Як отримати +40% conversion rate завдяки креативу – кейс Isobar і Lexus

Агенція Isobar Ukraine розробила кампанію для Lexus, керуючись особливістю поведінки українців під час воєнного часу, внаслідок чого отримала зростання на 40% conversion rate у порівнянні з попередніми кампаніями та 145 лідів за 5 місяців – тест-драйви, онлайн-консультації, заявки на лендингу.

Яка задача стояла

У січні 2023 року в Isobar Ukraine звернулися із запитом на лонч нового покоління Lexus RX на український ринок. Окрім самої кампанії, клієнт хотів отримати аналіз ринку та конкурентів, пропозиції щодо позиціонування, розробку key visual та ідею майбутнього відеоролика.

Проаналізувавши конкурентне середовище та їх комунікацію, було виявлено що більшість брендів розмиває позиціонування моделей, роблячи акцент тільки на характеристиках авто. Ми звернулися до споживацьких трендів, щоб зрозуміти, яке ідеальне авто хочуть бачити користувачі. Це й надихнуло на позиціонування нової моделі – «інноваційний сімейний кросовер».

Дуальність настроїв українців стала основою креативного рішення

2022 рік підсвітив характерну особливість українців як тих, хто відчуває гнів і вороже ставлення до «чужих» і одночасно зберігає тепло і доброзичливе ставлення до «своїх». Ця гіпотеза також підтверджувалася дослідженням: вкінці минулого року 62% українців основною емоцією називали гнів до ворога, при цьому абсолютна більшість 86% опитаних зберігали тепло і відчували доброзичливість до громадян всередині країни (Gradus).

Дихотомія настроїв, яку ми виявили за результатами desk research, дуже перетиналась із описом нової моделі як хижої і трохи агресивної, але одночасно затишної та з м’яким ходом. Це надихнуло на порівняння нового покоління RX з диким і водночас лагідним для своїх хижаком, що і лягло в основу майбутньої креативної ідеї.

Наша стратегія полягала в тому, щоб відмежуватися від конкурентів за рахунок ніші, яку вони не комунікують, і побудувати знання серед цільової аудиторії про новий сімейний кросовер через зрозумілі всім атрибути серед різних сегментів користувачів.

Кампанія виключно для диджитал каналу

Оскільки нам потрібно було охопити різні сегменти цільової аудиторії, окрім класичних соцдем таргетів та інтересів, додатково було використано платні інтереси та аудиторії, а також локальні розміщення по супер-гео: заміські котеджні містечка, преміум ЖК та ресторани тощо.

Серед інструментів було задіяно:

• Пакетне банерне розміщення на спеціалізованих ресурсах
• Банерне розміщення в Google та programmatic платформах
• Банерне розміщення в соцмережах
• Відеорозміщення в Youtube, programmatic платформах і соцмережах

Частиною піврічної стратегії стала певна етапність, яка дозволила дуже плавно занурити споживача в комунікацію:

• лютий\березень – підігрів інтересу користувачів та фокус на побудові знання за допомогою тизерної кампанії в диджиталі без згадки моделі.
• квітень\травень – новий RX вже сертифіковано та завезено в Україну, запуск оновлених креативів з анонсом нової моделі. Окрім соцмереж та пакетного розміщення додано трафікогенераційні інструменти.
• червень\вересень – запуск в диджиталі основних відеороликів, підсилення кампанії завдяки лідогенераційним інструментам для записів на тест-драйв та онлайн консультації.

Красномовний результат – в середньому 30 лідів на місяць

На Facebook і YouTube були досягнуті високі показники переглядів відео до кінця: 72% повного перегляду на Facebook у порівнянні з середнім бенчмарком у 20%. На YouTube вдалося утримати високий інтерес глядачів протягом 45 секунд, перевершивши середню тривалість перегляду та отримати повний перегляд 45-секундного креативу на 30% більше у порівнянні з середніми бенчмарками для 30-секундного креативу. Суттєва різниця в переглядах між Facebook і YouTube вказують на ефективність стратегій розміщення на різних платформах та попадання в потрібну цільову аудиторію.

Ми отримали зростання на 40% conversion rate та значне здешевлення вартості ліда за рахунок нового креативу в порівнянні з минулими рекламними кампаніям. Також відзначимо значне зростання СTR – у середньому на 35% – за всіма використаними інструментами. Ці показники стали можливими завдяки поєднанню релевантного для аудиторії контенту і ефективною стратегією медіарозміщення.

Хоч і неможливо точно визначити повний вплив кампанії на отримання конкретних угод у зв’язку із паралельними рекламними активностями клієнта та дилерів, однак маємо яскравий показник результатів комунікації. З моменту запуску тизерної кампанії у лютому по липень клієнт отримав 145 заявок (тест-драйви, онлайн-консультації, заявки на лендингу та онлайн складі), тобто в середньому 29 лідів на місяць.