Скільки потрібно жартів, аби побороти токсичну маскулінність, або як MOKO Digital змінили ставлення чоловіків до психологічної підтримки

СИТУАЦІЯ

24 лютого 2022 року назавжди все змінило та перевернуло світ кожного українця. Вибухнув шторм психологічного напруження, симптоми посттравматичного стресового розладу набули загальнонаціонального масштабу.

Як нам говорить статистика, майже 70 % чоловіків перебувають у стані дистресу, а 96 % з них заперечують, що потребують допомоги. Втрата роботи та заощаджень, розлука із сім'єю через війну, втрата близьких призводять до підвищеної тривожності, безсоння, панічних атак та навіть втрати сенсу життя! 

З цим всім потрібно було щось робити — чоловіки об'єктивно потребують психологічної підтримки! Тому UNFPA Україна, спільно з ГО Інноваційні соціальні рішення, за підтримки уряду Великої Британії запустили унікальний проєкт, що не мав жодних аналогів у країні — «Лінію психологічної підтримки чоловіків».

ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ & ПРОБЛЕМА

Ще на етапі досліджень ми зіштовхнулися з бар'єрами токсичної маскулінності та гендерних стереотипів: чоловік не повинен звертатися за допомогою; він усе має вирішувати сам; узагалі, психологи — для психів і тому подібне.

«Чоловіки в Україні часто живуть з думкою, що мають вирішувати свої проблеми самостійно. Через це вони не звертаються за професійною допомогою. За результатами опитування UNFPA Україна серед чоловіків, яке ми провели влітку 2022 року, 90% респондентів не мали досвіду звернення за професійною психологічною підтримкою у будь-якому вигляді. Водночас майже кожен третій українець перебуває у стані значного дистресу, при якому людина не в змозі адаптуватися до стресових ситуацій та спричинених ними наслідків», — зазначила Альона Зубченко, менеджерка програми з протидії та запобігання гендерно зумовленому насильству, UNFPA Україна. 

Пам’ятаєте цих 96 %, які продовжують стояти на своєму: «У мене все добре, яка ще психологічна допомога?». Так от, нам кинули виклик: змінити сприйняття чоловіками психологічної підтримки та вмотивувати їх звернутися за допомогою до психолога.

Виклик прийнято!

КРЕАТИВНА ІДЕЯ

Для того, щоб зруйнувати бар’єри токсичної маскулінності потрібно було знайти нестандартне креативне рішення, яке допоможе чоловікам відкритися, розслабитися і зателефонувати на «Лінію підтримки для чоловіків». Фактично, відкинути свої упередження і довіритися нам. Погодьтеся, цього не зробиш звичайною тизеркою. Тому на одному з численних штормінгів ми зрозуміли, що нашим ключем у цій кампанії стане гумор! Адже що обеззброїть навіть найсуворішого та консервативного чоловіка? Звісно, гумор!

«Нам усім важко визнавати, що іноді маємо проблеми, стикаємося з труднощами в їх вирішенні та не завжди все тримаємо під контролем. Тим паче, коли це проблеми психологічного характеру. Так уже склалося історично, що психологія тривалий час не визнавалася й асоціювалася з тяжкими емоційними розладами і ненормальністю. І ось сидиш ти, людина, в якої проблем немає від слова зовсім, дивишся черговий тік ток, спершу смієшся, а потім плачеш, бо це так життєво, це так про тебе! Саме так ми й знайшли зачіпку, те, що може в легкий, ненав'язливий спосіб донести, що в чоловіків бувають проблеми, що звертатися до психологів — нормально! Цією зачіпкою став гумор.» — розповідає про те, як ми спіймали інсайт Ольга Лівік, Креативна директорка MOKO Digital

Звісно, це була лише наша гіпотеза, яку ми сформулювали на базі інсайту. А коли мова йде про такі серйозні речі, щоби Mission була completed, без верифікації професійного психолога не обійтися.

Гумор став нашою головною зброєю проти токсичної маскулінності на першому в Україні чоловічому стендапі, на якому ми презентували Лінію підтримки для чоловіків! Там показали, що звертатися до психолога — це нормально і аж ніяк не страшно.

