Для чого бізнесу переосмислювати вузький блог у профільне медіа — досвід Inweb

У липні агенції digital-маркетингу Inweb виповнилося 13 років. Компанія зростає і дорослішає, разом з тим відбуваються концептуальні зміни на кожному напрямі її роботи.

У статті Роман Скрупник, Head of Content агенції Inweb, розказав про один проявів дорослішання агенції — блог компанії, який еволюціонував у повноцінне профільне медіа для всіх, хто просуває бізнес в інтернеті. Також він поділився думками про те, для чого агенція перетворила блог компанії у повноцінне медіа, для чого це бізнесу і чому медіапроєктам важливо зберігати редакційну незалежність.

Передмова. Як зʼявилась ідея переосмислити блог

Минулого року агенція Inweb (входить у Netpeak Group) шукала шефреда блогу. Треба було зробити так, щоб блог допомагав підсилювати бренд агенції і почав приносити ліди. Вже при першому знайомстві з майбутніми колегами я зрозумів, що класичним блогом цих цілей досягти не вдасться, потрібно переосмислити підхід до контенту агенції і підійти до справи зі свіжими ідеями. Так я приєднався до команди як спеціаліст, який переосмислить і запустить новий контентний проєкт агенції.

Думаю, наш досвід зацікавить тих, хто створює бренд-медіа і блоги.

Бізнес-модель і де гроші

Існують різні контент-маркетингові моделі того, як бізнес вирішує задачі завдяки блогам. Ми вирішили збільшувати частку ядерної аудиторії і робити так, щоб комерційні пропозиції бачили ті люди, які в цьому або дійсно зацікавлені, або не сприйматимуть це як навʼязливу комерційну увагу. Ядерна аудиторія — частка відвідувачів, які регулярно повертаються у блог протягом певного періоду часу.

Загалом модель проста і зрозуміла медійникам: робимо охоплення (дотик) — формуємо ядерну аудиторію (довіра) — отримуємо конверсії (даємо те, що дійсно потрібно саме ядерній аудиторії).

Для охоплень впроваджуємо медійні формати публікацій; для формування ядерної аудиторії — прибираємо навʼязливу рекламу, покращуємо якість матеріалів, адаптуємо дистрибуцію. Конверсію закладаємо у стратегічний план і впроваджуємо інструменти, коли аналітика покаже, що досягли необхідної частки ядерної аудиторії.

Блоги і взагалі медіа — це не інструменти прямого продажу. Тому для аналізу участі медіа у прибутку — налаштовуємо наскрізну аналітику.

Як розробляли концепт нового медіа

• Вивчили контентні проєкти колег. Глибоко занурюватися не стали, адже побачили, що наша ідея концептуально відрізняється від того, що є на ринку. Достатньо було підтвердити низку гіпотез.
• Провели внутрішнє анонімне опитування про те, що співробітники агенції думають про наявний блог.
• Сформували звʼязку «задача і її вирішення через наш інструмент». Я бачив багато прикладів, коли блог і цілі компанії ніби якось повʼязані, але ніхто в компанії не може пояснити, як саме. Ми сформували чітке розуміння, як це працює.
• Сформували гіпотези про аудиторію. Провели глибинні інтервʼю з підприємцями і маркетологами — потенційними читачами нового медіа. Оголили інсайти, на базі яких сформували концепцію медіа з усіма деталями: рубриками, форматами публікацій, позиціюванням, редакційними стандартами тощо.

У контрольних точках проєкту я проводив презентації з напрацюваннями і поясненням логіки проєкту. Узгоджували ключові моменти.

Так ми розробили концепт «еталонного» медіа. Сформували бюджет, прототип, стратегію і тактичні рішення. Врешті-решт переосмислили ресурси, заземлили амбіції до поточних реалій і лишили ті ідеї, які можемо швидко реалізувати за мінімальних інвестицій. Фундаментально ми змінили ідею проєкту, але залишили базові рішення і реалізували їх.

Тобто спочатку ми дивилися на проєкт, ніби він не має обмежень, а після цього зіставили його з поточними реаліями. Це ефективний спосіб реалізації ідей.

