ООН + Sasquatch Digital: підсумки 4 років роботи

Надійний тип привʼязаності можливий не лише в особистих, а й у професійних взаєминах. І наша співпраця з UNFPA Ukraine, фондом ООН у галузі народонаселення в Україні, ― яскравий приклад.

Агенція Sasquatch Digital впродовж 4 років плідно працює з UNFPA задля спільної мети. Найголовніший великий челендж ― увесь цей час підтримувати цілісність та цінності бренду, але й щоразу гнучко і швидко реагувати на поточні виклики та цілі клієнта, щоб залишатися сучасними і цікавими аудиторії. Склад команд при цьому неодноразово змінювався і з боку клієнта, і з боку агенції.

Ми робимо SMM-супровід двох проєктів UNFPA: «Не дрібниці» та «Розірви коло».

«Розірви коло» ― національна інформаційно-просвітницька кампанія, що допомагає постраждалим від домашнього та гендерно зумовленого насильства, а також їхнім близьким і свідкам знайти сервіси та служби допомоги, отримати корисні поради й відчути підтримку.

«Не дрібниці» — комунікаційна платформа для українських підлітків, мета якої ― підтримати, дати опору, а також підказати, як розпізнати свої емоції та проходити етапи дорослішання у дружньому й безпечному інформаційному середовищі.

Завдання для Sasquatch

В обох проєктах необхідно дотримуватися екологічної лексики. Замість насильник або абʼюзер вживати кривдник. Не насилля, а насильство тощо. У всіх текстах використовувати фемінітиви, проте не забувати про гендерну рівність: кожному / кожній, партнер / партнерка. Не допускати дискримінаційних висловлювань за будь-якою ознакою та не створювати контент із настроєм скандальних ток-шоу.

У «Розірви коло» важливо не вдаватися до віктімблеймінгу ― звинувачення постраждалих від насильства ― ні прямо, ані натяками. А на візуалах ― не використовувати потенційно тригерні для аудиторії фото з синцями, кулаками, ранами тощо. Загалом створити позитивний ToV, але й не «зловживати усмішками».

У разі з проєктом «Не дрібниці», потрібно було вибудувати безпечне інформаційне середовище для підлітків, яке підтримує, але не повчає. Знайти баланс між користю та розважальним аспектом ― і зберігати його і дружній ToV.

Окрім того, команда Sasquatch Digital оновила візуальну стратегію обох проєктів, дотримуючись чіткого брендбуку.

Реалізація проєктів і нововведення Sasquatch Digital

«Розірви коло». У 2021-му, протягом першого року роботи над проєктом, завданням для нашої команди стала розбудова безпечної спільноти для жінок, які зіштовхнулися з гендерно зумовленим насильством. У контенті ми закликали підписниць говорити про випадки насильства, щоби зняти стигму з цієї теми і передати усвідомлення: «Ви в цьому не самотні. Вихід є. А коло насильства можна й потрібно розірвати».

Критично важливим у комунікації з постраждалими від насильства була інтонація, з якою ми зверталися. Команда створила ToV для текстів дописів і Stories, що дозволив користувачам/-кам не відчувати осуду й повчання, з якими вони вже могли мати справу раніше.

Пріоритетами стали користь та інформативність, щоб на сторінках проєкту жінки змогли швидко зорієнтуватися щодо варіантів допомоги залежно від їхнього запиту. Для цього в контенті ми нагадували контакти платформ, що надають соціально-психологічну та юридично-правову допомогу в Україні й за кордоном, номери мобільних бригад та адреси пунктів допомоги, розповідали про індивідуальні способи убезпечення себе від насильства. А також ділилися інформацією про здорові стосунки і саморозвиток.

Після початку повномасштабного вторгнення агенція дещо оновила стратегію. Зважаючи на нові реалії, впродовж 2022 року ми вводили допоміжні теми: стосунки з дітьми / батьками, сексуальне насильство на війні, способи підтримки стосунків на відстані, досвід розлучених родин, хронічний стрес та його подолання. Це відгукнулося аудиторії, про що свідчать і показники залученості. Ми вийшли за рамки просвіти й посилили прикладний бік контенту («що робити, якщо…»).

У 2023-му ми дослідили, що в аудиторії вже немає часу перебувати онлайн 24/7, тому залишили тільки найактуальніші теми та ввели нові формати: відео, Reels і стрими з експертами/-ками. Пріоритетом став контент, що пояснює, аналізує, відповідає на запитання, а також допомагає відновлювати внутрішній ресурс. Серед рубрик для Instagram і Facebook залишили, зокрема, такі:

дописи-картки у форматі «просто про складне»: пояснюємо поняття, ідеологію, сленг всередині жіночої культури та розкриваємо неочевидне, як-от дії, що на перший погляд можуть здатися позитивними, однак насправді мають інше забарвлення;
блок про гарячу лінію, шелтери та інші сервіси допомоги проєкту «Розірви коло»;
резонансні кейси в суспільстві, які ми разом обговорюємо й даємо поради щодо того, як діяти за подібних обставин.

