Media Intelligence для вашого бренду

CEO LOOQME Оксана Кононова провела вебінар “На користь бренду: підсилюйте маркетинг тим, що про вас говорять”. Вона розповіла про застосування методу Media Intelligence і як краще з ним працювати. Зберігаємо для вас інформацію, аби ваші стратегії та кампанії були ще більш ефективними.

Загальний опис методу Media Intelligence

Розберемо, як метод Media Intelligence вкладається в загальну структуру бізнесу і який ланцюжок дій формує:

Етап 1: Аналіз і оцінка ситуації

Коли ми хочемо відкрити нову компанію, продавати новий продукт чи вийти на новий географічний ринок, перше, що ми робимо — аналізуємо цей ринок. Як він виглядає, які основні гравці, ціни і тд.

Етап 2: Створення обізнаності про наш продукт

На основі аналізу ми розробляємо план, з яким починаємо розповідати нашій аудиторії про цінність продукту. Тестуємо рекламу, запускаємо перші продажі, проводимо івенти.

Етап 3: Розвиток обізнаності

На цьому етапі ми вже повинні мати перших клієнтів (включається клієнтський сервіс), достатньо даних, щоб побудувати воронку продажів. У нас уже є органічний трафік і аудиторія, з якою ми можемо спілкуватися і покращувати етапи роботи та сервіс.

Етап 4: Розбудова довіри

Починаємо розбудовувати довіру і закріплювати репутацію: продукт, сервіс, комунікація лідерства, новації, соціально відповідальні програми.

Приклад №1: невеликий бізнес з сервісним B2B продуктом

Приклад: невеликий бізнес хоче вийти на новий ринок Німеччини з сервісним B2B продуктом.

Бюджет на тестування: $3000 на місяць.

Команда:

• керівник
• діджитал маркетолог
• копірайтер на фрілансі
• PR менеджер/контент-менеджер

Як ми використовуємо Media Intelligence?

Ми застосовуємо Media Intelligence на перших двох етапах: те, що ми дізнаємося на першому етапі, автоматично вплине на план роботи у другому. Однак у цьому конкретному випадку наші етапи міняються місцями: щоби якісно пропрацювати першу частину, нам доведеться спочатку перейти на другий етап, а потім повернутися.

Наприклад, коли ми хочемо провести інтерв’ю з потенційними клієнтами, то ми вже розбудовуємо обізнаність про продукт.

Media Intelligence:

• аналіз конкурентів
• аналіз інфополя
• аналіз медіа і соцмереж для розміщення
• аналіз івентів (для B2B це найпростіший спосіб познайомитися з ринком)

Аналіз ринку в цьому випадку — це аналіз конкурентного поля і регуляторного. У кожного бізнесу є свої нюанси в тому, як він регулюється державою. Тому ми гуглимо конкурентів і дізнаємося, які найбільш чутливі регуляторні питання можуть нас стосуватися.

Унаслідок нашого пошуку в інтернеті нам потрібно сформувати два технічні завдання:

ТЗ №1 Для команди маркетингу

Цілі аналізу:

• контекстна реклама
• пошукові запити
• ціноутворення
• опитування/CustDevs
• тест продукту конкурентів/процесу продажу
• вартість реклами

ТЗ №2 Для Media Intelligence

Цілі аналізу:

• Медіа-аналітика
• Аналіз власних медіа
• Бізнес розвідка

ТЗ Media Intelligence передається людині, яка відповідає за комунікацію зі ЗМІ, аналітику чи бізнес-аналітику — тому, хто здатен виконати цю роботу.

Медіааналітика для нашого нового ринку

Коли ми плануємо вийти на новий ринок частиною роботи є загальний аналіз поля. Ми намагаємося зрозуміти, чим живе цей ринок, і розкласти його на теми, про які у ньому говорять. Це завдання в LOOQME виконує Industry Watcher.

Коли теми вже визначено ми можемо поділити їх на підтеми і проаналізувати вже детальніше.

Для дослідження ринку, крім хмари слів (найпопулярніші слова), наша команда також аналізує трендові слова (ті, що раніше не вживалися в медіаполі, а потім різко почали активно використовуватися). Зазвичай хмара слів і тренди значно відрізняються.

Крім цього ми дізнаємося з аналітики ринку:

• Топ-медіа (за охопленням, нейтральними/позитивними/негативними згадуваннями про щось, національні ЗМІ і тд) та авторів

Щоб зрозуміти, де нам краще комунікувати.

