Digital Research 2025: як брендам перемагати у відеоекосистемі

29 жовтня 2025 р. •

16 читачів

Український digital у 2025 році — це не просто середовище комунікації, а повноцінна інфраструктура уваги. Відео стало головною мовою, якою спілкуються бренди з аудиторією. За результатами щорічного newage. Digital Research, YouTube охоплює 90% інтернет-користувачів, а понад половина українців взаємодіє з рекламою саме через відео.

Це означає, що ефективність кампаній визначається не форматом банера, а якістю історії, частотою контакту й точністю вибору середовища. Відтепер завдання брендів — не просто бути присутніми, а стратегічно керувати видимістю, довірою та дією.

Gameplan у Digital: що працює для досягнення цілей

Для української аудиторії відео стало основним способом сприйняття інформації. Сьогодні понад 51% українців зазначають, що найчастіше стикаються саме з відеорекламою — зокрема, на YouTube, MEGOGO та інших платформах. Це підтверджує тренд на візуалізацію комунікацій: користувачі все менше читають тексти та дедалі частіше обирають короткі, динамічні формати, які легко споживати на мобільних пристроях.

Для порівняння: пошукова реклама залучає лише 33% користувачів, а банери — 25%. Це свідчить про зниження ефективності статичних форматів у порівнянні з відео, яке здатне створити емоційний контакт та передати цінність бренду за лічені секунди.

Водночас 18% респондентів заявляють, що “не помічають рекламу”. Це не означає відсутність контакту — навпаки, це вказує на банерну сліпоту або органічну інтеграцію реклами у відео, коли вона стає частиною контенту.

YouTube — ключовий інструмент охоплення

YouTube є беззаперечним лідером українського digital-простору. Його охоплення сягає 90% усіх інтернет-користувачів, і 92% кампаній, які запускають бренди в Україні, вже включають YouTube як обов’язковий елемент медіаплану.

Таке домінування пояснюється унікальною природою платформи. YouTube поєднує у собі відео, пошук і соціальний аспект — користувач не лише споживає контент, а й взаємодіє з ним: коментує, ділиться, зберігає, переходить за посиланнями. Це перетворює YouTube із простої медіаплатформи на екосистему уваги, де проходить значна частина користувацького часу.

YouTube також є найбільш універсальним інструментом для роботи з різними сегментами:

Новини та аналітика — формують довіру й авторитет бренду.
Музика та розваги — забезпечують масове охоплення.
Освітній та нішевий контент — дозволяють таргетувати спеціалізовані аудиторії.

YouTube як ядро українського digital

Щоб зрозуміти реальну картину YouTube в Україні, команда newage. провела системний аудит понад 50 000 каналів, які увійшли до власного Whitelist і Blacklist. До фінального переліку потрапили лише ті, що мають монетизацію, тобто можуть показувати рекламу.

Це дозволило охопити 99% усього українського YouTube, виключивши російські, дитячі й «трешові» канали.

Дані базуються на семирічному досвіді команди, інструментах DV360 і практиці Google-планування, що робить цю вибірку максимально репрезентативною для рекламних стратегій.

Контент і категорії: що дивляться українці

За результатами аудиту, ядро YouTube формують новини, політика та розваги — саме ці напрямки генерують найбільше потенційне охоплення.

Політика і новини — 61% охоплення, але з вищими ризиками brand safety.
Розваги — 58%, стабільна аудиторія з високою залученістю.
Музика — 36%, ключова категорія для частоти контактів.
Фільми та дитячий контент — дають масу показів, але обмежені в таргетуванні.

У топі також спорт, кіберспорт, авто, бізнес — нішеві, але з якісною ЦА. Загалом сформовано 13 категорій, серед яких кожен бренд може знайти своє контентне середовище.

