5 професійних порад щодо зростання конверсії електронної комерції

Стаття заснована на виступах світових експертів, які взяли участь в Online eCommerce Conference for Conversion Growth.

Більшість маркетологів продовжують розміщувати рекламу на неефективних цільових сторінках. І навіть якщо вони збільшують свої бюджети, то все одно отримують таку ж низьку конверсію, як і раніше. Водночас власники бізнесу продовжують недооцінювати переваги дизайну сайту та його оптимізацію, оскільки вони пов’язують дизайн лише з картинкою, а не зі способом покращення взаємодії з користувачем.

Саме тому ми звернулися до найкращих експертів з оптимізації конверсій з усього світу з таких компаній, як Optimizely, Hotjar, CXL, Baymard Institute і Turum-burum, і запитали про найпоширеніші помилки юзабіліті, через які ви втрачаєте продажі. Отже, всі відповіді в статті. Тут ви отримаєте відповідь на головне питання: як правильно інвестувати в UX/UI дизайн і CRO, щоб збільшити свій дохід.

Порада №1 «Експериментуйте, щоб досягти кращих результатів електронної комерції», — Мартен Бокедал, директор із продуктової стратегії Optimizely

Як забезпечити кращий досвід торгівлі? Поверніться назад і подивіться на поведінку клієнтів. Починаючи з COVID і пандемії, а також далі зі вторгненням в Україну, ми спостерігаємо значні зміни в купівельній поведінці в Інтернеті. Це було повсюдно в усіх компаніях. Сьогодні бізнес має швидко реагувати та ставати більш гнучким, щоб бути успішним у світі, що швидко змінюється.

То навіщо вам насправді експериментувати? Експериментування дозволяє усунути здогади та прийняти кращі рішення. Нехай клієнти вирішують, що зробить вашу кампанію успішною, і нехай усі у вашій компанії висувають гіпотези та ідеї, а не лише менеджери. Однак майте на увазі, що все у вашій експериментальній програмі спочатку має відповідати вашій бізнес-моделі.

Роблячи будь-які невеликі зміни, ви також досягаєте поступового зростання в довгостроковій перспективі. Щоб уникнути витрат часу на впровадження великої кількості змін, які не будуть мати належного ефекту, варто тестувати гіпотези. Перевірте цінність того чи іншого впровадження, перше ніж витрачати на нього мільйони чи тисячі євро. Може виявитися, що нові функції не потрібні клієнту і він не побачить в них жодної цінності.

Порада №2 «Зосередьтеся на залученні клієнтів, але запровадьте програму утримання», — Джуліана Джексон, менеджер із розвитку продуктів у CXL

CLV (довічна цінність клієнта) і утримання клієнтів є двома найбільш хибними показниками. Однак, якщо ви думаєте, що утримання важливіше за придбання, ви дуже помиляєтеся. Питання типу «що важливіше: утримання чи придбання?» точно як: мені потрібна нога чи мені потрібна рука? Або що важливіше: нога чи рука?». Правда полягає в тому, що вам потрібні вони обидві.

Придбання є дуже важливим, оскільки неможливо розвинути свою компанію без залучення клієнтів. Тож ви завжди маєте переконатися, що ви зосереджені на залученні клієнтів, але також, очевидно, маєте програму утримання.

Спираючись на будь-який тип стратегії або будь-який тип програми експериментів, ви повинні переконатися, що ви розумієте економіку свого підрозділу, свою бізнес-модель, свій продукт і своїх клієнтів. Не наслідуйте сліпо інших, тому що неможливо розвивати бізнес на основі тактики копіювання в вашу бізнес-модель. Вивчіть свою аудиторію, щоб покращити стосунки з клієнтами та збільшити рівень утримання.

Порада №3 «Вдосконалюйте та постійно працюйте з сайтом», — Денис Студенніков, COO та керівник відділу UX/UI Turum-burum

Вебсайт є сполучною ланкою між трафіком і вашим продуктом. І у нас є 3 причини вдосконалювати та постійно працювати з сайтом:

1. Якщо у вас хороший продукт і хороший трафік, вебсайт допоможе вам перетворити більше відвідувачів на клієнтів.
2. Таким чином ви можете підвищити лояльність користувачів до продукту та бренду. Щоб зробити кращий LTV.
3. І ви підвищуєте ефективність залучення більшої кількості відвідувачів.

