UNEW: комунікаційний кейс першої освітньої програми про цифровізацію для жінок

Інсайт

Згідно Конституції України, рівність прав жінок і чоловіків забезпечується, зокрема, наданням рівних можливостей у громадсько-політичній діяльності. При цьому, за даними звіту Всесвітнього економічного форуму, Україна посідає 59-е місце (зі 153) в рейтингу гендерної рівності, а в області політичних можливостей для жінок – вже 83-е місце. 

Попри те, що феміністичний рух у світі набув неабиякого поширення, деякі жінки, як і раніше, почуваються дискримінованими. Вони мають усі навички для того, щоб працювати нарівні з чоловіками. Проте система їх уперто виштовхує -  їм або платять менше, або вони піддаються дискримінації та перебувають під впливом стереотипів:

• На 1 жовтня 2019 року опитування Factum Group Ukraine показало, що жінки в Україні більш активно користуються інтернетом
• У першій половині 2020 року ФОП у сфері ІТ налічує близько 183,5 тис. осіб, жінок серед них трохи більше ніж 26%
• Відповідно до Європейської комісії лише близько 17% ІКТ спеціалістів є жінки
• Тільки кожна третя випускниця наукових технологій та математики (STEM) - це жінка
• Жінки, що працюють в ІКТ, заробляють на 20% менше, ніж чоловіки
• Лише 19% європейських ІТ-підприємців - жінки

Мета програми

• змінити ситуацію на національному рівні, де сьогодні жінки в регіональних урядах практично не представлені сфері digital, на таку, в якій жінки можуть професійно та успішно реалізовувати власні державні цифрові ініціативи
• підвищити рівень цифрової обізнаності та навичок серед жінок про цифрову трансформацію та економіку на рівні регіональних лідерок, громад, депутаток, мерів, керівників підрозділів державних органів регіональної влади

Цільова аудиторія програми: Жінки-лідерки місцевого самоврядування, які прагнуть покращити цифрові навички та опанувати нові цифрові рішення для громад, навчитися плануванню та реалізації проєктів з цифрової трансформації

Завдання проєкту:

1. Провести навчальні заходи для учасниць програми з цифрової грамотності, цифровізації, дизайн-мислення та проджект-менеджменту
2. Сформувати спільноту активних жінок-лідерок із учасниць проєкту
3. Втілити запропоновані учасницями проєкти у життя TBD

Складнощі проєкту:

• дуже обмежена цільова аудиторія (до 5000 осіб), більшість не активні користувачі соціальних мереж
• фаза реєстрації в програму припала на новорічні свята
• відсутній бюджет на маркетинг та промо
• реєстраційна анкета містила більше 40 питань з розгорнутою відповіддю, а її повне та коректне заповнення було обов’язковим критерієм відбору

Сильні сторони проєкту:

• ментори та лектори програми - це світила цифровізації в Україні
• підтримка з боку профільного Міністерства
• великий обсяг контенту та аналітики, що мали засновники програми, а відтак команда комунікацій не витрачала час та ресурси на пошук інформації, а займалась виключно адаптацією цього контенту

Загальний підхід до стратегії

1. Враховуючи відсутність маркетингового бюджету ми вирішили зосередитись на персональній комунікації з кожною учасницею. Це було надскладне рішення,але як ми потім переконались дійсно дієве
2. Замість стандартних розсилок релізу ми обрали інформаційне партнерство з провідним медіа про економіку mind.ua
3. Соцмережі ком’юніті були побудовані за принципом “для своїх”, що давало можливість отримувати високий рівень залученості контенту
4. Фокус на відгук та фідбек. Чим більше схвальних відгуків ти бачиш, тим більше бажання дізнатись, що це

KPI

• 200 реєстрацій

• 100 учасниць
• 200 000 контактів

Підготовка

До початку етапу реєстрації в програму ми розробили сайт з інформацією про проєкт, формою зворотного зв’язку та реєстраційною формою участі. Оскільки бюджет проєкту не дозволяв розробити власну платформу, ми домовились про партнерство з ресурсом mind.ua, який став також нашим головним інформаційним партнером.

Окрім того, ми зробили ставку на персональну комунікацію, тому команда ком’юніті-менеджерів зібрали базу жінок-представниць місцевого самоврядування, а ми заручились підтримкою Асоціації сільських, селищних рад та об’єднаних громад України.

Етап реєстрації (29 листопада 2021 - 15 січня 2022)

Етап реєстрації розпочався з анонсування програми серед партнерів та менторів проєкту, розсилки персональних листів до потенційних учасниць та релізу в національних медіа.

В піар-площині на етапі реєстрації ми тісно спрацювали з інформаційними центрами і регіональними медіа, так як нас цікавили саме регіони, а також з пабліками та медіа про можливості і гранти.

Суттєвим викликом цього етапу було те, що він тривав більше місяця і припадав на новорічні свята. Ми розуміли, що за місяць, поки тривала реєстрація частина учасниць могла просто втратити інтерес до програми, а відтак нам потрібно було окрім активного залучення нових учасниць, підтримувати зв’язок вже з тими, хто зареєструвався в програму. Тому, ми створили закриту телеграм-спільноту, в яку учасниці потрапляли лише після підтвердження їхньої заявки. На каналі ми щодня розповідали про наших менторів, ділились цифровими лайфхаками та писали про перебіг програми. Цей крок дозволив нам комфортно нагадувати учасницям про проєкт та нативно доносити інформацію про його важливість для їх кар’єри.

