Маркетінговий підхід: HR та Employer Branding
Внутрішню кухню побудови Employer-стратегії на ринку розкриють головні стратеги агенції Aimbulance Роман Гавриш та Віталій Георгієв.
Останнім часом компанії змушені використовувати релевантні маркетинг-інструменти для залучення не тільки власних клієнтів, а й для кандидатів на свої робочі позиції. Залучати потенційних робітників за найкращими умовами праці та найнижчою конверсією компаніям допомагає Employer Branding, що діє за принципами стику маркетингу та human resources.
Це питання в маркетинг-літературі не вивчено докладно, тому ми можемо робити гіпотези на базі проведених досліджень Aimbulance. Провівши дослідження, ми запитали у кандидатів ІТ-сектору, що впливає на їхній процес вибору, і зрозуміли, що є певні сегменти кандидатів, для яких є важливим 1 з критеріїв:
- Фінансова безпека на найближчі роки для особистого комфорту.
- Використання роботодавцем новітніх технологій — кандидатам з подібною мотивацією принципово важливо знайти роботу, яка б містила нову технологію для їх можливої роботи. Відповідно той бренд, що краще відповідає цій причині, то тим вища ймовірність, що кандидат подасть до компанії резюме, якщо його дійсна робота не відповідає цьому category entry point (точці входу у категорію), або хтось на ринку може відповідати краще.
Баланс попиту і пропозицій змістився у сторону пропозицій, а відтак компанії обирають комфортні для себе стратегії залучення нових робітників в рамках власної конкуренції на ринку соціальними пакетами та вигідними пропозиціями. Але є основна проблема: ці вигоди не зовсім відповідають задачам кандидатів.
Якщо у кандидата пріоритетна задача отримати фінансову безпеку, подібні додаткові бонуси будуть лише плюсом, а фінансова стабільність стане більш критичним фактором. Неправильне розуміння задач своїх потенційних співробітників для ІТ-сектору є причиною формування неправильних переваг, які в цілому сприймаються позитивно, але не є критичним чи вирішальним фактором. Тому важливо робити дослідження, аби вирішувати, яка саме вага чинника на прийняття рішення потенційних кандидатів.
Якщо розглядати найбільш розповсюджену точку входу у категорію — фінансову стабільність, то бренду спершу треба перевірити в рамках опитувань, наскільки вона є присутнім у даній категорії. Якщо у бренду слабка позиція у фінансовій категорії, необхідно зосередити увагу на ній аж до моменту досягнення паритету відносно своєї ринкової долі. І поки дана позиція не буде досягнутою, компанії буде важче рекрутити працівників.
Щодо інших категорій, які впливають на прийняття рішень кандидатів відповідно до бренду роботодавця, з дослідження можна відокремити і фізичну доступність до офісу. У випадку перенасичення ринку, коли багато запропонованих умов перегукуються між собою та є більш менш однаковими, такі фактори, як піша доступність до офісу (як критерій економії власного життєвого часу) є критично важливими.
То ж як вибудовувати власну Employer Branding - стратегію компаніям, які теж планують залучати топових робітників, але є досить локалізованими? Відкривати офіс в іншому місті — це зручна стратегія, яка накладається на питання компетенцій цільової аудиторій (чи є у працівників необхідні компетенції, які будуть задовольняти рівень компанії)? Але загалом розширення дистрибуції та фізичної присутності в якомога більшій кількості точок, де є ваша потенційна цільова аудиторія, є правильним вектором для розвитку компанії, яка планує масштабуватись.