Кейс Liki24.com: как продать недельный запас крема за один день

Коллаборации с лидерами мнений в Instagram обеспечили рост продаж продвигаемых товаров на несколько тысяч процентов, а стоимость привлечения клиента оказалась на 40% ниже, по сравнению с использованием таргетированной рекламы в Facebook. Кроме того, сервис Liki24.com получил качественные инсайты, которые точно будут полезны при планировании будущих кампаний.

Девять из десяти потребителей перед покупкой ищут информацию о лекарственных средствах в интернете. Согласно данным Serpstat, название препарата при этом вводится в поисковике с пометкой «срочно». Очевиден тот факт, что для привлечения пользователей на сайт и в приложение необходимы грамотная поисковая оптимизация, контекстная реклама и сервис, который может удовлетворить запрос быстро, качественно и по оптимальной цене. Все эти важные параметры использует Liki24.com: в 2021 году сервис запустил круглосуточную экспресс-доставку от 30 минут в 7 городах, а число украинцев, использующих платформу для поиска, бронирования и заказа доставки медпрепаратов и товаров для здоровья из аптек, выросло с 400 тыс. до 850 тыс. человек за год.

При этом за указанный период времени ассортимент доступных товаров был расширен до 70 тыс. наименований. Теперь на Liki24.com, помимо лекарств, можно купить подгузники, косметику, витамины и многое другое.

Маркетинговая команда Liki24.com столкнулась с вызовом: найти способ привлечения клиентов, у которых ничего не болит и которых ничего не беспокоит. Было решено задействовать инфлюенсеров, которые понятным языком объяснят и покажут пользователям принцип работы сервиса. Основную часть задач по сотрудничеству с лидерами мнений реализовала команда Levchuk Agency.

Liki24.com и инфлюенсеры: начало

Первые тестовые кампании с блогерами в Instagram и YouTube были проведены в марте 2021 года. Интересно, что самая очевидная категория блогов, которые ведут врачи о здоровье и здоровом образе жизни, оказалась неэффективной в рамках перформанс-метрик. Протестировав разные продуктовые месседжи и офферы, мы нашли лучшие коммуникационные связки и начали активно их масштабировать.

По мере масштабирования промокампаний и тестирования различных форматов мы заметили, что самыми конверсионными из них были те, где блогер рассказывает о сервисе на примере покупки конкретного товара, который ему действительно нужен. Детальное исследование показало, что большинство заказов клиентов, которые «пришли» от блогера, включали в себя именно те товары, которые демонстрировал блогер, хотя основная часть его рассказа была о сервисе в целом.

Этот инсайт лег в основу десятка последующих кампаний с участием брендов, представленных на Liki24.com. Для первых двух тестовых кампаний, о которых пойдет речь в этом материале, мы отобрали товары из разных категорий: аптечная косметика Topicrem и витаминный комплекс «Бион».

Кросс-промо бренда Topicrem

4 выхода в сентябре-октябре 2021 года

По сравнению с августом (промо ещё не было), рост продаж в сентябре составил 388%, в октябре ― 248%, а в ноябре ― 808%. Итого за три месяца кампании продажи выросли в 17,4 раза.

Цена привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) с учетом затрат на предоставляемую скидку и размещение промо оказалась на 13% ниже ожидаемого показателя и на 40% ниже коста для платного размещения в Facebook за этот же период. В свою очередь, ROI по кампании оказался на 42% выше запланированного.

При этом результаты могли бы быть ещё более значительными, если бы не была допущена неточность в прогнозах. Опираясь на предыдущие выходы у блогера с общим промо сервиса (без упоминаний конкретного продукта), мы планировали получить несколько десятков заказов. Продукция бренда по стоимости находится в среднем сегменте: даже предоставив существенную скидку 30% с эксклюзивным промокодом, мы рассчитывали на результат, соотносимый с прошлыми интеграциями. Неточность в прогнозах стоила нам нескольких сотен отмененных заказов после первого выхода по причине того, что весь сток данного крема был раскуплен уже за сутки. Благодаря этому промаху, который стал для нас замечательным уроком, мы пересмотрели подход к подготовке интеграций: теперь тщательно планируются не только выходы у инфлюенсеров, но и весь customer journey, включая проверку стоков у подключенных к сервису аптек. После внесения необходимых корректировок мы больше не сталкивались с проблемой «пустого склада».

Кросс-промо бренда «Бион»

14 выходов у 13 блогеров в сентябре-октябре 2021 года

По сравнению с августом (промо ещё не было), продажи в сентябре выросли в 24 раза и еще в 5 раз в октябре.

В случае с этим брендом мы сначала провели несколько кампаний с микроинфлюенсерами, которые уже были знакомы с витаминными комплексами «Бион 3» и «Бион Кидс». Кампании с привлечением блогеров с небольшой аудиторией показали неплохой результат, но в рамках общих продаж значимого эффекта не дали. Поэтому мы организовали несколько выходов у блогеров-миллионников, которые и обеспечили взрывной рост продаж.

Инсайты и выводы

Коллаборации с инфлюенсерами, помимо большого количества продаж с положительной юнит-экономикой, оказали значимый эффект на общие продажи брендов в период ко-промо, которые мы отслеживали по уникальным промокодам со скидкой.

Для перформанс-результата недостаточно просто заявить о продукте. Значимый и эксклюзивный ценовой оффер мотивируют зрителей здесь и сейчас совершить определенное действие ― перейти на сайт и оформить заказ. Поэтому даже когда мы предоставляли большую скидку 30-40%, учитывая количество заказов, мы оставались в рамках целевых показателей по СРО (cost per order). Но также важно убедиться в том, что все заказы возможно обработать. Необходимо планировать весь customer journey: от сообщения инфлюенсера и актуальности продукта для него до предоставления скидки и операционной части по наличию товара у аптек и доставке. Это важная часть кейса, потому что не всем блогерам интересны одинаковые продукты ― мы подбираем каждого блогера индивидуально. В том числе находим тех, кто реально уже пользуется товаром.

В рамках этих кампаний мы также убедились в том, что люди часто не переходят по прямой ссылке — они сначала гуглят продукт, площадку Liki24.com либо же идут скачивать приложение в сторах. При этом сотрудничество с инфлюенсерами приносит добавочную ценность, а промокод не дает возможности отследить весь импакт от интеграций. Выгрузив продажи по дням, мы отметили, что после активности у блогеров увеличилась общая динамика продаж.

Кроме того, мы увидели, что использование инфлюенсеров в совокупности с другими маркетинговыми активностями также повлияло на знание бренда, которое за 2021 год выросло на 42%.

Поэтому в этот период стоит «ловить» наших покупателей и в других каналах. Сторис у блогера остается активной всего 24 часа, а «хвост» в графике посещений сайта пользователями, которые желают купить товар, сохраняется около трех дней после публикации. То есть нужно проконтролировать процесс так, чтобы продукт легко находился в Google, на сайте и страницах в соцсетях, которые зуммеры в 45% случаев используют для поиска продукта. В данной ситуации именно эти каналы являются вспомогательными.

Мы продолжаем использование инфлюенс-маркетинга на регулярной основе. Конечно же, для каждого продукта и блогера всё еще необходим индивидуальный подход, что не позволяет стандартизировать все процессы для таких кампаний. Но использование связки «сторителлинг от блогера — скидка на сайте — планирование доставок» зарекомендовало себя наилучшим образом.