Чути, створювати, інтегрувати: принципи ефективного маркетингу
Значення маркетингу збагнули всі — від маленької крамнички до компанії гіганта, що має тисячні фінансові обороти. Проте, створювати ефективні воронки та стратегію просування вміє далеко не кожний бренд. Інформації про маркетингові інструменти, способи просування та залучення клієнтів вдосталь і навіть більше, так, що можна розгубитися й так і не дістати бажаного результату. На прикладі реальних кейсів Директорка з розвитку компанії IN WHITE Світлана Сом сформулювала критерії ефективних кампаній та головні принципи ефективної інтеграції бренду і залучення клієнтів.
Продажі в лоб не працюють
Рекламні матеріали дубльовані в десятьох ЗМІ вже нікого не надихають на покупки. Набагато кращий варіант зробити один вихід з якісною інтеграцією. До того ж не писати назву бренду в кожному абзаці, а згадати про нього в доречному місці — збудувати структуру матеріалу/ проєкту так, щоб згадка про спонсора не вибивалася та виглядала органічно в загальній канві. Насправді будь-який контент робиться не для замовника, а для його аудиторій, тож перш ніж приступити до виконання, спитайте себе:
- що насправді потрібно споживачу?
- який біль закриває бренд та на чому дійсно варто зробити акценти?
- яку цінність несе конкретно цей контент (не обов’язково бути корисними в прямому сенсі, деякі бренди можуть, наприклад, розважати аудиторію — все залежить від завдань компанії та позиціювання)
Щодо місії, яка має базуватися на цінностях компанії, найкраще виокремити одну та зробити її частиною свого ДНК, та транслювати в кожному медіавиході — згодом люди почнуть асоціювати вас з нею.
В одній з компаній, які я просуваю, ми взяли на себе відповідальність змінити ставлення до сервісу, зокрема в медичній галузі. Звісно, ми поставили таку мету не випадково. Клієнти компанії In White та Люди в Білому – медичні заклади і їх найпоширеніша проблема лежить саме в сервісі. Особливість медичного ринку в великій конкуренції, тож якщо компанія не здатна надати послуги не тільки якісно, а й клієнтоорієнтовано, це може сильно вдарити по її дохідності та репутації. Що важливо, ми не просто продаємо наш основний продукт — медичний одяг, а даємо дійсно корисну та цінну інформацію від лідерів думок на цьому ринку. Так наша мета, наприклад, не організувати конференцію, щоб заробити гроші, а вплинути на ринок, зробити його краще. Це гра на перспективу.
Як результат клієнти починають сприймати бренд не просто як черговий магазин, а як ідеолога та лідера сегменту.
Проста магія
Нагадаємо ще раз: найважливіше в будь-якому медіавиході — чути запит споживачів. Навіщо дивитися, читати або іншим чином взаємодіяти з вашим контентом людині? Яку справжню цінність ви пропонуєте з поміж безлічі інших компаній. Це очевидне питання, на яке як правило складно відповісти. Щодня в інформаційному просторі з’являється маса нового контенту й привернути увагу стає дедалі важче. Вибір дуже великий, але зворотна сторона медалі — якість. Недарма з’явилися нові визначення, як от, наприклад, інфоциганство. Курси/ статті про успішний успіх навряд чи принесуть бажаний результат.
Куди ефективніше побудувати якісну воронку. Іноді маркетинговий відділ компанії нехтує якимись етапами й результат виявляється значно слабшим, ніж міг би бути при дотриманні правил. Створюйте воронки продажів з урахуванням індивідуальних особливостей вашого бізнесу. Аналізуєте і сегментуйте цільову аудиторію, з'ясовуйте її “біль”. Це допоможе розробити унікальні торгові пропозиції, від яких неможливо будете відмовитися. Нагадаю про етапи ефективної воронки:
- Створення якісного УТП — на цьому етапі необхідно показати сильні сторони вашої пропозиції, донести цінність продукту та позначити унікальність.
- Пошук нових контактів — необхідно продумати шляхи отримання «холодних» контактів і чітко визначити цільову аудиторію
- Формування інтересу — чітко сформулювана унікальна торгова пропозиція сама по собі здатна привернути увагу до продукту. На цьому етапі необхідно активно впроваджувати інструменти піару і маркетингу.
- Робота з відмовами — методом аналізу виявляємо найбільш поширені причини відмови від покупки продукту. Далі знаходимо переконливу відповідь на кожне заперечення клієнта.
- Закриття угоди — на цьому етапі працюємо з лідами, які купили, або майже купили ваш продукт.
- Аналітика — постійний аналіз ефективності воронки продажів допомагає виявляти причини невдоволення цільової аудиторії й працювати над підвищенням конкурентних переваг, коригувати УТП і сам продукт.
Пам’ятаймо що універсальних рішень не існує та кожен бізнес потребує особливого підходу. Важливо бачити свої “слабкі” місця й шукати рішення. Наприклад, компанії Smile Food не вистачало публічності й ми вирішили піти нестандартним шляхом в розв'язані цієї задачі — взяли відповідальність за СУП (Спілка українських підприємців), що дало можливість вийти на ринок франчайзингу. Так ресурсу для розвитку впізнаванності та просування стало значно більше. Не бійтеся йти непрямими шляхами, залучати інших гравців й пропонувати їм вигоди.
І ще один поінт: розвивайте внутрішню культуру компанії. Мені імпонують принципи Девіда Мірмена Скотта та Рейко Скотта викладені у книзі “Фанократія”. Головне повідомлення — об’єднувати співробітників в одне ядро та перетворювати в “фанів” бренду. Якщо всі члени команди дійсно вірять у продукт, який створюють, то ймовірно повірить і клієнт, бо це справжнє.