• Тональність

Щоб зрозуміти, по-перше, який рівень негативу вважається нормальним, і по-друге — з’ясувати, що було причинами негативу в інших гравців ринку.

• Охоплення

Щоб зрозуміти, які інфоприводи отримали найбільші охоплення і завдяки яким майданчикам це вдалося.

Якість і кількість даних

Для бізнес-розвідки найчастіше важливішою є якість, а не кількість. Нам не потрібно аналізувати мільйони згадувань чи сторінок (“Мільйон” — це не образна характеристика. Згадувань у вашій сфері справді можуть бути мільйони).

Нам варто відібрати для аналізу ті сторінки, які є важливими: наших конкурентів, регуляторів, експертів і дослідити, щоб знайти там інсайти.

Соцмережі

Найбільша проблема з соцмережами — аномально великий обсяг згадок. Для виходу невеликого бізнесу на новий ринок можна переглядати соцмережі вибірково і за невеликий період часу (30/60/90 днів). У соцмережах усе змінюється дуже швидко — інформація річної давнини вже давно неактуальна.

Важливо пам’ятати, що соцмережі — це не тільки фейсбук, ютуб і твіттер. Існує багато форумів, блогів, майданчиків, про які ми не знаємо або не користуємося, але вони популярні у країні, де ми хочемо працювати.

Соцмережі — це джерело інсайтів. Коли ви шукаєте інформацію про конкурентів — аналізуйте не лише критику, а й похвалу. Раніше ми вже ділилися лайфхаками з використання медіамоніторингу для планування комунікаційних стратегій.

Дослідження медіа — це завжди великий потік даних та несподівані відкриття. Важливо миттєво зберігати ваші інсайти та не надіятися, що ви їх не забудете :) Тому інструменти для організації даних:

• Сustomer journey map

Ми розкладаємо результати дослідження по етапах і точках дотику: що і як ми хочемо втілити.

• Scoring model

Виписуємо плюси і мінуси конкурентів із балами, вираховуємо середній бал і оцінюємо: ми можемо бути кращі чи гірші за інших та чи варто виходити на цей ринок взагалі.

• Excel з планом роботи

Найголовніше завдання інструментів для організації даних — щоб ви розуміли, що там написано. Якщо ви занотовуєте інсайт — йому має бути підтвердження. Інсайт — це не виключно суб’єктивна думка людини. Можна (варто) також поділитися відкриттями з колегами і подискутувати щодо висновків.

Приклад №2: новий великий комунікаційний проєкт

Приклад: великий комунікаційний проєкт, якого раніше не існувало. Нам потрібно залучитися підтримкою європейської спільноти для отримання фінансування в майбутньому за темою “Туристична Україна”.

Бюджет на три місяці: $5000.

Команда:

• агенція
• проєктний менеджер
• PR менеджер
• аналітик
• частково ресурси споріднених організацій

Як ми використовуємо Media Intelligence?

Ми фокусуємося лише на першому кроці Media Intelligence — аналітиці.

Будь-який комунікаційний проєкт потребує стратегії. Щоб зробити цю стратегію, потрібно проаналізувати, що вже відбувається на ринку: які особливості, медіа, спікери.

Media Intelligence:

• аналіз інфополя у різних країнах
• пошук профільних спільнот/людей
• аналіз топ-медіа
• тональність і “аспектність”

У таких проєктах часто проблемою є відсутність чіткого ТЗ і ключових слів. Тобто ми не можемо нагуглити конкурентів, бо їх не існує. Тому складно сформулювати, що саме потрібно проаналізувати, за який період і в яких медіа це шукати.

Також через невизначеність масив згадок може сягати кількох мільйонів на місяць. У такому випадку інформацію, зібрану за пів року, складно не лише проаналізувати, а й просто опрацювати на рівні серверів. Тому в цій ситуації ми скоріше орієнтуємося на big data, ніж на звичайний кількісний аналіз. Звісно, звичний контент і кількісний аналіз залишаються у таких проєктах, але застосовуються згодом: коли ми вже зрозуміли, як виглядає наша велика тема, і можемо розбити її на підтеми.

У великих проєктах із високим рівнем невизначеності варто робити все малими ітераціями, постійно звіряючись, чи точно ви зараз робите те, що потрібно.

