![](https://cdn.cases.media/image/wide/49936eea-84c7-4dc4-98c2-936a8564209e.jpg)
Кампания Nova Poshta KYIV HALF MARATHON-2015 в социальных сетях
Клиент
Run Ukraine — агентство по спортивным коммуникациям RUN UKRAINE (ООО «ТОП РАН»), занимается организацией спортивно-массовых мероприятий в городе Киеве более 5 лет. Традиционными спортивными мероприятиями RUN UKRAINE являются Международный Киевский марафон, Международный Киевский полумарафон и Новогодний пробег «Забіг святого Миколая».
Целевая аудитория
- Участники предыдущих забегов;
- более широкая аудитория — предположительно друзья существующих бегунов.
О мероприятии
Kyiv Half Marathon — шестое ежегодное спортивно-массовое мероприятие. Каждый год известность, популярность и количество участников марафона растёт.
Изначально марафон был исключительно спортивным, то есть предусматривал регистрацию, индивидуальные чипы и финишные протоколы.
В 2013–2014 годах были введены новые дистанции на 10, 5 и 3 км. Это увеличило количество участников и позволило Kyiv Half Marathon стать лидером среди спортивных забегов.
В 2015 году организаторы привлекли нового спонсора — компанию экспресс-доставки «Новая Почта». Вместе с тем, было принято решение сместить позиционирование марафона с сугубо спортивного на частично развлекательный.
Необходимо было также обеспечить максимальное количество участников и поднять информационный охват.
![](https://cases.media/image/tiny/d5d20538-0f94-4948-a88e-f9168e1c98e5.jpg)
Вызовы
- Лёгкие дистанции были добавлены в 2014 году, так что этот приём не был доступен как источник роста.
- Расходы домохозяйств на отдых и культуру снизились на 23% в первом квартале 2015 года, доходы населения сократились, а цены на снаряжение — увеличились.
- Растущие издержки проведения события потребовали увеличения стоимости регистрации до 350 грн (на 40%).
![](https://cases.media/image/tiny/166d1764-f957-4ba5-81eb-efce6316c96f.jpg)
Инсайт
Будучи участникам беговых клубов, мы отметили, что в 80% случаев новенькие приходят на тренировки вместе с действующими членами.
Именно «старики» являются лучшими продавцами «абонементов». Они на своем примере показывают результаты, делятся опытом и переживаниями. Их тела — красноречивое свидетельство: это работает! Друзья тихо или откровенно завидуют.
«Нечего завидовать — иди тренируйся!» — из-за этой фразы многие пошли на свою первую беговую тренировку. Нам показалось, что точно так же может работать коммуникация спортивного события: от бывших участников — до вовлечения новых.
Мы также понимали, что соцсети созданы для моментов, которыми хочется похвастаться. Поехал на море — ноги в Instagram. Залез на гору — селфи в Facebook. Пробежал 3 км — вывесил трек и фотографию.
Беговые тренировки надо было сделать предметом гордости.
Так мы вывели big idea проекта: «Зміг я — зможеш і ти».
Социальные сети стали не только каналом коммуникации, но и первым уровнем воронки продаж.
Процесс
Социальные сети стали не только каналом коммуникации, но и первым уровнем воронки продаж.
Коммуникация
Место, где легко объединить действующих бегунов и их друзей, — социальные сети.
На платформе «зміг я, зможеш і ти» мы предлагали делиться фото с тренировок и добавлять эмоциональный призыв «#нема селфі, нема тренування», «#біжи», «#ран», «#тренуйся», «#марафон».
При этом социальные сети стали первым уровнем воронки продаж. Органически и рекламно мы охватывали всю аудиторию наших групп и всех их друзей. Посты сопровождали линки.
Клики по линкам отслеживались на сайте — от входа до регистрации. Каждый переход на сайт, не завершенный регистрацией, запоминался и становился частью ремаркетинг-кампании в контестно-медийной сети Google. В её баннерах были те же слова: «зміг я, зможеш і ти».
По нашим подсчётам, социальные сети стали главным каналом регистраций.
![](https://cases.media/image/tiny/b65a89e6-92ff-4820-bb74-fe9f54d313f4.jpg)
![](https://cases.media/image/tiny/44e91a34-5093-48dc-b014-6ff4ed589b38.jpg)
Сами посты построены по принципу инновационной механики, которая использует новую функцию Facebook, — автоматическое вопроизведение видео на мобильных устройствах. Пользователь мог не осуществлять никаких действий, но наше видео всё равно приводило его в «движение».
Параллельно мы использовали каналы direct mail и direct e-mail.
Мы отслеживали эффективность кампании в режиме реального времени. К дате марафона мы увеличили частоту постов и призвали делать еще больше селфи и фото бегунов в лентах. Мы также запустили обратный отсчёт: Ready? Steady? GO!!!!
Результаты
За несколько недель после старта кампании мы опередили прошлогодний результат по регистрациям. И это было только начало.
Первыми «пораженными» стратегией «Зміг я, зможеш і ти» стало само агентство. Через 2 недели ряд сотрудников начали тренироваться. В течение года 3 сотрудника агентства пробежали полумарафоны, 6 человек — 10 км и более, 2 — сделали дистанцию IronMan (42 км). Бегуны были повсюду, но какое-то время мы не понимали масштабов «бедствия». Пока не появились посты селебретиз:
Статистика регистраций на сайте была объективным подтверждением. За несколько недель после старта кампании мы опередили прошлогодний результат.
![](https://cases.media/image/tiny/f0101fee-fe69-4313-96d5-578484939828.jpg)
![](https://cases.media/image/tiny/730dc074-d292-4d62-9588-e20e4dcc0ada.jpg)
Статистика регистраций на сайте была объективным подтверждением. За несколько недель после старта кампании мы опередили прошлогодний результат.
В день соревнования 26 апреля 2015 года:
- на старт вышли 6200 человек, что на 25% больше прошлого года;
- рост дохода от регистраций составил 76%;
- прирост количества подписчиков в Facebook — 216%;
- появилось более 2500 затеганных фотогорафий только в Instagram;
- пришло около 18000 зрителей с более 500 плакатов поддержки.
![](https://cases.media/image/tiny/b0c231ef-da15-4273-9f0b-f65bf641a58b.jpg)
2 июля по итогам Пробега под Каштанами в сюжетах сообщается о 6000 участников: мы стали первым беговым мероприятием страны.
Через восемь дней организаторы вывесили на сайте релиз, в котором говорится, что в Пробеге под Каштанами участвовало 8256 человек.
![](https://cases.media/image/tiny/a1c28e23-aab2-4da7-859f-bd35d8c5cb46.jpg)
![](https://cases.media/image/tiny/e1656980-31f2-4bd3-96dd-7c1ec365f9f0.jpg)
![](https://cases.media/image/tiny/2588a9a2-ddc3-4f04-99ab-09f3a463238c.jpg)