Артисти і бренди: як партнерства допомагають закривати благодійні збори

Український бізнес уже давно не лише про фінанси, ресурси чи моделі. Щодня ми бачимо цікаві та щемливі історії, де бренди допомагають ЗСУ. Донати стали невідʼємною частиною життя українців, проте збирати великі суми для військових стає все складніше. Креативно єднатися і допомагати – найефективніша стратегія комунікації про збори. Тож Міла Курбатова, керівниця напрямку рекламних комунікацій IT-компанії RIA.com, поділилася досвідом створення колаборації бренду AUTO.RIA та артиста SKOFKA з метою закриття збору на дві фури-тягачі для 56 маріупольської бригади.

Як прийшла ідея зробити проєкт

Зараз можна побачити кейси, де у кліпи українських артистів залучаються різні бренди. Тому коли до нас звернулася команда музичного лейблу ЕNKO з подібною ініціативою партнерства, ми погодилися. Пропозиція колаборації дещо відрізнялася від знайомих нам співпраць на ринку, адже SKOFKA має дуже активну патріотичну позицію. Як представник культурного кластеру, він прагне брати участь у допомозі військовим. Ще до старту нашої роботи артист на своїх концертах збирав кошти на автівки для ЗСУ. Тому лейбл запропонував нам зарелізити трек і кліп, де буде звучати AUTO.RIA, і це стане маніфестом до нового збору. Запит для збору був також нетиповим і це стало викликом для обох команд. 56 окрема мотопіхотна Маріупольська бригада оперативного командування «Південь» Сухопутних військ Збройних Сил України потребувала двох потужних фур-тягачів. Як і будь-який соціально відповідальний український бізнес, на момент пропозиції ми вже мали власний фандрейзинговий проєкт «Авто для ЗСУ». Ми створили його з метою забезпечення потреб військових в автівках на передовій. Завдяки проєкту «Авто для ЗСУ» ми вже мали налагоджену співпрацю з БФ «Південь України», тому представники фонду долучилися і до колаборації з артистом та взяли на себе пошук, купівлю, доставку та підготовку необхідної техніки. Так народився «ФУРорний збір».

Ми щодня зустрічаємо різні типи зборів у соціальних мережах і, на жаль, знаходити ресурси для їх закриття все складніше. Партнерства сприяють безпрецендентним і несподіваним результатам. Не можу говорити напевно, але я не зустрічала збори з таким запитом раніше. Нам пощастило працювати з чудовою командою ЕNKO, але майже завжди це потребує гнучкості та залучення великої кількості людей. Особливо, коли йдеться про великі збори. Робити максимум для війська – обовʼязок українського бізнесу.

Завдяки концертному туру SKOFKA, внеску бренду AUTO.RIA та донатам на платформу «Авто для ЗСУ» нам вдалося зібрати 3 013 000 грн. Загалом збір тривав два з половиною місяця і нам вдалося закрити його раніше запланованого часу. Пошуком транспорту займалися фахівці із благодійного фонду і це дуже допомогло нам зробити це швидше. Запит на пошук транспорту ми дали ще до початку збору, що дозволило нам закрити збір раніше. Коли ми зрозуміли, що трали та тягачі уже знайдено та у нас залишаються кошти на обслуговування та логістику, прийняли рішення про припинення збору на тій сумі, якої було достатньо. Таким чином усі потреби були закриті, а українці могли донатити на інші запити, яких завжди достатньо.

Передача двох фур-тягачів відбулася через місяць після закриття збору у м. Вінниця. А SKOFKA зустрівся з військовими вже на Сході. 

Як прописати механіку проєкту, щоб не заскамитися

Найперше, з чого починається співпраця – це погодження та механіки. Коли ми говоримо про допомогу, збір, трек, кліп, без сумніву, відчуваєш драйв і бажання вже зараз втілювати задумане. Зрештою бренди, продуктовий та особистий, мають працювати зважено та організовано. Тому тут ми зустрічаємося з тією стороною колаб, про які ніхто не пише і не говорить. Захоплення результатами і вражаючими проєктами можливе лише після кропіткої і часом монотонної менеджерської роботи з таблицями, медіапланом і прорахунком ризиків. Саме на цьому етапі треба проговорити всі загрози та очікування, порадитися з відповідальними фахівцями та знайти найоптимальніші шляхи реалізації. Тому, вже маючи налагоджену механіку роботи із фондом, ми запропонували взяти на себе цю частину роботи та не обмежувати свою участь лише інтеграцією бренду.

