Covid-19 та введенням карантину.
Бриф
Результати досліджень показали, що вже багато жінок знають про продукт, але велика частина з них не готова доходити до здійснення покупки. Причина – страхи та бар’єри. Жінки все ще не вірили, що фотоепілятори ефективні, зручні та не шкідливі для здоров’я, а сам процес не займає багато часу. Тож Philips звернулися до Be-it Agency для розробки креативної ідеї та механіки проєкту, який би допоміг вийти з піке та допоміг жінкам побороти бар’єри у покупці продукту – домашнього фотоепілятора Lumea від Philips.
Цілі кампанії
- Побороти бар’єри серед жінок
- Вийти з негативної тенденції та перевести показник падіння ринку у зростання
- Зберегти частку Philips у категорії пропорційно до її зростання – на рівні 80%+
Рішення
Ми зрозуміли, бар’єри спричинені тим, що тема небажаного волосся залишається табуйованою.
«Неможливо зруйнувати упередження в темі, про яку мовчать. Рішення – сміливо почати говорити першими. Розуміючи наше завдання та аналізуючи особливості роботи у категорії beauty продуктів, для залучення у відверту розмову великої кількості жінок ми обрали інструмент influencer marketing. Адже дослідження показують, що більше 30% нашої цільової аудиторії шукають інформацію про продукт саме у блогерів, довіряючи їх порадам» – Анастасія Рудавка, Account Director Be-it Agency.
Б’юті сегмент ринку + цільова аудиторія - жінки + «незручна тема» + відверта розмова + лідери думок = ми дійшли до креативної ідеї « Cекс…Lumea у великому місті». У свій час серіал викликав бум, бо в ньому чесно говорили про всім знайомі, але достатньо особисті теми.
Ми відтворили подібний формат і відверто поговорили на тему небажаного волосся та фотоепіляції з чотирма героїнями – лідерками думок з різними сферами зайнятості та характерами. Кожна з них втілила образ дівчини з серіалу. Блогерки писали про ставлення до волосся на тілі та фотоепіляції крізь власну призму сприйняття світу. «Саманта» говорила про пікантні теми та вплив волосся на секусальне життя жінки, «Шарлотта» – про експертний підхід до фотоепіляції та естетику результатів, «Міранда» – про право жінки обирати найкраще для себе, а «Керрі» – об’єднувала і аналізувала різні ставлення.
Наприкінці кампанії ми зібрали всіх 4 героїнь та професійного дерматолога на відверту розмову про їх власний досвід видалення небажаного волосся та відзняли відео зустрічі, яке легко б стало додатковою серією серіалу.
Результати
Результати були приголомшливими:
- До розмови долучилися більше 2 млн дівчат
- Ми не тільки вивели ринок з негативної тенденції, але й змогли якісно виростити його
- Частка ринку Philips не просто залишилася на рівні 80%, але й збільшувалася відповідно до росту ринку