Як запустити контекстну рекламу, аби не конкурувати з власними дилерами та партнерами

Клієнт

Виробник професійного обладнання та інструментів для будівництва й ремонту.

Наші задачі

  • Забезпечити максимальну кількість показів для кожної категорії товарів
  • Утримувати першу позицію за отриманими показами (згідно звіту Статистика аукціонів) для Пошукових та Торгових кампаній
  • Збільшити обсяг трафіку, утримуючи середню ціну за клік менше 5 грн.

Період робіт

У кейсі відображено результати роботи за 7 місяців: з 01.08.2023 по 29.02.2024

Специфіка проєкту

Специфічними є дещо незвичні задачі для PPC, обумовлені бізнес-моделлю клієнта. Як виробник товару, він має кілька каналів збуту:

  • прямі продажі через власний інтернет-магазин;
  • продажі через маркетплейси (Rozetka, Epicentr);
  • дилерська мережа;
  • партнерські угоди

Оптимальний варіант в такому випадку — працювати над підвищенням впізнаваності та популяризацією бренду, а не фокусуватися на збільшення кількості продажів через власний інтернет-магазин. Це дозволить уникнути конкуренції з власними дилерами й, в той самий час, стимулювати продажі в дилерській мережі.

Структура рекламного акаунту та підходи до налаштування

Для вирішення задач клієнта ми налаштували 21 рекламну кампанію для 7 категорій — по три кампанії до кожної категорії товару:

  • кампанія в Пошуковій мережі
  • Торгова кампанія
  • Медійно-ремаркетингова кампанія

Від використання кампаній Performance Max довелось відмовитись через обмежені можливості ручного управління, що існують в цьому типі РК.

Результати останнього повного періоду роботи РК (01.02.2024-29.02.2024) у порівнянні з першим періодом (01.08.2023-31.08.2023)

  • Кількість кліків зросла на 203%
  • Кількість показів збільшено на 54%
  • Частка отриманих показів зросла на 35%
  • Середня ціна за клік знизилась на 9%

Першу позицію для домену в статистиці аукціонів наша команда забезпечила протягом всього періоду роботи як для кампаній в Пошуковій мережі, так і для Торгових.

Задля уникнення значних відхилень в показниках однієї категорії товарів, ми об’єднували кампанії в спільний бюджет та використовували пакетні стратегії призначення ставок.

Додатковий ефект від роботи рекламних кампаній, орієнтованих на показники охоплення — збільшення кількості брендових запитів на 48% (з 520 в серпні до 1000 запитів у лютому):

Висновки

  1. Непродуманий запуск контекстної реклами для виробника, що має дилерську мережу, може призвести до негативних наслідків: збільшити ціну за конверсію для всіх учасників аукціону, знизити рентабельність товару для дилерів і тим самим призвести до зниження кількості зацікавлених партнерів.
  2. Розділення цілей запуску контекстної реклами за ролями Виробник/Продавець дозволяє уникнути непродуктивної конкуренції, тож в довгостроковій перспективі є вигідним насамперед Виробникові. Зменшення кількості прямих продажів з сайту Виробника компенсується замовленнями з дилерської мережі.
  3. Попри загальний тренд на використання автостратегій та ШІ для оптимізації рекламних кампаній, повністю відмовлятися від ручного управління не варто. Використання ручних стратегій призначення ставок може бути виправданим для вирішення специфічних задач навіть в 2024.

Учасники проєкту:

Менеджер проєкту: Олександра Несіна

PPC-фахівець: Олександр Шилін

Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман


Кейс опублікований компанією Авеб

770