Топ-канали: хто формує охоплення

Кожна категорія має власних «лідерів впливу». У розділі розваг домінують «Новий канал», «1+1» та «СТБ», у бізнесі — Forbes Ukraine та «Мінфін», у спорті — Football Hub та Setanta, у музиці — PARFENIUK та DOROFEEVA.

Ці канали є маркерами для формування whitelist-кампаній. Водночас 26 тис. каналів перебувають у blacklist через російське походження або порушення контентної політики.

Контентна архітектура YouTube — це відображення українського медіаполя, яке змінилося після 2022 року. Вона стала більш національною, але все ще потребує контролю.

Вплив фільтрації на охоплення

Використання whitelist-підходу допомагає зберегти контроль над якістю розміщення, але водночас впливає на охоплення й ціну:

Вимкнення музичного контенту → –27% охоплення, +15% до CPM
Вимкнення політики й новин → –40% охоплення, +36% до CPM.
Вимкнення обох категорій → –50% охоплення, ціна може зрости до +50%.

Такий компроміс між brand safety та reach — ключовий виклик для рекламодавців. Аналітика показує, що музичний контент (85% аудіоформатів) має високі метрики CR і CPA, тому може компенсувати втрату політичного охоплення якістю взаємодії.

Brand safety не означає повну ізоляцію — це стратегія балансу. Відмова від певних категорій має бути зваженою, із розрахунком на ефективну частоту.

Український YouTube — це не просто платформа відео, а інфраструктура уваги, де зосереджено більшість користувацького часу. Робота з whitelist і категоріями дозволяє рекламодавцям точно керувати охопленням і безпекою, зберігаючи стратегічну ефективність.

Формати YouTube — як обирати, оцінювати та оптимізувати

YouTube — це не лише відео, а інструмент комплексної присутності бренду на всіх етапах воронки. Він дозволяє працювати із впізнаваністю (Awareness), формуванням інтересу (Consideration) та стимулюванням дій (Conversion).

Мета Awareness — привернути увагу та сформувати знання про бренд. Основні формати:

In-Stream Non-Skip, Bumper, Sequence, Audio.

Вони забезпечують охоплення, повторюваність і впізнаваність, створюючи перше враження про бренд.

Мета Consideration — зацікавити користувача та утримати увагу. Формати:

In-Stream Skip, Shorts, Sequence, Bumper.

Ці рішення допомагають розкрити історію бренду й сформувати позитивне ставлення.

Мета Conversion — перевести інтерес у дію. Формати:

Video Action, Demand Gen, In-Stream Skip.

Вони стимулюють переходи, реєстрації або покупки.

Методологія оцінки ефективності (Awareness та Conversion Score)

У медійних кампаніях на YouTube важливо не лише показати відео, а й зрозуміти, який результат воно дало.

Саме для цього команда newage. розробила власну систему — Awareness Score і Conversion Score, які дозволяють вимірювати повний вплив кампаній: від знання бренду до конкретної дії користувача.

Що таке Awareness Score

Awareness Score — це сукупна оцінка того, наскільки кампанія вплинула на впізнаваність бренду. У неї входять:

Brand Lift — наскільки зріс рівень знання бренду після контакту з рекламою.
Headroom Lift — потенціал для зростання в категорії серед цільової аудиторії.
Relative та Absolute Lift — відносне й абсолютне зростання позитивних відповідей у порівнянні з контрольною групою.

Також враховується Exposed Positive Response Rate — частка користувачів, які дали позитивну відповідь після перегляду реклами. У підсумку ми бачимо, як кампанія реально формує знання, інтерес і емоційний зв’язок із брендом.

Що таке Conversion Score

Conversion Score показує, наскільки кампанія стимулює дію після перегляду. Це може бути:

перехід на сайт,
реєстрація,
встановлення додатку,
взаємодія з пропозицією.

Основні показники:

CPA (Cost per Action) — вартість цільової дії,
CR (Conversion Rate) — частка користувачів, що виконали дію,
Session Start / First Open / All Site Unique — залучення користувача в подальший шлях взаємодії.