Чому вам потрібно покращити інтерфейс? Ось кілька основних причин, про які варто згадати:

1. Збільшити доходи від бізнесу. Кращий інтерфейс, кращий досвід користувача, кращий дохід від бізнесу.
   
2. Отримати зручний продукт, який змушує користувачів залишатися. Завдяки хорошому інтерфейсу користувачі все більше хочуть взаємодіяти з вашим продуктом.
3. Покращити розуміння потреб цільової аудиторії. Тому що ви повинні знати, хто ваша цільова аудиторія, для кого ви продаєте продукцію. Хто ваш клієнт? Ви повинні це знати. Це надзвичайно важливо.
4. Випереджати конкурентів. Тому що з кращим вебсайтом і кращим інтерфейсом ви виглядатимете чарівно та чудово.
5. Бути на хвилі, адже все змінюється щодня і щоразу (продукти, користувачі та інтерфейс).

Сайт - це не статичний продукт, а організм, який завжди потребує постійного розвитку та вдосконалення. Ви повинні мати справу з цим щоразу, щодня. Не можна зробити дизайн п’ять років тому і нічого не змінювати, це не дасть підвищити дохід. Ви повинні регулярно аналізувати свій інтерфейс і виправляти його. Удосконалення — це безмежний процес, щоб зробити ваш вебсайт кращим. Отже, що треба робити?

Найкраща ідея про те, як запустити цей процес – почати з UX аудиту. Ця послуга включає:

• Аналіз кількісних даних
• Аналіз поведінкових факторів
• Після цього, як у вас є ці два види аналізу, переходимо до евристичного аналізу інтерфейсу.
• Далі формуємо гіпотези
• І на основі цього відбувається складання звіту з рекомендаціями.

Після чого можна переходити до реалізації рекомендацій і вдосконалення інтерфейсу вашого проекту.

Порада №4 «Пом’якшіть проблему, пов’язану з відсутністю огляду сторінок у мобільних користувачів», — Ребекка Г’юго, старший аудитор UX з Інституту Баймарда

Масштабне тестування Baymard показує, що 63% користувачів мобільних пристроїв заблоковано на сайті під час звичайних завдань пошуку продукту виключно через проблеми з юзабіліті, яких можна уникнути.

Найбільш серйозною та поширеною проблемою, з якою стикаються користувачі під час перегляду сайтів мобільної електронної комерції, є відсутність огляду сторінки. Брак загального огляду властивий досвіду користувачів мобільної електронної комерції. Це впливає на головну сторінку, основну навігаційну панель, видачу товарів, перелік фільтрів, сторінки товарів і особливо на процес оформлення замовлення.

Нижче наведено 5 удосконалень, які можна внести, щоб пом’якшити цю проблему повної відсутності у користувачів огляду сторінки:

• Для головної сторінки: продемонструйте деякі з ваших основних категорій безпосередньо на головній сторінці (наразі це роблять 100% мобільних сайтів). Відповідно до даних наших масштабних тестувань у рамках порівняльного аналізу.
• Основна навігація: завжди мати опцію «переглянути все» як перший елемент у всіх категоріях (28% мобільних сайтів не мають).
• На сторінках товарів завжди демонструють навігаційний шлях, за винятком кореня вебсайту та самої сторінки з інформацією про товар (14% мобільних сайтів наразі цього не мають).
• У кошику: дизайн кошика має працювати як персоналізована сторінка продукту з великими зображеннями або повними заголовками та посиланнями на сторінку товару (85% сайтів для мобільних пристроїв зараз цього не роблять).
• У межах чекауту: позначте як обов’язкові, так і необов’язкові поля форми, 100% мобільних сайтів наразі не реалізують це належним чином.