Коли робляться такі великі колаби і проєкти, найважчим, на мою думку, є правильно врегулювати юридичні моменти. Ми як бізнес звертаємо увагу на юридичні аспекти, а особливо, коли мова йде про кошти на благодійність, які ми акумулюємо завдяки українцям.

Наступним етапом було створення інфоприводу для збору. Ним став реліз треку і новий кліп SKOFKA. Для того, щоб зібрати необхідну суму, потрібно емоційно включити аудиторію. Цей трек відрізнявся від попередніх робіт артиста своїм настроєм та стилем. Кліп зібрав вже 4,9 мільйонів переглядів на YouTube.

Часто за буденною роботою, операційними задачами та переговорами можна потонути в операційних моментах і втратити розуміння «для чого?». У цій співпраці ми завжди тримали руку на пульсі і памʼятали мету. До прикладу, збір коштів проводився через платформу. Втім розуміючи, що закриття основної суми збору планується завдяки концертам артиста у 27 містах України, його звʼязку з аудиторією і довірою, фанатам може бути незручно донатити на платформу. Тому ми домовилися з командою ЕNKO про створення банки, суми з якої також поступово перераховували фонду.

Далі почався етап узгодження всіх деталей, які стосуються брендування та позиціонування. Хтось може подумати, що найважчим було визначитися, як інтегрувати бренд у кліп, проте це один із найзрозуміліших процесів. Ми маємо бренд, маємо гнучкі команди, партнерство і досвід – ідеальні складові співпраці. Найбільший виклик був в інтеграції збору у відео, адже це художня одиниця. Тут я можу сказати, що досвід українських креативників унікальний і ми є справді прикладом комунікацій, які вражають і допомагають. Наш збір ми планували закрити за кілька місяців, а цей кліп, як продукт SKOFKA, люди будуть дивитися роками. Як зробити так, щоб не викликати дисонансу у майбутніх глядачів? Спільно з партнерами було прийнято рішення, що після завершення збору коштів, QR-код у кліпі через редирект буде вести на підсумкову статтю про результати.

Також для того, щоб зробити цю ініціативу впізнаваною та більш широкою, команда AUTO.RIA залучила outdoor-канали: метро та екрани на будівлях столиці. Окрім зовнішніх площин, digital-фахівці обох команд комунікували через усі доступні брендам канали.

Зрештою, механіка роботи у подібних ініціативах завжди дуже специфічна і здебільшого залежить від гнучкості партнерів. Проте, якщо ви маєте велику мету, щире бажання допомогти і велику суму збору, то на кожному етапі треба знайти всі можливі шляхи досягнення необхідних результатів. Система, за якою робляться такі проєкти, не завжди неідеальна та безперешкодна. Та, на мою думку, кожна колаборація має базу – люди для людей. Лише за таким планом ми можемо допомагати швидко, креативно та ефективно.

Операційна взаємодія: як діяти найкраще?

Уже третій рік ми спостерігаємо сміливі колаборації, які дивують. Але коли у заклопотану голову менеджера приходить ідея, то одразу постає питання «а як це реалізувати?». І тут працює знайома всім операційка. Так, спочатку адекватність у комунікації, можливості бренду, але операційна робота – також важлива складова досягнення результатів.

У нашій співпраці зі SKOFKA ми знайшли секрет успіху – максимальна синхронність. Коли реалізується такий всеохопний проєкт, потрібно бути постійно на звʼязку. Щоб не виникали факапи для аудиторії, яка буде бачити ці меседжі, кліп, слухати трек, потрібно синхронитися навіть у найменших деталях. Якщо говорити конкретно про наш досвід, то ми мали чат у месенджері для швидкої реакції та великий документ, куди ми додавали все обговорене. Хтось може сказати, що фоловапів після зустрічей достатньо. Проте я переконана, що у випадку багатоканальних комунікацій і питань залучення коштів потрібно мати більш формальний інструмент.

Наступний, можливо, дещо очевидний, але необхідний пункт – це системність. Потрібно оцінити усі можливості кожної команди та створити роадмап. Тут ми описуємо, які канали ми можемо залучити, як комунікуємо, скільки часу, відстежуємо ефективність.

