Нова цифрова реальність українського покупця: чому брендам час переосмислити ритейл-медіа

23 вересня •

1 читач

Шопінг в інтернеті став повсякденною звичкою українців. Це змушує бренди змінювати підхід до ритейл-медіа, адже сьогодні цей канал може впливати на покупця значно раніше. Зокрема, формувати знання про бренд, посилювати інтерес, допомагати під час вибору і лише після цього перетворювати сформований попит на продаж.

Аліна Ємець, Digital Director UM Ukraine, у колонці Rozetka Pay розповіла, як трансформувалося ритейл-медіа, до яких нових тенденцій треба адаптовуватися українським брендам та яку роль у цьому процесі відіграють агенції.

Пошук починається вже не в Google

Споживча поведінка помітно змінюється: великі торговельні майданчики та інтернет-магазини, зокрема Rozetka, перетворюються на самостійні пошукові системи. Користувачі дедалі частіше шукають потрібний товар на сайті або в застосунку продавця.

Водночас покупці стають вимогливішими:

34% українців зазначають, що саме відгуки інших користувачів допомагають остаточно визначитися з покупкою (дослідження Deloitte Ukraine «Споживацькі настрої українців у 2025 році»);

користувачі проводять власне дослідження: порівнюють характеристики, вивчають склад і переглядають відеоогляди на сторінці товару.

В Україні такий набір можливостей поки доступний не на всіх майданчиках, але ринок швидко рухається в цьому напрямі. Українські продавці вже можуть надавати брендам доступ до агрегованих даних про пошукові запити, перегляди категорій і товарів, додавання до кошика, покупки та участь у програмах лояльності. Це допомагає точніше визначати аудиторії, бачити інтерес до суміжних категорій і пов’язувати рекламний контакт із подальшою купівлею. Наприклад, під час запуску нової лінійки бренд може окремо працювати з покупцями цієї категорії та порівняти продажі серед тих, хто бачив рекламу, з продажами контрольної групи.

Довідка. За даними групи компаній EVO, у 2025 році обсяг онлайн-продажів в Україні сягнув 256 млрд грн, що на 7% більше, ніж роком раніше. Кількість онлайн-покупців зросла до 11,2 млн, а один покупець у середньому здійснював 17,5 замовлення на рік (джерело: дослідження Sprava.prom / EVO).

Як ритейл-медіа впливають на рішення покупця

Ще недавно рекламу в каналах роздрібної торгівлі або ритейл-медіа сприймали як останній інструмент перед купівлею: просування товарів у пошуку, банери на сайті продавця чи спеціальні пропозиції в момент, коли користувач уже майже готовий додати товар до кошика.

Тепер ритейл-медіа працюють і раніше на шляху до покупки. За підходом IAB Europe, ритейл-медіа охоплюють власні цифрові майданчики продавця, зовнішні рекламні канали та рекламу в магазинах. Тобто вони можуть працювати з покупцем на різних етапах шляху: від формування знання про бренд до вибору конкретного товару.

Дані ритейлера дають змогу показувати рекламу не всім підряд, а лише людям, які вже зацікавилися потрібною категорією товарів. Їх можна використовувати навіть поза майданчиком продавця, наприклад, у відео й соцмережах, на підключених до інтернету телевізорах, цифрових зовнішніх носіях та аудіоплатформах.

Це особливо актуально для українських брендів під час запуску нового продукту або виходу в нову категорію. У такий спосіб потенційних покупців можна швидко познайомити з товаром і зменшити кількість нецільових рекламних контактів.

Як це може працювати на практиці: бренд рослинних напоїв запускає новий продукт. За даними ритейлера, агенція визначає покупців рослинних продуктів і суміжних категорій, знайомить їх із новинкою через відео та соцмережі, а на майданчику продавця підтримує вибір рекламою в категорії та пошуку. Результат оцінюють за кліками, новими покупцями, додаваннями до кошика та продажами серед аудиторії, яка взаємодіяла з кампанією.

На відміну від звичайних цифрових каналів, де реклама часто лише нагадує про бренд, у торговельному середовищі вона взаємодіє з користувачем у момент, коли він уже:

переглядає товарну категорію;

порівнює бренди;

читає відгуки;

оцінює формат, смак, об’єм або ціну;

переходить між сторінками схожих товарів.

За таких умов ритейл-медіа стають засобом впливу на рішення покупця.

Чому це важливо саме для українських брендів

Для українських брендів це означає зміну підходу до ритейл-медіа. Адже ритейл-медіа виходять за межі банального інструмента для збільшення продажів.

