Реклама, що доставляє радість: новорічний кейс «Бетону від Ковальської»

Чи помічали ви, що в період новорічних свят атмосфера свята відчувається лише в центрі Києва? Ліхтарики святково поблискують з вітрин магазинів та кав’ярень, а до ялинки на Софійській площі їдуть з усіх куточків міста. Але місто, як і святковий настрій, не обмежується центральними вулицями. Разом із креативною агенцією Angry команда бренду «Бетон від Ковальської» розробили власний план поширення святкового настрою. Розповідаємо, як нам вдалося його реалізувати.

Привезти святковий настрій туди, де його нема

Київ — це понад 2800 вулиць, провулків, проспектів, бульварів, площ і майданів. Це мільйони людей, які зранку вирушають працювати зі «спальників» в центр, стоять у заторах, бігають вулицями, а ввечері повертаються додому. Для багатьох із них грудень — чи не єдина пора року, коли можна розслабитися трохи більше, ніж зазвичай, та жити в очікуванні новорічних свят.

Новорічна атмосфера панує переважно в центрі, але хто подбає про Троєщину, Борщагівку, Солом’янку та інші віддалені райони міста? Таке запитання ми поставили собі, розробляючи ідею для новорічного рекламної кампанії «Бетону від Ковальської». Відповідь лежала на поверхні: наші бетонозмішувачі.

Камера, мотор, повезли!

Ми не хотіли брати на себе роль рятувальників свята, тільки зробити його ближчим для людей. Для цього прикрасили 20 бетонозмішувачів «Ковальської» сотнями метрів яскравих гірлянд та відправили їх доставляти замовлення, водночас піднімаючи настрій людям.

Бетон від Ковальської» — один із найсильніших брендів групи. Ми віримо, що він давно вийшов за рамки будівельної категорії та належить усім киянам. Головним маркетинговим завданням цієї активності ми вважаємо збільшення brand health, яке ми вимірюємо на початку та в кінці кожного сезону
Володимир Соболев, маркетинг-директор «Ковальської»

Частина машин стали героями новорічного ролика. Озвучив відео актор-імітатор і диктор Юрій Коваленко, він же «Доктор Звук», чий голос лунає в «Сімпсонах» і в сотнях інших фільмів і мультиків.

Бетонозмішувачі досі можна зустріти на Дарниці, Солом’янці, Борщагівці та в інших районах Києва, де святкове освітлення вулиць — рідкість. Вони курсуватимуть до кінця лютого. За весь період кампанії бетонозмішувачі здійснять 3 840 виїздів та подолають 76 800 км.

Результати

Це один із кейсів, які створювалися не заради цифр, але й вони радують. У період новорічних свят багато рекламодавців вийшли з аукціонів, що дозволило охопити 89% ЦА, (що при заданих налаштуваннях склало трохи менше ніж 2 000 000 користувачів, якщо враховувати перетин каналів). Вартість CPM була вдвічі нижчою у порівнянні з аналогічними рекламними кампаніями в сезоні.

Таких результатів вдалося досягти не тільки через правильні налаштування таргетингу, а й тому, що мета та ідея ролика була привітати людей. Реклама вдало доповнила настрій киян і отримала хороший відгук за відносно невеликий бюджет.

І ще трохи цифр. Ми отримали високий показник ER 38% у Facebook та Instagram, середній час перегляду 15-секундного відео на YouTube – 11 секунд. Загалом тільки на YouTube користувачі безперервно дивилися ролик протягом 6 515 годин.