SMM для Watsons

«Watsons Україна» — мережа роздрібної торгівлі, що входить до складу A.S. Watson Group, найбільшої у світі роздрібної компанії, що спеціалізується на товарах для краси та здоров'я.

Період просування: з вересня 2021 р. до липня 2022.

Платформи: Facebook, Instagram, TikTok.

Цілі:

  • збільшення кількості підписників у Facebook та Instagram;
  • зміна споживчих звичок аудиторії (вибір Watsons серед конкурентів);
  • збільшення залученості аудиторії у контент;
  • збільшення охоплення аудиторії.

Завдання:

  • стимуляція створення UGC;
  • розробити креативи та рекомендації рекламного просування для зниження ціни за підписника;
  • збільшення показника ER.

Контент

У контент-стратегії окремий акцент був зроблений на «непродуктові» рубрики: розважальні, мотиваційні та навчальні дописи. Саме вони допомогли розкрити основні меседжі Tone of Voice бренду: любити себе зовні та зсередини та не озиратися на думку інших.

Ми визначили кілька критеріїв, щоб оцінювати ефективність цих рубрик, зокрема високе органічне залучення та вірусність. Створюючи контент, ми орієнтувалися на теми, які найбільше хвилюють цільову аудиторію, і подавали їх з гумором та самоіронією. Це спрацювало: вже в перший місяць співпраці кілька публікацій отримали органічне охоплення понад 100 тис. А в наступних дописах ми закріпили цей результат. Аудиторія не лише активно реагувала на контент, а й вступала у комунікацію — ділилась своїми історіями, спілкувалась з іншими підписниками у коментарях.

Для підтримання залученості у Stories ми на постійній основі створювали ігри та інтерактиви. 

Візуал

Естетичний візуальний контент — маст-хев для бʼюті-сфери. Тому наші content creator’и з усією відповідальністю підійшли до його створення. Перед кожною зйомкою вони розробляли детальний сценарій фотосесії, підбираючи референси до кожного кадру. 

Передати особливості продукту і бути не такими, як всі, — таке завдання ми ставимо перед собою, створюючи фотоконтент.

Також ми оновили дизайн дописів, зробили його ближчим до трендів. Для цього  використовували смайли, memodji, стилізацію під інтерфейс смартфона, а також крафтові ілюстрації.

UGC

Щоб отримувати контент від користувачів, ми влаштовували конкурси. Наприклад, в умовах розіграшів просили аудиторію поділитися своїм досвідом користування продукцією Watsons. А з отриманих відгуків створювали публікації.

Подібну механіку ми обрали й для просування insta-маски, створеної на честь 180-річчя бренду.

Окрім проведення конкурсів, ми постійно заохочували тих, хто коментував дописи. Коли в коментарях однієї з публікацій аудиторія почала активно доповнювати її своїми варіантами, ми обрали найкращі, зробили з ними допис-продовження, а авторам надіслали подарунки.

Підписники так добре сприйняли цю ідею, що вона врешті перетворилася на щомісячну рубрику із топом кращих коментарів. Завдяки цьому середня кількість коментарів зросла, а бренд отримав активну спільноту в соцмережах.

Конкурси

Окрім стимуляції UGC, в нашій стратегії конкурси допомагають досягти росту підписників та збільшення залученості. Ми обирали «класичні» механіки: підписатися на сторінку, вподобати допис, позначити друга. Для підвищення ефективності конкурсні дописи ставили на промо. Як результат, в середньому конкурси мали ERR понад 14% та охоплення понад 100 тис.

Рекламне просування

Оскільки таргетованою рекламою займався інший підрядник, нашим завданням було прописати рекомендації для зниження вартості підписників у Facebook та Instagram, а також створити рекламні креативи на підписку.

Для цього ми:

- проаналізували попередні рекламні кампанії, щоб зрозуміти, які аудиторії та СТА працюють найкраще;

- протестували різні варіанти креативів;

- протестили для Instagram запуски з AdsManager та безпосередньо Instagram.


Результат:

✅ впровадили розроблену SMM-стратегію у соцмережах;

✅ збільшили кількість підписників до 13 171 135 у Facebook та 337 743 в Instagram;

✅ досягли середнього місячного охоплення в кількості 2 600 000 користувачів у Facebook та 1 500 000 — в Instagram;

✅ під час співпраці з брендом, постійно отримували дось високий рівень залучення аудиторії на сторінках;

✅ якісно покращили конверсію на сайт.

1489