Взялись за розробку макета, більш детального прописування структури розділів та технічну реалізацію.

Болі ведення проєкту

Не буду розказувати про деталі ведення проєкту, лише скажу, що ми стикнулися буквально з усіма класичними складнощами, з якими можна зіткнутися. До того ж, фактично, проєкт оновлення блогу тривав протягом року до того, як я приєднався до команди. Потрібен був час і чітке рішення, щоб відмовитись від наявних напрацювань і просто зробити все з нуля. Деякі складні моменти ми буквально витягнули за рахунок ініціативності і залученості окремих членів команди.

14 травня ми зарелізили новий сайт медіа і затамували подих, щоб нічого не зламалось.

Як проєкт виглядає: про що медіа

Сформували бачення. Медіа Inweb — сучасне медіа для тих, хто просуває бізнес в інтернеті. Ми плекаємо професійний та особистий розвиток, ділимось актуальними новинами маркетингу, трендами і кейсами, публікуємо корисні дослідження і висвітлюємо інсайти. Тримаємо руку на пульсі змін і формуємо візію майбутнього. Нас читають підприємці і маркетологи.

Сформували сторінку про проєкт, прості редакційні правила. Чітко вказали, хто бенефіціар проєкту.

У стандарти роботи заклали принципи екологічного маркетингу, — бути відвертими з аудиторією, не маніпулювати страхом втрати вигоди тощо. Цей підхід ми культивуємо на сторінках видання.

Дехто вважає це дещо ідеалістичним підходом, але насправді він максимально раціональний — допомагає продовжити LTV (Lifetime Value) стосунків з клієнтами, партнерами, співробітниками. 

Ми зацікавлені у тому, щоб допомагати формувати ринок маркетингових послуг разом з колегами, а не випалювати його одноденними пропозиціями.

Базові принципи голосу агенції (Tone of Voice) ми заклали і в медіа.

Структура сайту: медійна і продуктові частини

Медіа розділили на два великих простори — на некомерційну і комерційну частини. Комерційна частина — Inweb Hub — сюди потрапляють кейси і статті спеціалістів агенції, а також новини Inweb. В статтях комерційного розділу ми ставимо CTA (Call to Action) агенції і пропонуємо послуги.

Інша частина сайту медіа — фактично незалежна. Тут публікуються редакційні матеріали, а також матеріали колумністів і інших компаній. Не дивуйтесь побачити тут тест «хто ви з Бріджертонів» і як «Дім Дракона» робить свій маркетинг. В незалежній частині медіа ми не ставимо комерційних пропозицій і матеріалів.

Звісно, це також впливає і на внутрішні процеси і підходи. Наприклад, коли текст пише експерт компанії, редактор в більшості випадків вкладає багато зусиль у те, щоб довести матеріал до стандартів медіа — і опублікувати матеріал у розділі Inweb Hub. Адже спеціаліст агенції — експерт у своїй сфері діяльності, але він не спеціаліст у написанні статей. Водночас підхід редакції до гостьових матеріалів відрізняється. Якщо матеріал не підходить для публікації, і редактор одразу це бачить — буде змушений відмовити.

Разом з тим ми відкриті до публікацій зовнішніх авторів і готові надавати їм можливість публікувати свої матеріали в медіа Inweb.

Формати публікацій ділимо на медійні і продуктові. Медійні — на широку аудиторію і потенційно віральні. Продуктові — досвід експертів агенції і кейси, які цікаві потенційним клієнтам агенції, коли вони готові до прийняття рішення про співпрацю.

Як працює дистрибуція. У старій версії блогу майже 100% відвідувачів заходили з пошукових систем. Поведінка таких відвідувачів не дуже співпадає з нашими цілями і не сприяє формуванню ядерної аудиторії відвідувачів. Тому одна з наших задач — поступово збільшувати частку каналів direct + social. Нам важливо збільшувати частку людей, яким цікаво відвідувати наше медіа регулярно і часто. В рамках цієї задачі переосмислили ведення окремих соцмереж і телеграм-каналу.