Conversion Score дозволяє зрозуміти, чи перетворюється охоплення в реальні бізнес-результати.

Як загальні метрики інтегруються в оцінку

Базові показники — CPM, CPU, CPV, CTR — створюють медійну основу, яка допомагає інтерпретувати ефективність. Комбінуючи ці метрики з Brand Lift і Conversion Score, ми отримуємо повну картину — від впізнаваності до конверсії.

Головне завдання — знайти баланс між Awareness і Conversion. Надто вузьке таргетування може дати дії, але втратити охоплення. Надто широке — збільшить охоплення, але без реального впливу. Саме поєднання форматів і правильна частота контактів дозволяють досягати як масштабності, так і глибини взаємодії.

Баланс між Awareness та Conversion

Стратегія ефективної присутності бренду — це не вибір між Awareness і Conversion, а правильне співвідношення між ними. Саме тут у гру вступає “Мапа ефективності форматів”, яка показує, як різні відеоформати впливають на знання бренду та на реальні дії користувачів.

“Мапа ефективності форматів”

Згідно з даними newage., усі відеоформати можна розмістити на координатній площині з двома осями:

Awareness Score — наскільки добре формат формує знання про бренд;
Conversion Score — наскільки стимулює користувача до дії.

На цій мапі чітко видно, що частина форматів тягне кампанію в бік охоплення, тоді як інші працюють на конверсії.

У лівій верхній зоні — формати Awareness (наприклад, In-Stream Non-Skip, Sequence), які забезпечують максимальне знання
У правій нижній — конверсійні інструменти (Video Action, Demand Gen, Bumper), які ведуть користувача до дії.

Як знайти “зелену зону” балансу

Оптимальний підхід — поєднати формати з обох полюсів. Саме в центрі мапи — у “зеленій зоні” — знаходиться збалансована стратегія, де бренд не лише помітний, а й спонукає користувача діяти. Наприклад:

Sequence допомагає побудувати послідовну історію бренду;
Demand Gen і Video Action підхоплюють зацікавлених користувачів і ведуть до покупки.

Такий мікс дає ефект синергії: один формат працює на впізнаваність, інший — на конверсію.

Абсолютно ефективні формати

У правому верхньому секторі — “золота зона”, де формати показують високі результати і за Awareness, і за Conversion. До неї належать інструменти, які:

забезпечують глибокий контакт (як Sequence),
утримують увагу користувача,
і водночас стимулюють дії.

Саме такі формати демонструють абсолютну ефективність, тобто працюють на всіх етапах воронки — від першого знайомства до покупки.

Аналіз ефективності форматів

Оцінка ефективності YouTube-форматів за Awareness Score і Conversion Score показує, що жоден формат не є універсальним, але кожен має свої сильні сторони.

Формати з великим охопленням — це переважно Awareness-інструменти, натомість формати, орієнтовані на взаємодію, демонструють вищі показники Conversion. Ключ до ефективності — у правильному міксі форматів, який дозволяє зберігати баланс між видимістю бренду та бізнес-результатом.

Формати з найвищим Brand Lift

За показником Brand Lift — тобто підвищення знання бренду після контакту — лідерами залишаються:

Sequence — завдяки сценарному підходу та можливості розповісти історію послідовно,
In-stream Non-Skip — через гарантований перегляд і сильний емоційний вплив,
Bumper Ads — як підтримуючий формат, що посилює запам’ятовуваність.

Ці інструменти формують найвищий рівень знання бренду, особливо у верхній частині воронки.

Формати з найкращим Cost per Lifted User

За показником Cost per Lifted User (CPLU) — вартість одного користувача, який позитивно змінив ставлення після перегляду реклами — найефективнішими є:

Video Action — поєднує відео з закликом до дії, забезпечуючи вигідну вартість взаємодії;
Demand Gen — працює на залучення зацікавлених користувачів у нижній частині воронки;
Shorts — дають широкий reach за низькою вартістю, особливо серед молодшої аудиторії.

