Кожен маркетолог у 2026 році змушений визначитись: де межа використання ШІ в комунікаціях із ЦА та чи додає цінності в креативі, відеоматеріалах, текстах, дизайні?
Ця стаття надає карту території, спираючись на дослідження світових та українських кейсів.
ШІ у маркетингу: де він підсилює бренд, а де шкодить. Розвідка на українських теренах
Ще зовсім недавно напис «зроблено штучним інтелектом» у рекламі працював як спецефект. Сьогодні він уже не гарантує ані уваги, ані довіри. Генеративні інструменти стали настільки доступними, що перетворилися з «чарівної кнопки» на стандартний робочий інструмент — як колись фотошоп або стокові фото.
І миттєво (а в нові часи все стає миттєво), з’явився контрнаратив: ШІ-генерація це «но-но-но», втрата довіри користувачів, дискредитація бренда та інші подібні закиди.
Тут постають два ключові запитання:
1. Чи справді істина — у крайнощах, чи можливий збалансований підхід?
2. Якщо ШІ й надалі залишатиметься частиною маркетингу — де він реально працює, а де його краще не використовувати?
ШІ більше не експеримент, а рутина
У 2024–2025 роках ринок фактично «перескочив» фазу сумнівів. Якщо у 2024 ШІ використовували в роботі 60% фахівців, то у 2025 частка користувачів зросла до 84%. При цьому змінилася не лише поширеність, а й інтенсивність: щоденне використання підскочило з 5% у 2024 до 33% у 2025. Тож ШІ перестав бути «інструментом на випадок» і став частиною рутини. А разом із нормалізацією зсунулися й емоції: показники здивування трохи знизилися, радість тримається, зате помітно зріс гнів. І це важливо: люди не «проти ШІ» — вони втомлюються від того, як саме його використовують.
Реклама: момент, коли вау-ефект закінчився
Ми в Carat Ukraine проводили дві хвилі дослідження протягом останніх двох років — і ось що побачили: ШI-згенеровані рекламні візуали не гірші за створені людьми, але й не кращі. Статистично значущої переваги немає (як це було ще рік тому, де ШІ-згенеровані креативи перемагали). ШІ-реклама перестає бути подією і стає фоном. Це може звучати «сумно», але насправді це ознака зрілості ринку.
Якщо вау-ефект зникає, можна перестати демонструвати технологію — і нарешті використовувати ШІ як те, чим він має бути у здоровій системі: прискорювачем і множником варіантів. Це добре видно й у враженнях від ШІ-креативу: інтерес падає, а «роботизованість» та опір зростають.
Тобто ШІ сам по собі вже не дає бонусів. Бонус дає інше: ідея + відбір + продуманий тон бренду.
ШІ справді корисний у рекламному виробництві як прискорювач варіативності й масштабу. Він швидко генерує десятки концептів, референсів і чернеток, робить адаптації під формати й мови, допомагає з A/B-версіями, масштабуванням UGC та рутинним постпродакшеном — за умови людського відбору й редагування. ШІ економить час там, де раніше вимагалося багато рук. Але він не замінює головного: рішення про те, що саме є брендом у цьому креативі.
AI slop та кейс новорічної реклами Coca-Cola
Масовість породила феномен AI slop — перенасичення інфопростору AI-контентом низької якості. Це не провал технології, а провал використання. Цифри про страхи добре показують, що з 2024 до 2025 змінився настрій: ШІ викликає менше побоювань, проте зріс страх деградації людини.
Люди менше бояться, що ШІ забере роботу, але більше — того, що світ стане однаковим, штучним і безвідповідальним.
Показовим тут є й нещодавній кейс новорічної реклами Coca-Cola (2026), згенерованої за допомогою ШІ. З одного боку, бренд отримав високу впізнаваність завдяки «перезапуску класики» та ностальгійному мотиву, підсилив інноваційний імідж, зібрав хвилю віральності та earned media, а також швидко відтворив «казкову» зимову атмосферу без складної продакшн-логістики.
Водночас частина аудиторії сприйняла ролик як «бездушний». Ефект штучності та відчуття відторгнення посилили репутаційні дискусії про заміну людей у креативі, помітні технічні «глюки» додали відчуття дешевизни, а сама історія про ШІ подекуди затьмарила продукт. У підсумку реакція на цей кейс добре показує нову реальність: споживачі оцінюють не «технологічність» заради технологічності, а людяність, контроль якості й відповідальність.