Але виправлення тільки цих п’яти пунктів не допоможуть. З них варто розпочинати, їх оптимізація потребує відносно невеликих зусиль. Наразі ми визначили понад 354 параметрів мобільних пристроїв, подібні до вищевказаних, які потребують оптимізації. Середній мобільний вебсайт має понад сотню проблем з UX у різних місцях.

Порада №5 «Зосередьтеся на своїх клієнтах 101», — Карісса Ван Баулен, провідний менеджер з навчання клієнтів Hotjar

Ви робите свій бізнес для своїх клієнтів. І три речі впливають на конверсію - драйвери, бар’єри та гачки:

• Отже, драйвери – це те, що змушує клієнтів переходити на ваш сайт.
• Бар’єри – фактори, які обтяжують роботу з сайтом і через які користувачі залишають ваш сайт.
• А гачки – це те, що переконує ваших користувачів діяти й, сподіваюся, виконувати бажану дію, до якої ви прагнете.

Як їх виявити та працювати з ними? Для цього потрібно пройти близько чотирьох кроків.

Ми користуємося чотирма способами:

• Ми можемо моніторити Google Analytics;
• Ми можемо переглядати записи та теплові карти сеансів користувачів;
• Ми можемо запитувати у наших користувачів відгуки;
• І ми можемо проводити постійні експерименти.

Ці заходи нададуть корисну інформацію для оптимізації коефіцієнта конверсії.

Ось короткий посібник про те, як зосередитися на клієнтах і зробити свій сервіс більш орієнтованим на користувача:

1. Визначте свої драйвери, бар’єри та гачки. Зрозумійте, чому користувачі обирають саме ваш сайт, що їх приваблює. Дізнайтеся, що їх зупиняє робити покупки, що просто їм не подобається. Ви повинні знати про явні недоліки та переваги, щоб зануритися глибше у їх вивчення за допомогою Google Analytics.
2. Зануртеся в такі інструменти, як Google Analytics, щоб побачити, де ваші проблемні області та на чому вам слід зосередити свої зусилля. По суті, це як інструмент, за допомогою якого ви можете розподілити всі свої проблеми та знайти рішення.
3. Далі почніть із якісних даних із записами сеансів і тепловими картами. Подивіться їх разом зі своєю командою та подумайте, як покращити шлях користувача.
4. Зберіть відгуки клієнтів. Зверніться до свого користувача та просто запитайте його думку. Безпосередньо запитуючи відгук, ви знаходите надзвичайно швидкі рішення. Не потрібно налаштовувати експерименти, тестування, платити стороннім дослідникам, ви просто запитуєте користувача. Найцінніша інформація надходить із негативних відгуків. Коли люди несамовито щось шукають або засмучені, що щось зламано, вони щиро допомагають визначити сфери, на яких вам потрібно зосередитися найбільше. Вони мають найвищий пріоритет.
5. Продовжуйте тестувати. Спробуйте щось, зазнайте невдачі, але зрештою ви досягнете успіху і навчитеся. Кожен невдалий експеримент — це експеримент, у якому ви чомусь навчаєтеся: ви дізнаєтеся, чому він не вдався, і ви розумієте, чому вашим користувачам не сподобалося те, що ви змінили. Тому продовжуйте пробувати щось нове, і ви побачите, що коефіцієнт конверсії з часом зміниться на вашу користь і на користь користувача.

Висновок

Щоб підвищити конверсію, потрібно врахувати багато аспектів і нюансів. Скільки експертів, стільки й думок і порад. І все ж є одне, в чому всі вони погоджуються: ваш проект має стати більш орієнтованим на клієнта.

Це безперервна робота. Йдеться про те, щоб усе, що ви робите та на чому зосереджуєтеся, приносило цінність вашим клієнтам. Пам’ятайте, що немає чудо-інструменту, який допоможе підвищити коефіцієнт конверсії, коефіцієнт утримання або CLV. Це комплекс інструментів, які необхідно обирати з урахуванням особливостей проекту.

Хороший коефіцієнт конверсії завжди кращий за той, який ви маєте сьогодні. Не порівнюйте себе з іншими. Звичайно, ви можете проводити тести, щоб зрозуміти, чи ми робимо щось гірше за інших, але важливо завжди збільшувати те, що є саме у вас.