Рік просування BMW Lifestyle: точки росту для e-commerce

For
BMW
Протягом 2021 ми працювали з клієнтом BMW над їх магазином супутніх товарів BMW Lifestyle. І у цьому кейсі Senior Traffic Manager newage. Влад Білоусов розкаже про головні відкриття й лайфхаки, що ми отримали з цього досвіду.

Про клієнта

Концерн BMW відомий у світі завдяки своїм авто: власне, BMW, а також Rolls-Royce, MINI, Motorrad та інші. Але крім дилерських центрів, в Україні представлений магазин для фанатів бренду. В ньому продають буденні товари під брендами концерну; від сувенірів і дитячих іграшок до одягу й електровелосипедів.

Продукція цього магазину коштує значно більше, ніж альтернативи з мас-маркету, проте такий високомаржинальний, брендовий мерч дійсно має попит серед фанатів бренду.

При цьому магазин потребує певного редизайну для зручнішого користування. Клієнт вже працює над цим з іншим підрядником, тож ми можемо об’єктивно визнати, що брак адаптивності сайту міг відрадити частину відвідувачів від покупок.

Наші завдання

Протягом року ми запускали для магазину рекламу із різноманітними цілями: від медійного просування окремих брендів до performance-кампаній. Нашою загальною метою було збільшити кількість продажів в магазині Lifestyle.

Для цього ми мали забезпечити постійну присутність товарів інтернет-магазину в пошуковій видачі (в т.ч. серед оголошень в "Покупках"). А також прагнули до нарощування ефективності кампанії, поступово знижуючи вартість конверсії

Наш підхід

Інструменти

У 2021 ми розширили рекламні інструменти в порівнянні з 2020. У “ковідний” рік ми використовували тільки пошукові кампанії та за стратегією «Максимум кліків» вели трафік на сайт, без можливості оптимізуватись під конверсію. Також була реклама у Google Shopping, де нам доводилось вручну оновлювати фіди. Натомість у 2021 ми покращили наявні канали та розширили пул інструментів.

  1. У пошуковій рекламі ми змінили стратегію на максимум конверсій із цільовою CPA, що дозволило нам оптимізуватись під цільові дії. Крім того, конверсіям призначили цінність, відповідно до їх місця у воронці та тестували конверсійні стратегії, такі як цільова ціна за конверсію.
  2. Smart Shopping. Ми перейшли зі звичайного шопінгу на смарт в кінці 2020 і нові об’яви на ділі показують свою ефективність. Близько 70% конверсій приходять саме із шопінгу. Це дуже автоматизувало наші процеси, бо тепер набагато менше часу йде на редагування фідів.
  3. Медійна реклама. З 2021 року ми почали активно запускати медійні кампанії: як за спеціальними пропозиціями, як-то Різдво або Black Friday, так і на конкретні товари (скутер, шини тощо).


Інсайт. Ми тестовим шляхом визначили, що найбільш ефективною для цієї кампанії є стратегія на максимізацію цінності конверсій. Це підходить для акаунтів, де є різні за своєю вагомістю дії (додавання в кошик, початок оформлення, покупка), котрі важливо відстежувати та враховувати при оптимізації. Ця стратегія допомогла нам збільшити кількість головних конверсій, покупки, при помірному збільшені CPA. Цю стратегію ми також застосували й для шопінг-кампанії, коли вона підтвердила свою ефективність.

Вплив медійної реклами на CPA

На графіку нижче зображено, як мінялась CPA за останні два роки. Вона постійно збільшується та зменшується, бо ми постійно тестували нові гіпотези. У липні 2021 ми прийшли до стабільної CPA.

Під кінець року, в жовтні, листопаді й грудні ми додали до performance-кампаній медійну рекламу. В цей період значно зросла кількість транзакцій, що видно на графіку нижче. Нагадаємо, вартість транзакцій при цьому була сталою, такою ж, як і до медійної підтримки performance-каналів.


Брендовий пошук

Значний вплив медійної реклами був на пошукову рекламу та Smart Shopping. Це ми бачимо не тільки за кількістю конверсій, але й по збільшенню запитів, що пов’язані саме з лайфстайл-магазинами BMW. Якщо у червні ми бачили 4360 таких запитів, то протягом грудня вже 6390, при цьому темп росту збільшився саме у період медійних кампаній.

Цікавий нюанс. При просуванні бренду MINI виникла певна плутанина із неймінгом продуктів. Наприклад, блокноти MINI — це нормальні блокноти, звичайного розміру, з надписом “MINI Cooper”. І ми мали відокремити тих, хто шукає блокнот MINI від тих, хто шукає “міні блокнот”. Це дещо обмежувало можливості контекстної реклами, бо треба вкрай прискіпливо складати списки ключових слів.

Висновки та подальші дії

Просування BMW Lifestyle показало нам, що навіть не ідеальний сайт може отримувати конверсій, а реклама може збільшувати їх кількість та зменшувати їх вартість. Але для цього потрібні три фактори.

Автоматизація. Більше довіритись автоматичним стратегіям призначення ставок, що націлені на конверсії та їх оптимізацію.

Мікс рекламних каналів. Результати є та їх можна покращувати з допоміжними джерелами трафіку. Так, кількість транзакцій залежала від обсягу рекламної кампанії, тож, збільшуючи бюджет, можна отримувати більше транзакцій за ту ж вартість.

Покращення юзабіліті сайту. Якщо запускати ефективну рекламу, залучати користувачів та вести їх на сайт, то, якщо вони не розберуться, що й де натискати, та дизайн не буде допомагати зробити транзакцію. 

·
3675

The project team

Client

BMW
BMW
Home