7 секретов «Суперкоманды против мин»
Юрий Качкарда, управляющий партнёр Smartica/Skykillers
«Суперкоманда против мин» — информационная кампания о минной безопасности для детей из восточных областей Украины. Чтобы привлечь внимание молодой аудитории, фонд ООН ЮНИСЕФ и агентство Smartica/Skykillers превратили правила классической инструкции в комикс с супергероями Инфорсами, которые знают всё о правилах поведения с минами.
Юрий Качкарда, управляющий партнёр Smartica/Skykillers, представил кейс на конференции Cases: Autumn и рассказал о подробностях создания комикса.
1. Первая в мире комикс-инструкция о минах
На первом этапе разработки команда ЮНИСЕФ отклонила все креативные предложения агентств: это были сухие инструкции вперемешку с запугивающими месседжами, доказавшие свою неэффективность в других странах.
Тем более что в конце 2015 года ЮНИСЕФ уже распространял в прифронтовой зоне максимально креативный для формата информационный буклет, который «просил»: ходить только по дорогам, уведомлять родителей о конкретном месте нахождения перед каждой прогулкой, не трогать предметы, похожие на игрушки, шариковые ручки и др.
Понимая, что такой подход противоречит бунтарскому духу и любви к экспериментам детей и подростков, команда агентства придумала комикс. По сути, первый в мире комикс о минной безопасности.
2. Родителей тоже нужно учить
В ходе работы выяснилось, что взрослые в зоне риска ведут себя так же небезопасно, как и дети: например, если ребенок приносит домой подозрительные предметы, родители могут их отобрать и выбросить без пояснения правил минной безопсности. Поэтому параллельно с «Суперкомандой» ЮНИСЕФ провела кампанию для взрослых. Проект курировало другое агентство, синхронизироваться со Smartica/Skykillers не требовалось.
3. Команда проекта
Креативный отдел агентства работал в плотной связке с Human Centric стратегом команды.
Информации о качестве интернета и ТВ в регионах не было. Чтобы максимально охватить аудиторию, Smartica/Skykillers работали над созданием кросс-платформенной кампании: разработка сценария, отрисовка и подготовка комикса в печать, создание веб-сайта и интерактивного онлайн-теста с авторскими иллюстрациями, продакшн видео с Орландо Блумом, медийная поддержка, разработка дизайна раздаточных материалов (футболки, дневники, тетради, постеры). Комплекс требовал вовлечения полноценного состава агентства и даже привлечения профильных аутсорс-специалистов.
Сам комикс решили отдать на аутсорс ради грамотной работы с жанром. Первичную идею, героев, ситуации и смысловую нагрузку комикса придумали креаторы Smartica/Skykillers, но к созданию финального продукта команда сочла необходимым привлечь специалистов, для которых комиксы — ежедневное занятие. Поэтому художники немного доработали и сценарий.
Задача спродюсировать комикс оказалась непростой. В работе с творческими группами на аутсорсе всегда есть риск, что изначально чёткое сообщение размоется из-за нововведений исполнителей. Поэтому мы тесно работали с художниками и сценаристами, а центр коммуникации был в агентстве.
4. Имена Инфорсов — дань формату инструкции
Супергероев из будущего, которые знают о минах всё, зовут (на иллюстрации слева направо) Проводник, Зоркий Глаз, Связист и Леди Антипаник. Каждый из них воплощает одно из основных правил поведения с минами, разработанных ЮНИСЕФ: обходить, замечать, сообщать об опасности, сохранять спокойствие.
5. К проверке решений привлекли психологов
В валидации названия «Инфорсы» и самого интерактивного подхода участвовали психологи ЮНИСЕФ. Их целью было не столько рекомендовать самые эффективные приёмы, сколько следить, чтобы история не вызывала отторжения, не запугивала детей и не провоцировла у них посттравматический стресс. Сценарий комикса тестировали на фокус-группе, после проверки он был немного изменён.
6. В кампании участвовал Орландо Блум
Голливудский актёр Орландо Блум приехал в прифронтовую зону как посол доброй воли ЮНИСЕФ и поучаствовал в съёмке ролика о минной безопасности. Правила, которые он озвучил, были разработаны командой агентства.
Видео набрало 546 тыс. просмотров на Youtube, но трафика на сайт кампании дало немного. Кроме того, об охвате целевой аудитории тоже приходится говорить осторожно: ролик просмотрели пользователи не только из восточных областей.
7. При подсчёте результатов применили онлайн-панель
Для измерения эффективности кампании Smartica/Skykillers использовали такие инструменты:
- Онлайн-исследование с вопросами об отношении к миной безопасности до и после контакта с кампанией. Выборка составила до 500 жителей прифронтовых регионов всех возрастов и была принята UNICEF как репрезентативная для целевой аудитории проекта.
- Длительность посещения сайта, трафик, прохождение тест-игры, количество просмотров и скачиваний комикса.
В дальнейшем команда проекта планирует проанализировать государственную статистику звонков по номеру 101 и замерить, насколько участились обращения в службу по теме, в виду коммуникации сообщения в комиксе. Именно эти данные дадут полную картину, которую можно будет сопоставить с результатами кампаний в других странах.