Рекламная кампания для modnaKasta

Клиент

Онлайн-магазин modnaKasta работает на украинском рынке 5 лет. Сейчас он имеет формат шопинг-клуба, где у каждого посетителя есть учётная запись. На сайте представлены более 500 брендов одежды, товаров для дома и для ухода за телом.

Целевая аудитория

Активные молодые люди, пользователи интернета; большинство — женщины, которые покупают товары не только для себя, но и для всей семьи.

Рынок проекта

Рынок eCommerce в Украине с каждым годом продолжает расти за счет органического роста пользователей интернет в Украине (20 млн человек), онлайн-покупателей (3 млн человек), развития новых категорий и перераспределения доли традиционной торговли в пользу онлайн-сегмента (80/20 в 2014 г. против 75/25 в 2016 г., по данным modnaKasta). Но это соотношение всё ещё не в пользу онлайн-торговли. Отсюда основная задача интернет-магазина — привлекать новых посетителей, то есть наращивать знания и увеличивать трафик на сайт.

При этом fashion-сегмент развивается очень быстро, а позиции игроков рынка могут драматически меняться. В 2016 году покинули рынок witt-international.ua, stilago.com.ua, springo.com.ua, shopnow.com.ua и shopart.ua. (Украинская ассоциация директ-маркетинга via rau.ua). В 2015 году тройку лидеров представили modnaKasta, LeBoutique и Lamoda. Bon Prix, который был первым в рейтинге 2014 года, в 2015 году занял только 4 место (УАДМ via ain.ua). Для нас это означало необходимость удерживать лидерство во время активных перемен.

Инсайт

Мы начали искать сообщение, которым могли бы привлечь новых покупателей. Один из самых популярных аргументов для них — низкая цена. Но само по себе такое предложение рискует затеряться среди миллиона подобных.

Поэтому мы присмотрелись к поведению тех, кто уже покупает в modnaKasta, и обнаружили такие особенности.

1. Шопинг — это социальная активность: покупатели считают себя частью большого онлайн-сообщества прогрессивных людей. В интернете не только покупают и продают, но и обмениваются идеями, отслеживают тренды и лучшие цены. Многие посетители пересылают друг другу ссылки на образы из новой коллекции или размещают их у себя на страницах, проверяя, оценят ли подруги, или желая получить комментарий, подойдет ли эта вещь именно им. К покупке новых вещей они относятся легко, если товар недорогой и если можно похвастаться новой покупкой.

2. Интернет-покупки должны быть выгодными. Товары онлайн приобретают часто, и для покупателей важно найти лучшее предложение, почувствовать, что это трата «с умом» — товар недорогой, но качественный.

Чтобы купить по самой выгодной цене, в магазинах обычно нужно ждать распродаж или заказывать оптом, но нет механизма, который бы давал скидку сразу и только за один товар. А ведь именно такая скидка нужна многим покупательницам. Так мы создали историю о том, как магазин предлагает мгновенную скидку сам, потому что ее уже попросили миллионы клиентов.

Процесс

Рекламная кампания включала телевизионный ролик, наружную рекламу, новостную имейл-рассылку и размещение в digital. Ключевым сообщением во всех материалах было «Когда нас много, то и скидка больше».

Для реализации мы создали серию из двух ТВ-роликов, каждый из которых наглядно показывал, на что способен один покупатель, а на что — 5 миллионов покупателей на mondaKasta. Логика такова, что чем больше клиентов у магазина, тем большую скидку он может обеспечить покупателям.

В роликах использованы товары двух наиболее привлекательных для аудитории сегментов — женской одежды (красное платье) и товаров для детей (роликовые коньки). Скидка на обе эти покупки составляла 90%.

Компания на ТВ проходила в два флайта: с 18 февраля по 16 марта и с 30 марта по 24 апреля 2016 года. Одновременно в эти же периоды размещались онлайн-прероллы и адаптированный ролик для YouTube.

Результаты

Мы получили 30%-й рост трафика на сайт, превысив поставленную цель (25%).

Нам удалось привлечь 50% новых пользователей — в 2,5 раза больше поставленной цели (20%).

Количество заказов на сайте во время кампании выросло на 25%. И это в условиях жесткой конкуренции, когда нашим самым смелым планом было сохранить уровень тот же уровень транзакций, что и до старта кампании.