Кейс «Мастодинон». Як зробити замовчувану проблему обговорюваною та збільшити частку ринку й зміцнити лідерство

For
Bionorica
Минулого року увага всього світу була прикута до пандемії COVID-19. Проте це зовсім не означає, що інші питання охорони здоров’я зникли самі собою, але для того, щоб зробити їх видимими й обговорюваними, у 2020 році потрібно було вжити надзусиль. Виробник препарату для жінок «Мастодинон» (від болю в грудях при ПМС), компанія Bionorica, звернулася до рекламної агенції DIEVO, яка входить до складу холдингу NCG (Nostra Communication Group), аби розробити кампанію, яка допоможе актуалізувати проблему болю в грудях при ПМС та його своєчасного лікування.

Чому важливо почати розмову?

Біль у грудях при ПМС – доволі поширений серед жінок: близько 25% українок у віці від 18 до 45 років стикалися з цим неприємним відчуттям. Проте мало хто про це говорить. Більше того, навколо питання існує безліч застарілих стереотипів і упереджень, які змушують жінок терпіти, а не вирішувати проблему.

«Мастодинон» – лідер категорії жіночих препаратів від болю в грудях при ПМС, але планувався тренд зниження частки продажів, тому бренд хотів зміцнити свої позиції та збільшити обсяг продажів. Хоча гінекологи в Україні активно рекомендують препарат, однак проблема в іншому – жінки зазвичай не звертаються через біль у грудях до лікаря, а тому просто не знають про те, що його можна позбутися. І таких в Україні – понад 60%, саме стільки представниць цільової аудиторії ніколи не чули про «Мастодинон», адже виробник не мав комплексного підходу до комунікації, а в суспільстві сама проблематика не обговорювалась. Саме тому бренд вирішив змінити ситуацію і почати говорити зі своєю аудиторією напряму.

Комунікаційна кампанія мала наступні цілі:

  1. Актуалізувати проблематику болю в грудях при ПМС та її коректного лікування
  2. Збільшити знання про «Мастодинон» та підвищити рівень споживання препарату
  3. Збільшити частку в категорії та рівень продажів

Стратегічний підхід

Оскільки цільова аудиторія продукту доволі широка – жінки 18–45 років у містах з населенням від 50 тис. мешканців, то було зрозуміло, що необхідно задіяти максимально афінітивні канали з найбільшим охопленням, обрати найефективніший формат комунікації, а також розробити потужний креативний меседж з тривалим фокусом на питання, який дозволить справді замислитись про необхідність вирішувати проблему.

Ядром кампанії став відеоролик. Для його розповсюдження ми вирішили задіяти digital-канал, як такий, що дозволяє найбільш точно таргетувати аудиторію й досягти значного ефекту за рахунок оптимізації вартості розміщення. Спочатку ми планували також задіяти ТБ, однак digital дав більше можливостей для фокусування саме на потрібній продукту аудиторії й дозволив значно оптимізувати бюджети. До того ж, серед нашої аудиторії частка користувачів інтернету була доволі високою, так само як і рівень довіри до реклами в інтернеті.

Відповідно до соціально-демографічних показників, ми виокремили три різні підгрупи аудиторії: молоді студентки, офісні працівниці та матері. У кожної з них свій ритм життя, свої погляди, різний ступінь готовності до розмови. Саме тому для кожної групи ЦА ми вирішили розробити унікальне відео й обрати відповідний спліт інструментів для донесення креативу.

Креативна концепція відео

Для того щоб відео було максимально релевантним цільовій аудиторії, ми вирішили говорити про те, що зазвичай і блокує вирішення проблеми: про стереотипи. Так часто буває, що питання жіночої фізіології супроводжуються нерозумінням, насмішками чи недоречними коментарями: «Це твоя жіноча доля!», «Терпи, тобі ще народжувати!», «Кожна жінка терпить – і ти мусиш!» Через них жінки звикли ігнорувати свої проблеми й не звертатись до лікарів. У відео ми показали, чому стереотипи мають відійти в минуле, а сучасні жінки можуть не миритися з болем, а позбутись його. Ключовим повідомленням кампанії стало:

«Ти не зобов'язана терпіти. Єдине, що ти зобов'язана, – це бути здоровою!»

Тактика комунікації

У ротацію ролики запускалися паралельно, за рахунок ефективного міксу відео-інструментів:

  • Прямі розміщення в Youtube та Facebook, використання програматик-платформи Google DV360 та пакетних розміщень в Admixer для побудови якісного охоплення.
  • Ремаркетинг в Youtube та Facebook за допомогою 6-секундних скорочених відео та інформерамів на тих, хто бачив повну версію, для оптимізації частоти контакту та вартості.
  • Пакетні розміщення SLDS Digital TV для додаткового охоплення телевізійної аудиторії на інтернет-сайтах телеканалів.

Відеоролик був доповнений інформативною статтею на одному з найбільш масових українських онлайн-видань «Сегодня». До матеріалу ми включили всі ключові питання щодо проблеми болю в грудях при ПМС, а також розповіли про шляхи вирішення питання.

Ми також залучили блогерок, які у своїх постах та сторіз у соціальних мережах відверто ділилися особистим досвідом, а також розповідали, як використання препарату допомогло їм позбутися болю.

Сукупність різних каналів та підходів дозволила привернути увагу жінок, а саме питання перестало бути замовчуваним.

Чого нам вдалося досягти

Жінки позитивно відреагували на повідомлення кампанії, а також на його реалізацію в різних форматах (у відео, статті, постах блогерів). Завдяки залученню інструментарію з можливістю таргетингу та оптимізації вартості охоплення ми зуміли донести наше повідомлення до понад 2,3 млн українок, що приблизно сягає 90% цільової аудиторії в інтернеті. Створені для проєкту відео отримали більш ніж 15 млн повних переглядів. Інформацію від блогерок у соцмережах переглянули майже 1 млн разів, а додаткове охоплення аудиторії цих постів сягнуло 800 тис. користувачок.

Жінок, які знають про можливості лікування болю в грудях при ПМС, після проведення кампанії, згідно з результатами досліджень, стало на 11% більше, а знання бренду збільшилося з 33 до 46%, при тому, що частка в цільовій аудиторії тих, хто споживав «Мастодинон», більш ніж подвоїлася: з 10 до 24%. Навіть попри пандемію й падіння продажів у категорії, вдалося збільшити рівень продажів препарату й зміцнити лідерство в категорії на 2%.

Проте найважливішим залишається соціальний ефект: жінки перестали мовчати про проблему й почали більше дбати про власне здоров’я.
Home