У Viber ми ввели активації з фразами, що передають біль підписниць, до яких додаємо кнопку «Я теж». А ще — листівки — зображення з підтримувальним або корисним контентом. У такий спосіб сформували окрему спільноту для підтримки для жінок.

Що стосується «Не дрібниці», то в 2021-му ми розповідали про здорові й токсичні стосунки: в чому різниця та як встановити особисті кордони. Дописували про те, як розвинути впевненість у собі, порушували питання саморозвитку та першого сексу в форматі запитання / відповіді. Основним акцентом проєкту зробили маніфестацію: «Ти — важлива/-ий і цінна/-ий, твої проблеми — не дрібниці, твій досвід — унікальний».

У 2022-му дещо оновили стратегію, зважаючи на початок повномасштабної війни. Ми підтримували, підставляли плече, допомагали пережити важкий період, не втративши себе. Важливо було дотримуватися дружнього ToV і ділитися ефективними механізмами реагування на виклики, що спричиняє війна. Продовжували підсвічувати інформацію, яка може стати корисною в моменти сумнівів і непрості роки дорослішання. Але не перетворитися при цьому на наставника, що повчає.

На відміну від дорослої аудиторії «Розірви коло», підписники/-ці «Не дрібниць» краще сприймають гумор. Тож ми розмовляли з підлітками однією мовою. Розповідали просто про складне, жартували над собою й обставинами, де це доречно. Зважаючи на постійний тиск в умовах воєнного стану, у контенті робили акцент на гнучкості та розумінні контексту.

Ми створили розгалужену гілку контенту, яка охоплює всі цікаві й важливі питання, що бентежать підлітків. Наприклад, дописи про особисті кордони, булінг, токсичні прояви кохання та самооцінку. Як розважально-просвітницький формат додали добірки популярних книг, аналіз героїв серіалів, аніме та історій життя зірок. Окрім того, радили фільми, що закріплюють запропоновану тему.

У 2023 році ми запровадили у контенті «лійки». Це підводки до дописів, які розкривають одну тему за допомогою двох сетів та допису + модерації психолога. Наприклад: «Як знайти ресурс в умовах стресу».

Перед публікацією запустили декілька опитувальників, щоб дізнатися в аудиторії, наскільки часто вона відчуває стрес та як саме його долає. Наступного дня публікували відповіді у відсотках, щоб підписники/-ці бачили, скільки людей відповіли так само. Тоді запрошували читати допис із відповідями + додатково розміщували наприкінці сету віконце для коментарів психолога/-ині. Так ми створили взаємопов’язаний контент, спілкувалися з аудиторією у форматі «онлайн», щоб показувати вихід із кожної непростої ситуації.

Завдяки релевантному контенту вдалося збільшити чоловічу аудиторію: ми додали теми, що зацікавили підлітків-хлопців (відеоігри, спорт, лідерство тощо), і таргетувалися в дописах та рекламі саме на них. Спрацювали й інтерактивні формати: реагування на запити від аудиторії та точкові тематичні опитування.

Дизайн

У разі з проєктом «Не дрібниці» пріоритетом для клієнта було чітке дотримання дизайн-системи. Гайдлайни мали технічні обмеження: кількість кольорів, площу візуалів, число слів на них та вільний простір. Усе це, цілком природно, ускладнювало реалізацію концепції. А ще ми зʼясували, що користувачі перенаситилися контентом і стали вибагливішими до його якості, тож взяли й це до уваги в роботі.

Дизайн-відділ заглибився в цінності й місію проєкту, щоби закріпити його візуальну ідентичність та запропонувати свіжі рішення попри обмеження. Так, щоб меседжі чітко зчитувалися аудиторією.

Працюючи в суворих рамках, нам вдалося не тільки зберегти фокус на головній меті, але й, уникаючи банальних мотивів, досягти нового бачення.

Ми розширили колекції ілюстрацій, яку надав клієнт у гайдлайнах і матеріалах, щоб уникнути повторюваності. Комунікуючи візуалом, підсилюємо теми текстів і сенси, закладені в них. Використовуємо оригінальні рішення та компонування, а також додаткові ілюстрації для матеріалів, як-от друковану продукцію.

Команда перетворила вигляд соціальних мереж «Не дрібниць» на сучасний підлітковий журнал. Це дозволило наблизитися до аудиторії, спілкуватися з нею однією мовою. Візуальною комунікацією ми вселяємо довіру й відчуття безпеки, водночас і передаючи атмосферу, відому та приємну для молоді.

