Випікай любов для своїх: агентство digital-комунікацій Hashtag разом із брендом “Львівські дріжджі” на Великдень поєднали випічку, традиції та соціальну відповідальність

«Львівські дріжджі» вже більше 5 років розвивають креативну платформу «Випікай любов». Любов — основа стратегії бренду і в цьому році вона набула наймасштабнішого сенсу. Бо ми зверталися до всіх українців. Про ціннісний маркетинг в умовах війни, давні та сучасні традиції українських сімей і «своїх» людей — читайте далі.

Завдання

Ключова мета проєкту — зробити паску на “Львівських дріжджах” не лише смачною випічкою, а й наділити її глибоким символічним значенням, як атрибуту єднання та емпатії. Створити емоційний звʼязок зі споживачами, розуміючи контекст сьогодення.

Термін роботи: 1 місяць.

Цільова авдиторія: жінки, 18-55.

Інсайти

У 2023 немає свят, є тільки дати.

Але Великдень для українців — особливий час навіть у воєнних реаліях. Це свято надії, сімейності та традицій.

Ми знали, що берегині пектимуть паски на Великдень за будь-яких умов — і нашою задачею було їх підтримати. Надихнути випікати ласу любов для своїх. Для тих, хто:

  • святкує Великдень на самоті;
  • тимчасово живе по сусідству;
  • на Великдень захищає наш дім.

Зараз «свої» люди всюди. Хтось поряд, хтось — ні. Одні захищають Україну на фронті, інші — підтримують у тилу. Всі українці зараз — свої, незалежно від того, де свої знаходяться, або скільки часу ви зі своїми знайомі.

Ідея

Українці зараз одна родина.

А пасочка на Великдень — це один з головних символів надії українців впродовж багатьох віків.

Тож, ми вирішили:

  • дослідити та розповісти, які великодні традиції притаманні кожному регіону нашої неньки, щоб нагадати про те, що незважаючи на регіональні особливості, ми маємо єдиний культурний код;
  • надихнути тих, хто пече вдома, ділитися надією — дарувати пасочки своїм, мотивувати споживачів допомагати та підтримувати інших українців на своєму рівні — в близькому оточенні.

Та розуміли, що починати треба з «Львівських дріжджів» — і на своєму прикладі закликати дарувати пасочки своїм.

Який приклад подавали?

Комунікаційна платформа «Випікай любов для своїх» складалася з 3-х етапів.

Ключовий відео ролик кампанії | YouTube

Ми створили ролик, у якому наглядно показали і своїх, і те, до чого ми закликаємо українців.

Момент передачі пасочки, випеченої на «Львівських дріжджах», від однієї людини для іншої — став ключовим. Як і кадри «своїх людей», яким потрібна любов та підтримка у Великдень 2023-го року.

Військовий, сусід, який набув статусу вимушено переміщеної особи, літня людина та дитина — повідомлення змінюється, відповідно до героя, якому передають пасочку.

Підтримка в соціальних мережах | Insta-HUB | Facebook

Тренд на українськість — триває. І сподіваємося, він із нами назавжди.

І у соцмережах ми поставили собі ціль віднайти своє українське.

У кожному етнографічному регіоні України підготовка та святкування Великодня - унікальні. Тож ми поринули у вивчення великодніх традицій всіх куточків України, аби знайти те, що має свої географічні властивості, та те, що є спільним для нас незважаючи ні на що.

Ми залучили етнографиню, аби знайти особливості рецептури і декорування пасок у різних регіонах країни. Досліджували книги та публікації. Вивчали родинні рецепти великодніх здобних смаколиків українців.

Після цього випікли 10 пасок — за оригінальними старовинними рецептами і з декором, що був притаманним саме цьому етнографічному регіону України. Сфотографували і лагідно огорнули цікавими фактами про особливості святкування та складання великодніх кошиків.

Створювати ці публікації нам допомагали самі підписники — вони ділилися своїми традиціями, рецептами та особливостями свого Великодня.

Підтримка лідерів думок | Instagram | TikTok

Ми розуміємо, що люди охочіше наслідують інших людей. Тож, ми запросили до комунікації блогерів, які поділилися домашніми пасочками зі своїми.

«Своїм» інфлуєнсерам ми надіслали подарункові бокси з корисним для випікання мерчем, який був загорнутий у символічну українську хустку, що мала обрядове значення. 

Кожен з них поділився своїм улюбленим рецептом пасочки, висвітлив комунікацію «Випікай любов для своїх» і закликав свою авдиторію подарувати домашні пасочки тим, хто цього потребує.

Хедлайнер проєкту

10 000 — саме стільки пасочок «Львівські дріжджі» передали своїм.

Разом з Бердичівським хлібзаводом бренд випік ароматні пасочки, а некомерційна організація World Central Kitchen допомогла з передачею ласої любові жителям деокупованих міст херсонської області.

Херсонська область стала символом боротьби українського народу у війні з Росією. Та, на жаль, ситуація з водою, електрикою та постачанням продуктів на Великдень була складна. Великдень для місцевих — дійсно диво. І ми з радістю подарували їм частинку цього свята.

З кейсом ми вийшли в марафони новин на каналах ICTV, 1+1, Рада, Суспільне, Інтер, Ми Україна.

Результати

Охоплення ключового відео ролика кампанії майже в два раза перевищило KPI’s — його побачили понад 2,5 мільйони людей.

Приріст спільноти в InstaHub становив +1 094 нових підписників. У Facebook +346. Показник залученості нашої авдиторії в обох соцмережах зріс на 69%.

Комунікація нашого меседжу “Випікай любов для своїх” через інфлуєнсерів перевищила план по охопленню на 65%.

А жителі деокупованих міст отримали можливість відсвяткувати Великдень разом із “своєю для своїх” пасочкою.

Ми отримали багаааато приємних відгуків від авдиторії, яка підтримала ініціативу, що зрезанувало у наших серденьках.  

Та головне, ми спекли любов для своїх ❤️

З усіма українцями ми влаштували справжній Великдень — теплий, родинний, сповнений надією.

Дякуємо, що зацікавились нашим кейсом. І не забувайте про своїх — всіх, хто поруч.

Команда проєкту:

Львівські дріжджі | ПрАТ “Компанія Ензим”

Директор із маркетингу - Андрій Гапук

Бренд - менеджерка - Марія Михайлова

Менеджерка з маркетингу - Анна Ковальська

Агентство digital-комунікацій “Hashtag”

CEO - Марія Кочмарук

Проджект менеджерка - Аміна Шах

Проджект менеджерка - Оля Федій

Копірайтерка - Марія Дорохіна

Копірайтерка - Оля Голуб

Ведуча дизайнерка - Ріта Іжко

Молодша дизайнерка - Галина Лагус

Продюсерка - Ілона Луценко

Медійний менеджер - Роман Костенко

Production “Guys who shoot”

Оператор-постановник - Макс Гуров

1993