ЯКОЮ БУЛА НАША РЕАЛІЗАЦІЯ?

Ми чітко розуміли, що для крутої та якісної реалізації цієї складної ідеї нам знадобляться справжні профі. І ми їх знайшли. Нашими партнерами стали тренери «Ліги Сміху», «Школа Імпровізації Кляцкіна». 

«Доносити через гумор серйозні речі — це справжнє мистецтво. І найефективніший спосіб пройти супротив глядача до якоїсь теми через розслаблення сміхом. Професійні Коміки — це люди, які насамперед можуть посміятися з себе. За цим принципом і відбувався каст. Через коміків ми показували чоловікам, що можна іноді посміятися з себе. Що деякі речі не такі серйозні, як це здається.

І ми підібрали артистів, які можуть через призму доброго почуття гумору подивитися на свої суто чоловічі проблеми і таким чином визнавши їх — вирішити. Особисто мені близький гумор Сергія Степанисько». — розповідає засновник Юрій Кляцкін.

«Процес підготовки тривав 2 місяці і був дуже ретельно спланований. Ми намагалися врахувати всі труднощі та всюди перестрахуватися, не вдалось спрогнозували лише масований обстріл, який змусив перенести наш захід на тиждень. Та вже 19 жовтня ми презентували проєкт «Лінія підтримки для чоловіків» на першому чоловічому стендапі, який відбувся в серці Києва, на Золотих воротах» — розповідає про те, з якими труднощами ми зіткнулися Катерина Матяшовська, Senior project manager MOKO Digital.

Одним пострілом ми вбили двох зайців: замість класичної нудної прес-конференції ми організували стендап, де презентували наш проєкт і, записавши його, створили основу для креативних матеріалів. Адже цей стендап ми розмістили на YouTube каналі UNFPA Ukraine, а короткі ролики з репризами розлетілися по всім соцмережам, щоб охопити якомога більшу частку нашої ЦА.

Звісно, один лише стендап не змінить ставлення чоловіків до психологічної підтримки, саме тому ми:

• створили сайт проєкту, де розмістили всю ключову інформацію і навіть відгуки реальних чоловіків, які вже зателефонували на лінію;
• підготували ролик-експлейнер про те, як лінією скористатися;
• вийшли з публікаціями в найпопулярніших серед нашої ЦА телеграм-каналах;
• вийшли зі статтями в онлайн медіа, таких як: «The Village Україна», «Українська правда» та інші;
• одним із найефективніших інструментів стали інтеграції до найпопулярніших чоловічих ютуб-шоу: «Загін Кіноманів», «Телебачення Торонто», «WAS: Популярна історія», «Ноталка Шелягіна» тощо;
• була і класична тизерна кампанія;
• і без радіореклами теж нікуди.

РЕЗУЛЬТАТ

Ретельно спланована стратегія спрацювала! Наша ініціатива була настільки дієвою, що далі її підхопили блогери: Орест Мурій, Ігор Пустовіт, Аліна Литвинова. Ми безоплатно заручилися їхньою підтримкою. Проєкт отримав фантастичну підтримку медіа та головне — нашої аудиторії. Нам навіть довелось розширити команду психологів/инь, аби вчасно опрацьовувати всі запити! Деякі чоловіки дзвонили двічі, а то й тричі, намагаючись потрапити саме до свого спеціаліста, перейнявшись неабиякою довірою, щоби висловити вдячність.

Використовуючи діджитал-інструменти та гумор, як креативне рішення, з одного боку і глибоке розуміння проблем чоловіків з іншого:

• ми змогли перевиконати КРІ на 35 % та зробити світ ще трішки кращим місцем, змінивши правила гри маскулінності;
• психологи допомогли понад 5 тисячам чоловіків відкритися заново, повернути сенс життя та нарешті відчути таку бажану підтримку в складні воєнні часи.
• а короткий номер 2345 з мобільного набрали більше 10 тисяч разів!

І найважливіше — звертатися за допомогою на Лінію психологічної підтримки стало не страшно.