У «Розірви коло» наша основна мета ― зберегти ідентичність проєкту і створити чітку навігацію для зчитування аудиторією важливих меседжів.

Додаткові завдання ― створювати впізнаваний нешаблонний візуал. Тут клієнт також надав суворі гайдлайни. Тож ми міксуємо фотоконтент із графікою та 2D-відеоанімаціями, щоб рухатися в межах брендбуку, проте робимо різноманітний, цікавий з погляду сприйняття контент, який користувачі відразу ж впізнають як контент «Розірви коло».

Щороку ми знаходимо нові шляхи використання графічних елементів, виділення акцентів та нетипової реалізації контенту для того, щоб досягати поставлених цілей.

Комʼюніті-менеджмент

Модерація — один із основних трендів SMM. За два роки ми встановили: просто якісного й оперативного зв’язку вже недостатньо. Важливі індивідуальний підхід, залученість та «живі» відповіді. Які дописи викликали найбільше реакцій, та як ми на них реагували?

Загалом наші модератори у проєктах UNFPA працюють за такими правилами:

Знайомство перед формуванням повідомлення. Якщо профіль містить ім’я підписника/-ці, звертаємося за іменем, а не псевдонімом.
Ініціація діалогу. Не просто відповідаємо, але й ставимо зустрічне запитання.
Негатив опрацьовуємо в коментарях: відкрито, без переходу відразу до директу. Ймовірно, користувач/-ка не змінить своєї думки, проте виявити повагу — пріоритет.
Відповідаємо на будь-які коментарі та згадки, навіть якщо там немає нічого іншого, крім емоджі.

Негативні коментарі, нерідко обурливі, — значна частина роботи у проєкті «Розірви коло». Для модерації ми використовуємо той самий ToV, що й у публікаціях.

Модератори/-ки за принципом «agree to disagree» делікатно дякують за думку, проте продовжують просувати ідеї проєкту. Коментарі з неконструктивним негативом та образами інших приховують. Якщо ж користувач/-ка вдається до такого стилю занадто активно, модератори/-ки його / її блокують.

У проєкті «Розірви коло» одним із найрезонансніших став допис про репродуктивне насильство: користувачі/-ки залишили 435 коментарів. Не маючи заготовлених відповідей, спеціалісти/-ки Sasquatch Digital обробляли індивідуально кожен запит після ґрунтовного ознайомлення з проблемою. Важливо було, щоб кожен/-на юзер/-ка зрозумів/-ла, що їх почуто, а їхні почуття — валідні.

Наш підхід відгукується спільноті: користувачі/-ки активно діляться досвідом і думками в коментарях під дописами.

Модератори/-ки в середньому обробляють 383 коментарі на місяць. Звіти про охоплення й активність свідчать, що меседжі та теми справді корисні: маємо 46 997 органічного та 148 835 платного охоплення.

У проєкті «Не дрібниці» відгуки здебільшого не повʼязані з негативним фідбеком щодо тем, які ми порушуємо в матеріалах. Проте модераторам систематично приходять запити щодо непростих питань: орієнтація, перше кохання, проблеми з батьками. Частково підписникам/-цям просто потрібно, щоб їх вислухали. У такому разі наші фахівці/-чині є уважними емпатичними слухачами.

Якщо ж людина приходить із запитом: «Поясніть про…», — то модератори ретельно збирають додаткову інформацію з перевірених джерел та надають розгорнуту відповідь. Після цього за потреби спрямовують у чат-бот проєкту в Telegram, щоби підлітки безпечно й безоплатно обговорили актуальну проблему з кваліфікованим/-ою психологом/-инею.

У комунікації вкрай важливими є прийняття і повага. Скажімо, одного разу після допису про займенники нам написала квір-людина, яка використовує щодо себе займенник вони. Модераторка Sasquatch Digital це запамʼятала і скрізь у комунікації використовувала саме цю форму звертання. Людина це помітила й подякувала за уважне ставлення. Такі деталі працюють задля загальної ідеї проєкту та допомагають підписникам/-цям утвердитися в думці: «Це безпечна спільнота, де мене приймають та розуміють».

Наші модератори/-ки обробляють у цьому проєкті в середньому 135 коментарів на місяць.

Результати

Найактивніше показники KPIs у «Розірви коло» почали зростати в листопаді 2023-го. У цей час ми вже сформували багатоканальну спільноту з максимально лояльною аудиторією в Viber, Facebook та Instagram.