Упаковка: зона, де ШІ ще дає відчутний uplift
Є виняток, який у 2025 році виглядає особливо перспективно — дизайн упаковки. У нашому дослідженні ми побачили: в упаковці ШІ-дизайн стабільно отримує вищі оцінки привабливості та сучасності, якщо збережені читабельність і функціональність. На відміну від реклами, тут ефект не «з’їдається» шумом. Упаковку складніше «штампувати на потік», вона проходить відбір і тестування. Тому ШІ тут працює як генератор сильних ітерацій, а не фабрика одноманітності.
Прагматика перемагає: що реально приваблює в ШІ у 2025 і на старті 2026
У 2025 ШІ остаточно перестали любити «за новизну» — його цінують за прагматичну користь. Зросла важливість економії коштів, а зручність і швидкість залишаються головними драйверами використання. Це підтверджують і відповіді про маркетинг: дедалі більше людей вважають ШІ ефективним інструментом, що допомагає знижувати витрати. Водночас зменшується частка тих, хто відчуває вплив ШІ на сприйняття брендів і продуктів. Штучний інтелект стає звичним фоном і сам по собі вже менше посилює бренд, якщо за ним не стоїть сильна ідея та людина.
У даних помітний парадокс: люди охочіше приймають ШІ для рутинних завдань і значно стриманіші, коли мова заходить про творчу частину (зображення/відео/музика). Це не про «технологічність», а про психологію:
- страх маніпуляції («мене зараз обробляють»);
- сумнів у щирості («це бездушне»);
- питання відповідальності («хто відповідає?»);
- втома від «однакової AI-естетики».
Тому головний ризик — не те, що ШІ «поганий», а те, що масове використання створює одноманітність. І бренд починає звучати «як усі».
Вік і тип аудиторії: ШІ не працює однаково для всіх
Дослідження показує: молодші респонденти загалом відкритіші до ШІ-креативів, а з віком оцінки стають стриманішими. Це практична підказка для креативної стратегії та медіапланування:
- молодша аудиторія: можна сміливіше тестувати стилі, метафори, brain rot, AI-відео;
- старша аудиторія: краще грати в надійність, зрозумілість, людські обличчя, чіткі бренд-коди; обережніше з «неприродністю».
Міні-playbook: як отримати максимум від ШІ (і не згоріти в AI slop)
- ШІ — не позиціонування. Не продавайте «ми використовуємо ШІ» як цінність. Продавайте результат: користь, історію, емоцію. Найкраще — використання ШІ як помічника компетентному експерту у відповідній ніші.
- Розділіть «Brand» і «Production». Бренд-ядро (тон, меседж, етика, відповідальність) — людське. Продакшен і варіанти можна автоматизувати.
- Частіше використовуйте ШІ в неочікуваних майданчиках (наприклад, в упаковці). Це простір, де ШІ ще не встиг набриднути споживачу.
- Вбудуйте редактуру як обов’язковий етап: оцінка релевантності бренду, інфопростору й ЦА, перевірка помилок та технічних неточностей.
- Тестуйте на реальних аудиторіях. Мінімальні тести дають більше, ніж суб’єктивні «подобається/не подобається».
- Сегментуйте за віком і контекстом. Молодшим — можна сміливіші стилістики й AI-відео; старшим — більше надійності, прозорості, людських облич і чітких бренд-кодів.
- У «теплих» категоріях (свята/ностальгія/довіра) використовуйте ШІ обережніше. Тут найвища ціна помилки «бездушності».
ШІ дуже швидко став нормою. Тому питання «чи варто» зникло. Залишилося єдине: де ШІ додає цінність, а де множить шум і знижує довіру.
У 2026 році виграють не ті, хто голосніше заявляє про ШІ, а ті, хто вміє керувати ним як інструментом — для швидкості, варіативності й оптимізації, не підміняючи ним людський тон, відповідальність і сенс. Реклама більше не отримує бонусів «за технологічність»: без ідеї вона легко перетворюється на AI slop і викликає відчуття роботизованості. Натомість там, де є відбір, тестування і чіткі рамки бренду, ШІ здатен дати реальний uplift і економію.