Такі формати швидко формують реакцію і допомагають масштабувати кампанії з обмеженим бюджетом.

Ефективна частота контактів

Частота показів відеореклами на YouTube є одним із ключових чинників, що визначає рівень запам’ятовуваності бренду та впливу кампанії. Аналіз понад 80 Brand Lift-досліджень показав чітку закономірність: існує оптимальний діапазон контактів, за якого ефект від реклами досягає піку.

Найвищі результати спостерігаються за частоти від 5 до 7,5 показів. У цій зоні Brand Lift зростає в середньому на 25% у порівнянні з нижчими (<5,2) або вищими (>7,5) значеннями. Це означає, що саме в межах цього інтервалу реклама досягає балансу між ефективним нагадуванням та уникненням перенасичення користувача.

За цієї частоти Awareness & Ad Recall Score підвищується на 20%, Absolute Lift — на 30%, а Relative Lift — на 41%. Додатково зростає й Exposed Positive Response Rate (+8%), що свідчить про кращу реакцію аудиторії на контакт із брендом.

Таким чином, ефективна частота — це не просто кількість показів, а стратегічна змінна, яка визначає якість взаємодії. Недостатня частота не дає змоги сформувати впізнаваність, а надлишкова — знижує сприйняття через інформаційне перенавантаження.

Digital-Digest 2025: головні оновлення платформ

Цифровий ландшафт у 2025 році стає ще більш фрагментованим, але водночас — багатшим на інструменти. Кожна платформа додає функції, що дають брендам більше контролю над шляхом користувача: від першого контакту до взаємодії з контентом і конверсії.

TikTok: швидкість, кастомізація й залучення

TikTok розвивається не лише як розважальний майданчик, а й як повноцінна performance-платформа.

Серед головних новинок — Instant Page, внутрішній мікролендинг, що завантажується у 10–11 разів швидше за звичайний сайт і може кастомізуватися під бренд. Такий формат мінімізує відтік користувачів і одразу веде їх на цільову дію (знижку, реєстрацію, підписку).

З практичного боку — оптимізація на додивлюваність відео до кінця підвищує метрики перегляду на кілька відсотків. Для кампаній із цілями охоплення чи трафіку TikTok варто розглядати як візуальну підтримку бренду — ближче до банеру, ніж до глибокого відеоінструменту.

Meta: сегментація і контроль над контентом

Meta продовжує еволюціонувати у бік сегментованого підходу. У 2025 році платформа Threads (альтернатива X) отримала нові формати — вертикальні зображення та каруселі. Проте за ефективністю показники тут на ~15% нижчі, ніж у Facebook чи Instagram, тому доцільно планувати Threads як допоміжний канал.

Ключова порада — розділяти кампанії для Instagram і Facebook, підлаштовуючи креатив і плейсмент під поведінку користувачів кожної платформи. Messenger та Audience Network мають нижчу ефективність, тому для брендового трафіку їх варто уникати. Advantage+ кампанії не рекомендуються для коротких періодів — система не встигає пройти оптимізацію.

Telegram: тестування відео й точність таргетингу

Telegram залишається особливим майданчиком через закритість екосистеми. З нових можливостей — відео, банер і текст у відео, доступні лише через партнерів (Target Users). З’явився Pixel, який поки не дає повноцінної оптимізації, але дозволяє збирати дані про взаємодію та покращує розуміння воронки.

Для досягнення кращих результатів рекомендується таргетувати вузьконаправлені сегменти — вони працюють на 20–40% ефективніше. Також варто купувати розміщення через Target Users із виключенням потенційно unsafe-категорій.

Twitch: інтеграція в контент і залучення через ком’юніті

Twitch у 2025 році зберігає фокус на контенті Just Chatting — це найпопулярніша категорія за кількістю годин перегляду. Реклама в Україні можлива лише через інтеграції у стрімерський контент, що забезпечує нативність і залучення.

