Застосування методології Brand Metrics для виокремлення вкладу кожного медіа каналу на трафік сайту
Задача
Проаналізувати і виокремити фактори впливу на трафік сайту leboutique.com.
Процес
Першим етапом стало визначення факторів, які впливають на динаміку трафіку. Фактори — зовнішні стимули, які діють на споживача. Ми виділили основні 4 групи потенційно важливих факторів:
- конкуренти (їх рекламна активність);
- наша реклама;
- зовнішні (інфляція, курс валют, споживчі настрої та інше);
- внутрішні (промо, технічні зміни на сайті, розширення асортименту тощо).
На другому етапі ми зібрали всю інформацію про динаміку факторів в одну базу даних.
Глибинний аналіз причинно-наслідкових зв’язків між факторами виявить найбільш впливові показники, які стануть основою для економетричної моделі.
Третій, завершальний етап — це побудова якісної, статистично значимої моделі трафіку нових споживачів на основі зібраної бази даних.
Найбільш впливовими показниками виявились big sales та інші акції (саме такі активності збільшують трафік на сайт), а також реклама на ТВ та Інтернет реклама.
Ще одна група впливових показників – це сезонність та обмінний курс (впливає на купівельну спроможність споживачів).
В результаті ми отримали модель, яка містить інформацію щодо впливу кожного з факторів й визначає ефективність кожної вкладеної гривні.
Найбільш цікаві інсайти, які були нами знайдені під час дослідження і які не варто приймати за правила в категорії, оскільки вони є результатом багатьох факторів і конкретного моменту.
1. Зростання валютного курсу позитивно вплинуло на трафік онлайн-магазину.
Те, що валютний курс є суттєвим фактором впливу на намір здійснити купівлю (і, відповідно, на трафік) достатньо очікувано. Проте у даній ситуації ми виявили, що зростання валютного курсу не зменшує трафік на сайт, а навпаки збільшує його. На нашу думку, це пов’язано з тим, що покупці, вважають, «в інтернеті дешевше», і переходять із оффлайну в онлайн, де крім того діють постійні знижки.
2. Реклама конкурентів позитивно вплинула на трафік.
Категорія онлайн шопінгу в Україні все ще не насичена, а тому рекламна активність конкурентів в цілому розвиває та драйвить всю категорію, в тому числі і збільшувала кількість відвідувачів сайту leboutique.com.
Отриманні результати
- виявили вплив кожного із факторів на трафік, що допомагають прорахувати ефективність кожного GRP і кожної вкладеної гривні;
- визначили, як в подальшому буде пливати валютний курс та в цілому прорахували різноманітні можливі сценарії подальшого розвитку ситуації;
- визначили вклад рекламної активності у зростання кількості відвідувачів сайту;
проаналізували майбутню активність з точки зору впливу на трафік на сайт.