І, звісно, комунікація. Зі свого досвіду скажу, що я за зустрічі та перемовини. Переконана, що проговорювання вголос допомагає партнеру зрозуміти краще твою позицію та бачення. Часто вважаємо, що деякі речі, на нашу думку, очевидні. Ми вербально транслюємо своє бачення лише на 30-40%, а інша частина залишається загадкою для людей, які працюють з тобою у різних контекстах. На особистих онлайн-зустрічах необхідно максимально пояснити, що ви маєте на увазі, адже лише деталі і мають значення. А також підсумувати все сказане у спільному робочому доксі.

Можна зробити класний проєкт і думати, що ти маєш вражаючий результат. Але якщо ти не зняв показники на кожному етапі комунікацій, ти не розумієш кінцевого результату цієї взаємодії. Тому звітність і підсумки – це дуже важлива складова, на яку потрібно звертати увагу не лише після закриття збору, а після завершення кожного етапу. За період роботи над «ФУРорним збором» ми фіксували у спільному робочому документі все: від мети проєкту до цифрових результатів. Тому у будь-який момент кожен менеджер може оцінити, що ця співпраця дала брендам.

Як комунікувати з артистом?

Існує хибна думка, що комунікація з артистом особлива чи дещо складна. Я звикла у своїй роботі керуватися тим, що ми всі – люди. Протягом карʼєри мала змогу спілкуватися та працювати із відомими людьми. Це мене навчило: чим простіше ти ставишся до людини, тим краще. Звісно, що все залежить і від артиста. Є зірки, з якими непросто комунікувати або вони спілкуються лише через менеджера. Така робота також має місце бути і ми можемо адаптуватися під всі типи співпраці, якщо маємо мету та запит.

У співпраці зі SKOFKA у нас була дуже відкрита та щира комунікація. Він перейнявся ідеєю і охоче погоджувався на всі пропозиції стосовно покращення проєкту. 

Я б рекомендувала у партнерствах, а особливо тих, які мають благодійну складову, будувати всю роботу на людяності. Люди створюють, люди спілкуються, люди допомагають. Це безсумнівно знижує градус офіційності. AUTO.RIA та команда артиста були перш за все за результат. За сучасних умов найвищі цілі формують найпотужніші партнерства.

Ризики та як до них підготуватися

Підготуватися до всього за наших умов досить непросто, але ми можемо передбачити деякі виклики, з якими можемо потенційно зіткнутися.

Тривалий період збору

Потреба військових у техніці є вже зараз, а враховуючи досить велику суму збору, ми ризикували не закрити її у відповідний запланований період. Цей ризик є завжди, адже ми акумулюємо кошти українців і саме вони є основною рушійною силою цього проєкту.

Як підготуватися: залучити максимальну кількість каналів комунікації, спрогнозувати, які суми мають бути після кожного комунікаційного виходу, щоб залучити необхідну суму до визначеного терміну. А також варто зберегти кілька запасних інструментів комунікацій для збору коштів на випадок, якщо щось піде не за планом.

Мета збору у її фізичному вигляді

Зібрати кошти – це важлива, але лише перша частина проєкту. Інші виклики розпочинаються, коли потрібно знайти техніку, транспорт і передати її на передову. На жаль, ми не купуємо фури для ЗСУ щодня, хоч і прагнемо досягти таких показників. Доставити цей вид техніки не так просто, а особливо зараз.

Як підготуватися: дуже добре мати у партнерах фонди, які постійно займаються пошуком всього, на що українці донатять. Вони мають необхідні контакти, звʼязки. Проте, якщо ви не партнеритеся напряму з благодійними організаціями у власних проєктах, але маєте нетиповий запит, можна звернутися за допомогою чи консультацією.

Репутаційні виклики

Тут ми говоримо про ризики, які повʼязані із шахрайством на фоні війни.

Як підготуватися: вибирати надійних партнерів, які будуть посередниками та виступають гарантом безпеки бренду і хорошої репутації. Необхідно перевірити юридичні документи та детально дослідити, яким чином відбувається збір і розподіл коштів.

Підсумок: будь-які колаборації підсилюють бренди, якщо робити їх відповідально та креативно. Завдяки нашій співпраці з артистом, великій комунікаційній кампанії, наші військові отримали допомогу, а фанати SKOFKA – крутий трек для поїздок дорогами України. Нас надихають великі партнерські проєкти, які зараз існують на ринку, і віримо, що наш досвід стане натхненням для інших.