Дизайн

Вирішили, що візуально медіа має бути самодостатнім, не повторювати дизайн агенції і підкреслювати свою самостійність. Разом з тим відсилки до бенефіціара — агенції Inweb — допустимі.

У питаннях юзабіліті ми відмовились від багатьох класичних рішень, які звикли бачити читачі класичних блогів. Ми також вирішили, що формувати обвʼязку статей будемо поступово, відповідно до статистичних даних медіа, а запускаємо сайт у MVP-вигляді.

Ми хочемо, щоб читач не відволікався від змісту матеріалів і не відчував тиск реклами, банерів тощо. Це важливий ідеологічний момент нашої стратегії і концепту. Нам вкрай важливий комфорт відвідувачів, щоб у них залишався позитивний досвід і вони поверталися на сторінки медіа.

Так блог виглядав до зміни концепту:

А так зараз виглядає Медіа Inweb:

Сторінка статті: раніше і зараз

В основних елементах ми відмовились від уявлень про те, яким має бути медіа про маркетинг і підприємництво, і сформували своє нове обличчя. Продовжуємо експериментувати з візуалом і спокійно ставимось до змін. 

Які ризики і втрати ми вбачали при ребрендингу

Були фактори, які прямим текстом вказували на те, що після релізу у нас має впасти трафік.

• У старому блозі щомісячний трафік був приблизно 15 тис. унікальних відвідувачів. Майже весь він припадав на російськомовні версії статей, які були написані до повномасштабного вторгнення. У новому медіа ми відмовились від російської мови.
• Повністю оновили CMS (Content Management System), тобто адмінку сайту. Втратили метатеги і інші SEO-нюанси старих статей.
• Повністю змінили дизайн. Також на старих статтях частково зіпсувалася верстка через нові стилі.

При всьому цьому, у місяць релізу ми не просто не втратили трафік, а поставили рекорд — 19 тис. уніків, які зробили 38 тис. переглядів. Все завдяки професійному перенесенню даних, стратегії запуску і активній роботі з новини форматами матеріалів.

Звісно, міг вплинути сам факт релізу — люди прийшли подивитися, що сталось. Але у червні нас відвідали 15,5 тис. уніків з 26,5 тис. переглядами. Трафік отримують нові публікації.

Результати за перший місяць роботи у новому форматі

Ми не вронили трафік. Також бачимо збільшення частки трафіку з direct+social.

В місяць отримуємо понад пʼять пропозицій про гостьові колонки.

Ефект, якого ми не очікували у перші місяці релізу — отримуємо пропозиції від організаторів офлайн-івентів про інформаційну підтримку і редакційну роботу на подіях. На івентах ми домовляємося про публікації з представниками топових українських брендів.

Зараз ми розділяємо підхід, коли нас запрошують як агенцію і як редакцію. Якщо нас запрошують як редакцію Медіа Inweb — ми вирішуємо редакційні задачі — домовляємося про публікації, інтервʼю тощо зі спікерами і відвідувачами івентів. Так ми формуємо обличчя відповідального медіа з повагою до організаторів і відвідувачів івентів.

Також ми почали отримувати запити на надання послуг агенції через редакційну пошту. Потенційні замовники зі сформованим запитом знаходять наші матеріали і звертаються до редакції з запитом, чи можемо ми таке ж зробити для них. Взагалі контентні проєкти так не працюють, але подивимось, чи зможемо цей виняток перетворити у правило.

Наступний великий крок — налаштування наскрізної аналітики, щоб прозоро бачити частку медіа у прибутку. 

Все це не означає, що вам потрібне своє медіа

Дорослішання агенції Inweb змусило переосмислити те, що ми робимо і як ми робимо. Таких змін багато на кожному напрямі роботи компанії. Блог — один з прикладів змін і переосмислення.

Проте я не хочу, щоб в у читача залишилось враження, ніби бізнесу потрібно робити блоги, бренд-медіа чи медіа. Можливо, вашій компанії не потрібен контентний проєкт. Головне — чітко сформувати задачу і подивитися з усіх кутів, яким інструментом ви зможете її вирішити.