Омніканальна кампанія для львівської мережі дитячих поліклінік «Веселка»

For
Мережа дитячих поліклінік «Веселка»
З командою львівської мережі дитячих поліклінік «Веселка» агенція комунікацій «ВАРТО» працює вже майже рік. Почалася наша співпраця з питання «як бути?»: продовжувати працювати як дитячі лікарні чи розширюватися та вводити послуги й для дорослих. І протягом місяців співпраці ми не тільки знайшли відповідь на це питання, а й розробили та впровадили нову комунікаційну стратегію бренду. Розкажемо про все послідовно.

Задача

На старті співпраці мережа поліклінік «Веселка» вже була відома на локальному ринку. Львів'яни характеризували мережу як «хорошу, але дорогу». Тож ключовою глобальною задачею для команди «ВАРТО» стало як збереження позитивного іміджу бренду, так і формування розуміння й обґрунтування вартості послуг поліклініки. 

Рішення

Робота наших фахівців розпочалася з розробки комунікаційної стратегії, в ході підготовки та впровадження якої ми знайшли відповідь на всі запити зі сторони команди мережі поліклінік. Першим етапом стало соціологічне дослідження у форматі глибинного інтерв’ю: ми поспілкувалися с дійсними, колишніми та потенційними клієнтами «Веселки».

Дослідження виявило низку цінних інсайтів:

• по-справжньому «колишніх» клієнтів ми не знайшли: були люди, які не зверталися до клініки довгий проміжок часу, однак це було пов’язано виключно з відсутністю потреби (тобто, наприклад, дитина не хворіла, а всі планові процедури в неї були вже проведені);

• респонденти надали однозначну відповідь щодо того, чи потрібні послуги для дорослих у «Веселці»: вони наголосили, що для них цінніше та важливіше знати, що вони звертаються до лікарів, які спеціалізуються саме на дитячій медицині;

• говорячи про цінність лікарів «Веселки», респонденти акцентували наступне: висока експертність, цілодобовий контакт, спеціалізованість саме на дітях — і всі ці якості лягли в основу обґрунтування вартості в подальшій комунікації.

Проаналізувавши результати, ми сформулювали нове позиціювання бренду «Веселки»: «Мережа дитячих клінік, де розуміють дітей ще до того, як вони почали говорити та підтримують батьків, коли вони не знають що робити».

У межах комунікаційної стратегії на рік було сформовано декілька блоків робіт для реалізації омніканальної кампанії:

1. Робота з соціальними мережами

Ми змінили підхід до соціальних мереж, розробили контент-карту, оновили віжуали та tone of voice, знайшли точки двостороннього зв’язку з аудиторією. Однією з таких точок стала рубрика «Лікар це назавжди», в межах якої ми проінтерв’ювали лікарів та розповіли їх правдиві історії з життя та робочої практики — познайомили аудиторію з топовою командою топових медиків, підвищили лояльність та збільшили органічні охоплення.

Для додаткового промотування послуг «Веселки» ми реалізували блогерську кампанію, залучивши 5 топових локальних блогерів з відповідною цільовою аудиторією та цінностями. У процесі співпраці виявилося, що більшість з обраних блогерів вже є реальними, дійсними клієнтами мережі, а отже розповідатимуть про ті послуги, якими користуються в реальному житті.

І ще одним етапом роботи у соціальних мережах стала серія онлайн-трансляцій з лікарями у Facebook. Протягом трансляції лікарі відповідали на запитання від аудиторії, які ми збирали напередодні трансляції. Цей інструмент працював як жива розмова з лікарем у його кабінеті, що допомогло сформувати в аудиторії розуміння того, як виглядає реальна консультація в лікарів «Веселки».

2. Робота зі ЗМІ

Протягом співпраці наша команда щомісячно готувала для публікації блоги лікарів, статті та новини про діяльність і послуги мережі поліклінік.

Медійна кампанія була спрямована на виведення лікарів із профільного середовища у загальнопопулярні видання. Ключовою цінністю, яку ми пропагували у матеріалах, було базове здоров’я дитини: через збереження базового здоров’я у дитячому віці — сприяти загальному оздоровленню нації. У всіх наших матеріалах лікарі спиралися виключно на аргументи доказової медицини.

Крім того, всі наші тексти ми оптимізували таким чином, щоб вони ставали одним з перших результатів пошуку для матусь, які звертаються до пошукових систем із запитом «що робити, якщо в моєї дитини нежить/кашель/інше».

Матеріали зі ЗМІ та деякі трансляції з лікарями ми також додатково розміщували у тематичних батьківських спільнотах та групах — таким чином інформація напряму потрапляла до цільової аудиторії. Розуміючи важливість додаткового просування контенту, ми також підсилювали органічне охоплення таргетингом на чітко визначену цільову аудиторію бренду.

Результат

Завдяки омніканальності кампанії ми щільно наповнили інформаційне поле та охопили всі ключові точки контакту з аудиторією. Публікації у ЗМІ щомісячно збирають понад 2 мільйони охоплень та 30-50 тисяч прочитань. Робота у соціальних мережах також здійснюється успішно: маючи KPI 400 тисяч контактів у Facebook та Instagram, ми щомісячно перевиконуємо ці показники на 10-15%. Блогерська кампанія з залученням 5 топових, популярних у регіоні інфлюенсерів, отримала понад 600 тисяч охоплень. А онлайн-трансляції допомогли познайомити аудиторію з 8 топовими лікарями «Веселки» та досягти 150 тисяч переглядів.

Головним інсайтом роботи з мережею дитячих поліклінік «Веселка» стала важливість глибинного розуміння аудиторії, її мислення. Також ми лишали контакти гарячої лінії та дані для зворотного зв’язку — щоб читачі за необхідності одразу могли зв’язатися з лікарями «Веселки».

·
404

The project team

Client

Мережа дитячих поліклінік «Веселка»
Мережа дитячих поліклінік «Веселка»
Home