Рекомендується працювати через партнерів StreamAdvisor (охоплення 150–200k) або Maincast (500–600k користувачів на місяць). Перевага Twitch — позитивний фідбек від аудиторії: користувачі активно обговорюють бренд у чатах, що стимулює зростання трафіку на сайт та впізнаваність.

Roblox: інтерактивна присутність бренду

Roblox залишається потужним каналом серед молодої аудиторії, дозволяючи брендам створювати власні ігрові світи або використовувати банерну й відеорекламу всередині платформи. Для України потенційне охоплення 18+ становить 3,1–3,8 млн користувачів.

Ціни стартують від 0,8 € за банер і 1,7 € за відеоформат — це робить Roblox конкурентним інструментом для тестових інтеграцій і побудови емоційного зв’язку з молоддю.

Spotify: аудіо як точка контакту

Spotify — платформа, де користувач взаємодіє з контентом під час пошуку або прослуховування, тому реклама тут має високий рівень залучення. Доступні аудіо, банерні та відеоформати, а також можливість інтеграції через CM360. Особливість — специфічний таргетинг за фанбазами артистів або контекстом прослуховування.

Вартість стартує від 3€ за аудіо, 1€ за банер і 4,5€ за відео, що дає можливість брендам тестувати різні типи присутності залежно від етапу воронки.

Viber Ads Manager: доступність і масовість

Viber залишається одним із найбільш охопних каналів в Україні — понад 10 млн користувачів. Рекламодавці можуть самостійно запускати кампанії без залучення сторонніх підрядників. Доступні формати — текстові, банерні та відео (під час або після дзвінка).

Мінімальний бюджет — 100 €, а середні CPM варіюються від 1,15 € до 2,55 €. CTR — у межах 1,7–3,5%, viewability — до 73%. Для точнішого націлення можна додавати фільтри за віком і гео з націнкою 0,17€.

Digital-екосистема у 2025 році пропонує не просто нові формати, а нові сценарії взаємодії. Для брендів це означає: головне не обрати одну платформу, а вибудувати екосистему контактів, у якій кожен інструмент посилює інший.

Інші частини глобального дослідження newage. Digital Research 2025:

• Хто формує українську digital-аудиторію

• Digital-звички та преміум-сегменти

Підсумки: як відео формує результат

2025 рік підтвердив: відео — це не тренд, а база digital-комунікації. YouTube залишається ядром українського онлайну, але ефективність тепер залежить не лише від охоплення, а й від балансу між Awareness і Conversion. Саме їх поєднання створює стійку бізнес-модель, де бренд одночасно будує знання й стимулює дії.

Розроблені newage. індекси — Awareness Score і Conversion Score — дають змогу оцінити не лише кількість контактів, а й глибину впливу. Аналіз понад 80 Brand Lift-досліджень довів: оптимальна частота 5–7 контактів підвищує Brand Lift на 25%. Це формула, яку тепер можна масштабувати у будь-яку відеостратегію.

Фільтрація контенту через whitelist допомагає зберегти brand safety, а категорійний підхід до планування дозволяє працювати з аудиторією стратегічно. YouTube став не просто каналом — він перетворився на архітектуру впливу, де бренди формують власні воронки уваги.

Кожна платформа сьогодні — TikTok, Meta, Telegram, Spotify, Twitch, Roblox — додає інструменти для керованої взаємодії. Завдання маркетологів — побудувати екосистему контактів, у якій кожен елемент посилює інший. Саме так виглядає зрілий digital — не хаотичний, а системний, вимірюваний і гнучкий.

Медіаландшафт 2025 року — це поле для стратегів. Команда newage. допомагає брендам побачити закономірності в даних і перетворити їх на дії. Напишіть нам — і побудуйте свій gameplan у відеоекосистемі, який працює на результат.

З повним дослідженням можна ознайомитися на SlideShare або YouTube.