На цьому етапі ми для себе отримали два важливих інсайти:

• регіональні медіа, попри складність роботи з ними набагато відкритіші до соціальних ініціатив, ніж національні. Особливо, якщо проєкт стосується їх громади
• якщо ваш проєкт має на меті збір підписів, реєстрацій і тд, важливо, не тільки постійно шукати можливості залучення нових людей, а й підтримувати зв’язок з тими, хто відразу зареєструвався. В майбутньому - це ваша core-аудиторія

Результати цього етапу:

• 89 згадок в медіа
• 1500 реєстрацій
• більше 1000 учасниць в ТГ-каналі
• загальне охоплення - 600 000 контактів

Етап відбору (16 січня 2022 - 30 січня 2022)

Як ми описували вище, ми отримали більше 1500 реєстрацій в програму. Це був супер-результат для нашої команди, проте була і проблема - ми не могли запросити всіх до навчання (проте дуже хотіли). Ще на етапі підготовки, ми встановили разом з партнерами граничну кількість учасниць для цього етапу - 500. Це цифра комфортної роботи нашої команди та комфортного сприйняття матеріалу учасницями. Відтак, у нас з’являлась потенційна криза, оскільки 1000 жінкам треба було сказати “ні”, що для пілотного проєкту є дуже серйозним викликом.

З іншого боку, ми розуміли що це дуже мотивовані жінки і дуже якісна аудиторія для просування проєктів зі схожими цілями. Ми в жодному разі не хотіли втрачати з ними зв’язок, так як бачили їх щирий інтерес до цифровізації та тих можливостей, які вона надає. Єдиний ресурс яким ми могли поділитися з учасницями, що не пройшли далі - це знання та інформація. Тому ми прийняли рішення розвивати соцмережі проєкту, не як звичайні соцмережі за принципом “що було, що отримали, там виступили, там сказали”, а як спеціалізоване медіа про цифровізацію, цифрову економіку та жіноче лідерство.

Додатково до закритої Телеграм-спільноти ми створили фейсбук сторінку, на яку менше ніж за тиждень підписалося майже тисяча жінок. На цій сторінці наш фокус був на розповідях жінок, що досягли великих успіхів у корпоративному світі, підбірках корисних статтів про лідерство та цифровізацію, добірки додатків та програми для роботи, а також практичні поради від менторів проєкту.

Інсайт цього етапу:

• знання та інформація - це ресурс, яким варто ділитися. Для багатьох, дійсно важливо отримати пораду чи корисну статтю для саморозвитку від перевіреного експерта.

Етап навчання (4 лютого - 24 лютого 2022)

Викликом цього етапу було те, що учасницям потрібно було опрацьовувати великий обсяг інформації самостійно. На семінарах наші лектори давали базис та відповідали на питання або демонстрували відповідні кейси. Нам було важливо, аби жінки окрім отриманих на лекціях знаннях могли знаходити самостійно додаткову літературу або статті, самостійно їх опрацьовувати та в подальшому впроваджувати у своїх проєктах.

Тому, ми залучили наших менторів та лекторів, з якими підготували експертні дописи на сайт mind.ua до кожного із навчальних семінарів. Таким чином, в учасниць крім отриманої інформації, була література для “домашнього опрацювання”.

На сторінках в соцмережах ми також давали багато контенту та аналітики, створювали відповідні добірки до кожного із семінарів. Завдяки цьому, учасниці завжди були “в проєкті”, а ER наших постів в соцмережах досягав 60%, що є дуже крутим результатом, враховуючи, що жоден з наших дописів не промотувався.

Фінал проєкту

Етап захисту цифрових ініціатив мав відбутися у березні 2022 року. Але на жаль, через війну його не вдалося провести. Відтак, ми були змушені повідомити всім учасницям про закриття програми.

Проте, ми не хотіли втрачати наше новостворене ком’юніті і на початку війни запросили долучитись до гуманітарно Фонду #DTI_SaveUkraine. До нас приєдналось понад 60 жінок-волонтерів з 9 областей України, завдяки яким ми змогли передати більше ніж 80 тон гуманітарної допомоги в постраждалі регіони України.

Результати проєкту:

• 1500 реєстрацій
• 530 учасниць у програмі
• понад 110 згадок в медіа
• 1 млн контактів

Висновки та поради:

• персоналізація повідомлень та орієнтація на розуміння потреб аудиторії. Цей крок допоможе вам чути і бачити фідбек щодо вашої комунікації, та швидко нейтралізовувати слабкі сторони організації процесів. Запам’ятайте, люди не хочуть читати й дивитись те, що цікаво вам, вони хочуть читати та дивитись те, що цікаво їм
• інформаційне партнерство - намагайтеся знайти близького по цілям медійного партнера з власною аудиторією. В переговорах з потенційним партнером оперуйте тим, що завдяки вашій співпраці він отримає нову аудиторію, а діюча зможе отримати нові можливості, або доступ до корисного контенту. Аудиторія - це ресурс, і нею варто ділитися або обмінюватися
• створюйте релевантний контент - не просто пост для посту, а щось інформаційно важливе. Ваші соцмережі можуть бути медіа (і мають бути)
• якщо ви працюєте в освітньому напрямі - вам потрібні експерти. Експертність та досвід - це найкращі атрибути освітньої кампанії. Люди хочуть вчитися у найкращих.