Повертаючись до туризму…

Ми розуміємо, що туризм є одним із бренд-атрибутів України. Очевидно, зараз у світі дуже багато згадок нашої держави, але не всі вони необхідні нам для аналізу до нашого проєкту. Нам необхідно зрозуміти, що загалом говорять про Україну у світі чи в тому регіоні, який нам потрібен. Це робиться для того, щоб потім звідти виокремити ту частину, яка може нам допомогти в розбудові окремого сегменту про туризм в Україні.

Наприклад, ми беремо всі англомовні тексти і дивимося, в якому контексті говорять про Україну (США, Велика Британія, Канада). Попередні місяці головною темою була війна, але через санкції і загрозу продовольчої кризи з’явилися теми фінансового ринку й економіки.

Тобто це макронаративи, які існують в інформаційному просторі навколо України. Тут ми не бачимо, за що “зачепитися”, щоб проаналізувати туристичну Україну, оскільки вона не належить жодному з цих макронаративів. Можна, звісно, висунути гіпотезу, що вона може входити в кластер “Люди, робота, діти” або в економічну частину.

Якщо ми візьмемо італійський регіон, то несподівано побачимо сегмент із ковідом. Він більше пов’язаний із туризмом, ніж війна. Однак нам потрібен позитивний імідж і риторика, а не те, що обмежує подорожі.

Робота з макронаративами

Коли ми з’ясували макронаративи і нам вдалося поділити їх на менші частини, тоді ми вже можемо аналізувати їх окремо звичними кількісними методами. Це вже є частково результатом аналізу: з великого масиву згадувань вибрати частину, з якою можна працювати і на базі якої можна зробити простіші висновки.

Окремо, коли ми отримуємо такі великі масиви даних, ми можемо подивитися на кореляції. У нашому випадку ми не бачимо у отриманій інформації туризму. Тому дивимося, з чим взагалі асоціюється Україна або з чим би ми хотіли, щоб вона асоціювалася: чи можемо ми побачити це на даних, чи ця кореляція існує або взагалі відсутня.

На нашій аналітиці німецької мови показана кореляція України зі словами “свобода”, “сміливість”, “ядерна загроза”, “голод” і “біженці”. Дані змінюються з часом. Наприклад, можемо сказати, що слово “сміливість” — це низхідний тренд для німецької мови. Тобто про нього говорять все менше, але більш активно комунікують про “голод” (звіт за травень 2022).

Тобто крім макронаративів ми можемо подивитися на конкретні речі і пошукати в них необхідні слова-прив’язки, значення, асоціації. Вони можуть допомогти нам в подальшому вибудувати конкретний бренд-атрибут, який відрізнятиметься від того, що вже є.

З набору кореляцій і асоціацій ми можемо сформувати групи і зробити з них репутаційні атрибути, які на великому обсязі даних корелюються між собою і нашим словом “Україна”. Тут побачимо, що туристичну Україну ми могли би комунікувати через різноманітність ландшафту і природного багатства, але це тема, яка наразі майже не висвітлюється. Тобто її настільки мало, що зовсім не видно за всім іншим, особливо за війною. І це очевидно. Однак проводимо це дослідження для того, щоб в майбутньому знати, завдяки чому ми зможемо вийти з цього негативного контексту і якими сходинками поступово піднятися до більш позитивних атрибутів.

Одним із висновків цього проєкту є те, що зараз немає на чому будувати стратегію, оскільки ми маємо нульове інформаційне поле, яке стосується туристичної України. І це також висновок.

Після цього нам варто зрозуміти, що робити далі. Ми можемо почати пошук лідерів думок, медіа, експертів, які працюють з дотичними темами. Наприклад, з темою екстремального туризму. Коли після війни, на жаль, в Україні залишаться зруйновані місця, нам потрібно буде зрозуміти, чи хочемо ми як країна показувати це туристам і чи готові люди приїжджати та дивитися на це. Ми вже маємо схожий досвід із Чорнобилем, який був дуже популярним серед закордонних гостей.

Війна закінчиться і нам потрібно готуватися до відбудови й подальшого розвитку країни та кожного конкретного бізнесу/проєкту/ініціативи і тд. Серед інших інструментів для ефективної роботи нам знадобиться й Media Intelligence, який цього разу нам вдалося розібрати детальніше.