Ефективно відпрацювали наші рекламні інформери, а контент дедалі більше відгукувався аудиторії. Щомісяця ми аналізували, з якою темою взаємодіють найохочіше, та додавали схожу наступного. В лютому 2024-го органічне охоплення, не враховуючи промо, переважало всі попередні місяці роботи.

У період з січня 2023-го до лютого 2024-го на сторінці «Розірви коло» у Facebook опубліковано 22 дописи. Публікаціями ми охопили сумарно 430 789 унікальних користувачів. Кількість реакцій — 9185. Середній рівень ERR — 2,1%. Найвищого показника ER ми досягли в лютому — 2,6%.

Аудиторія сторінки збільшилася на 975 вподобайок. Кількість підписників/-ць за ці два місяці зросла на 1166. Наразі на сторінці ― 27 524 читачів. Тож ми досягли KPIs і перевиконали на 105%.

У Viber в нас працюють креативи на трафік на підписку. Найефективніший креатив а весь період охопив 45 770 унікальних користувачів та набрав 1017 кліків за посиланням. Ми перевиконали план KPIs й у Viber: план з охоплення — на 438%, щодо показів — на 300%. Що стосується кліків — на 1321%: із запланованих 418 набрали 5 524 кліки.

На Instagram-сторінці продовжуємо впроваджувати резонансні теми і закликаємо підписників/-ць публікувати власну думку щодо допису. На таких матеріалах органічне охоплення переважає платне. Наприклад: допис про гостинг має охоплення: 14 173, з яких тільки 4858 — платне. Аналогічна ситуація — і з дописом про репродуктивне насильство: органічне охоплення складає 10 693, а платне — 1879.

Загальне охоплення публікацій становить 241 988 (за січень і лютий). Рівень ER в лютому — 8,3%, середній показник складає 5,1%. Ми досягли KPIs і перевиконали на 1,3%.

У 2023–24 роках аудиторії найбільше відгукнулися дописи про:

У проєкті «Не дрібниці» з грудня 2023-го до лютого 2024-го ми перевиконали наші КРІs у 5,58 разу. А все завдяки акценту на створенні актуального для підлітків відеоконтенту ― такі матеріали збирають велику кількість переглядів і реакцій. Instagram-сторінка отримала охоплення 2 919 225 користувачів.

Число нових підписників/-ць за цей період становить 883, відписок — 960. Така динаміка пов’язана, ймовірно, з тим, що ми поставили за мету — збільшити чоловічу частку аудиторії. Для її залучення ми створювали окремі рекламні креативи на теми, що цікавлять хлопців ― спорт, відеоігри, лідерство, ― та просували відповідні дописи і креативи. Ті, кому ці теми виявилися неактуальними в стрічці, відписувалися. Натомість відсоток підписників хлопців щомісяця зростав, що й було передбачено тогочасним контрактом. Так формується наша справді зацікавлена цільова аудиторія.

Показник ERR — стабільно високий. У грудні — лютому найбільше збережень (114) зібрав допис про залежність від мастурбації. Цю публікацію найактивніше й поширювали (59).

Щодо охоплення (40 367) за аналізовані три місяці, то лідирує допис-карусель «Чого нас навчають серіальні стосунки».

Загалом у проєкті «Не дрібниці» найпопулярнішими стали публікації про:

Підсумовуючи 4 роки співпраці, виділимо 4 поради щодо ефективного SMM-супроводу акаунтів брендів із соціальною тематикою та розбудови безпечної спільноти.

Розробити ToV, який допомагає розповісти просто про складне. Підтримка замість повчання та звинувачення. Зважаючи на вік і особливості аудиторії, дотримуватися балансу між корисним і розважальним контентом.
Чуйно реагувати на тенденції та соціально-культурні явища, щоб оперативно розповідати про них у контенті.
Модеруючи, не уникати негативу, а опрацьовувати його. Використовувати персоналізований підхід до кожного/-ї користувача/-ки.
Для залучення аудиторії та підвищення конверсії вивчати й використовувати актуальні візуальні тренди, як-от інтерактивні відео.

UNFPA Ukraine

Менеджери проєкту «Розірви коло» — Ніна Багаєва, Олена Фінаєва.

Менеджери проєкту «Не дрібниці» — Надіне Ковалевич, Валентин Пугачов.

Sasquatch Digital

CEO — Роман Геращенко.

Art Director — Олександра Колосок.

Designer — Юлія Дацко.

Account Director — Анна Компанієць.

Account Manager — Анна Феринська.

Senior SMM Managers — Катерина Ілінзеєр (РК), Альона Олійник (НД), Марія Ремез (НД), Олена Фещук (НД).

Moderator — Анастасія Пилипчук.

Targetologist — Яна Тоцька.

Head of Copywriting — Наталія Скорикова.

Copywriters — Галина Нестрига (РК), Владислава Андріянова (НД).