Локалізація як маркетинговий інструмент для завоювання іноземних ринків

Опитування, проведене компанією CSA показало, що 75% споживачів віддають перевагу товарам, які представлені їхньою рідною мовою. А 60% респондентів відповіли, що рідко або ніколи не купують на англомовних сайтах.

Тому не дивно, що 92% маркетологів, згідно з даними HubSpot, вважають локалізацію ключовим фактором успіху компанії на іноземних ринках.

В MK:translations ми вже понад вісім років допомагає бізнесам масштабуватися на нових ринках за допомогою культурної адаптації. В статті розкажу про переваги локалізації, а приклади продемонструють її практичне застосування.

Що таке локалізація та як вона відбувається

Завоювання нових ринків з використанням локалізації — це стратегія, яка передбачає адаптацію продуктів, сервісу та маркетингової комунікації до мовних, культурних і споживчих особливостей цільового ринку. Це допомагає підвищити помітність бренду, привернути до нього увагу місцевої аудиторії.

Локалізація — це послідовний процес, який складається з кількох етапів.

• Дослідження цільового регіону

Це перший і чи не найважливіший крок. Його результатом стануть вибір мови та розуміння того, які елементи комплексу маркетингу потрібно адаптувати для нової аудиторії.

Наприклад, представники IKEA постійно проводять домашні опитування потенційних клієнтів компанії по усьому світу, щоб дізнатися про їхній побут, потреби та мотиви здійснення покупок. Отримані дані маркетологи успішно використовують для локалізації продуктів під кожний регіон.

Так, для ринку Індії IKEA виготовляє меблі з необроблених порід деревини, яка добре витримує спеку та підвищений рівень вологості. А коли в компанії дізналися, що індійські домогосподарки звикли прибирати із застосуванням великою кількості води, додали до меблів додаткові захисні підпори. 

• Переклад та адаптація

На цьому кроці перекладають та адаптують увесь текстовий та аудіовізуальний контент, що пов’язаний з продуктом: сайт, описи продуктів, маркетингові матеріали та будь-що, що використовуватиметься для просування бренду на новому ринку. Зміни можуть торкнутися навіть назви окремих продуктів чи усього бренду.

Наприклад, відомий українському споживачу Mr. Proper в країнах світу продається під різними назвами: в США та Канаді — Mr. Clean, в Іспанії — Don Limpio, у Мексиці та Пуерто-Рико — Maestro Limpio, у Бельгії, Франції та Марокко — Monsieur Propre. 

• Адаптація маркетингової стратегії

Усі комунікаційні та маркетингові інструменти повинні бути пристосовані до культури та звичаїв цільової аудиторії. Зокрема, вибір ефективних каналів для просування: рекламних майданчиків, платформ соціальних мереж, локальних заходів та традиційних ЗМІ.

Приклади:

Китайські споживачі замість всесвітньо популярних Google, Facebook, YouTube та Instagram користуються улюбленими регіональними сервісами.

Baidu — це найбільша пошукова система у Китаї з часткою ринку 77% і активною аудиторією близько 222 мільйонів користувачів на день. Google, для порівняння, займає лише 2,34% китайського ринку пошуковиків. 

В Ізраїлі динаміка продажів та активність споживачів дуже залежна від культурних особливостей — релігійних свят та звичаїв, Шабату. В ці періоди взагалі ніхто не працює і нічого не замовляє. Тому витрати на онлайн-рекламу будуть даремними.

Tone of voice контенту для стриманих англійців чи суворих норвежців суттєво відрізнятиметься по настрою від текстів для емоційних італійців чи пристрасних іспанців. Як і аргументи на користь товару чи бренду.

Тому перед початком планування маркетингової й комунікаційної стратегії доведеться вивчити менталітет, культуру, звичаї, цінності країни. Або, як мінімум, запросити фахівців-носіїв мови, які розуміють особливості регіону.

• Локалізація сервісу

Щоб забезпечити позитивний досвід для клієнтів на цільовому ринку, запропонуйте їм сервісну підтримку рідною мовою. Варто не забути про місцевий номер телефону та електронну адресу. Крім додаткових зручностей для споживачів, це викличе більший рівень довіри з їхнього боку.

• Моніторинг та коригування

Важливо постійно відстежувати усі зусилля з локалізації та корегувати за потреби стратегію. Це стосується також аналізу продажів і відгуків клієнтів з подальшим використанням інформації для внесення необхідних змін у продукти, сервісне обслуговування чи маркетингові інструменти.

Дотримуючись цих кроків, ви зможете успішно завойовувати новий ринок, підвищити впізнаваність та привабливість бренду та, зрештою, стимулювати продажі.

Хто виконує послуги з локалізації

Стратегію локалізації допоможуть втілити як власні команди, так і залучені фахівці. Розглянемо можливі варіанти.

• Перекладацькі компанії

Мають команду досвідчених лінгвістів і експертів у відповідній галузі, які допоможуть локалізувати вміст і продукти для охоплення глобальної аудиторії. Серед переваг — велика база виконавців та доступність різних мовних пар.

• Студії локалізації

Компанії, які спеціалізуються на наданні наскрізних послуг локалізації, зокрема перекладу, адаптації, забезпечення якості та управління проєктами. Ці провайдери мають ресурси та досвід для виконання великомасштабних замовлень.

• Позаштатні перекладачі

Фрилансерів можна знайти через різні біржі та онлайн-платформи, наприклад Upwork. Цей варіант стане в пригоді представникам малого бізнесу у випадку обмеженого бюджету або окремих проєктів. Але варто оцінити ризики, перш ніж звертатися до позаштатних перекладачів. Бо на тлі відсутності гарантій якості, дотримання дедлайнів та конфіденційності, економія може виявитися незначною або взагалі даремною.

• Внутрішні команди локалізації

Для великих компаній з постійною потребою у локалізації ефективним рішенням стане створення внутрішньої команди. Це дає більше контролю над процесом, дозволяє економити час на узгодженні деталей проєкту, накопичувати досвід та пам’ять перекладів.

Незалежно від обраного варіанту, важливо працювати з надійними виконавцями, які забезпечать високоякісні результати та задовольнять конкретні потреби щодо локалізації на цільовому ринку. Не варто зважати лише на фінансову складову — такі фактори, як досвід, кейси, час виконання, мовна підтримка, додаткові послуги, впливатимуть на ефективність процесу, тому не можуть бути проігноровані.

Висновок

Нюанси використання культурної адаптації в маркетингу відрізняються залежно від розміру і типу бізнесу, цільового ринку і рівня конкуренції на ньому. Однак, враховуючи величезні переваги локалізації, її роль в маркетингових стратегіях компаній, які прагнуть вийти на міжнародні ринки, стає все більш значущою.