Юлія Гайдай, директорка з продажу реклами Fozzy Retail Media, також звертає увагу на зміну ролі цього каналу. За її словами, ритейл-медіа перестало бути «рекламою в магазині». Ще два-три роки тому бренд приходив у мережу з одним завданням — підштовхнути до покупки того, хто вже стоїть біля полиці. Сьогодні мережа працює і на впізнаваність, і на формування вибору задовго до того, як людина зайшла в магазин.

Світовий ринок пройшов цей шлях раніше. За прогнозом WPP Media, глобальні рекламні доходи ритейл-медіа мали сягнути 169,6 млрд доларів у 2025 році та можуть зрости до 252,1 млрд доларів у 2030-му – до 18% усіх рекламних доходів. Це показує, що канал розвивається від набору місць продажу до повноцінної медійної екосистеми.

Головний зсув у тому, що сила ритейлера більше не обмежується його ж поличкою. Ритейл-медіа дає бренду змогу супроводжувати покупця на всьому шляху: спочатку сформувати знання й довіру поза моментом покупки, потім потрапити в поле зору під час вибору категорії, а на сторінці товару – остаточно пояснити його переваги.

У категорії дитячих товарів ця послідовність особливо важлива. Мами уважно оцінюють якість і безпечність продукту, тому бренд має завчасно пояснити, чому йому можна довіряти. Коли покупчиня переходить до вибору в категорії, бренд повинен знову з’явитися в її полі зору у категорійній рекламі, пошуку або рекомендаціях. А картка товару має завершити аргументацію: містити розгорнуту інформацію про склад, термін придатності, сертифікацію, спосіб застосування, ключові бенефіти та підтвердження якості. Наступне завдання — не ускладнити покупку, тому до роботи з карткою товару варто додавати й сценарій оплати: наприклад, швидку оплату або оплату частинами через RozetkaPay.

Таку логіку використала Aveeno Baby в Індії: відео формувало знання й довіру серед батьків дітей до трьох років, display-формати підтримували розгляд бренду, а далі аудиторію спрямовували на детальні сторінки товарів і повертали до покупки через рекламу в Amazon. За дев’ять тижнів знання бренду серед тих, хто бачив кампанію, зросли на 11%, брендовані пошуки — на 22%, а покупці, які контактували з кількома форматами, конвертувалися у вісім разів частіше, ніж ті, хто бачив лише один формат. Тобто бренд купує не окреме місце біля товару, а послідовність контактів, у якій кожен наступний етап підсилює попередній.

Тобто ширший підхід до ритейл-медіа відкриває для українських брендів кілька можливостей:

поєднати іміджеву комунікацію з торговельним середовищем;

працювати з якісніше визначеними групами споживачів;

забезпечити зрозуміліше оцінювання результативності.

Отже, планування ритейл-медіа має починатися на етапі річної стратегії разом із рештою медіа. Тоді видно, як верхні етапи воронки підсилюють нижні, і бюджет не розпорошується. Завдання агенцій – зробити цей підхід нормою ринку, а не привілеєм кількох найбільших рекламодавців.

У чому полягає роль агенції

Робота з ритейл-медіа передбачає поєднання бізнес-завдань, даних, форматів і каналів. Завдання агенції – допомогти бренду вибудувати з цього цілісну систему.

Перетворити бізнес-мету на конкретне завдання

Загальний запит «підтримати продажі» може означати різні цілі: запустити новинку, підвищити помітність бренду, вплинути на вибір або посилити позиції серед конкурентів. Агенція визначає, на якому етапі шляху покупця потрібно працювати. Наприклад, для нового товару з низькою впізнаваністю вона спершу формулює завдання охопити покупців цієї категорії та пояснити перевагу продукту, а вже потім — конвертувати інтерес у пробну покупку.

Поєднати окремі розміщення в одну кампанію

IAB Europe радить поєднувати рекламу на власних майданчиках продавця та поза ними, вибудовувати повний шлях покупця й застосовувати наскрізне оцінювання результатів у різних каналах.

Агенція бачить ширшу картину, тому поєднує різні точки контакту й проводить покупця від знайомства з брендом до покупки. Наприклад, одна аудиторна логіка може об’єднати відеоконтакт поза сайтом ритейлера, повторний контакт у застосунку та просування товару в пошуку замість трьох неузгоджених розміщень.

Дібрати формати для кожного етапу

Для формування знання краще підходять відео, інтерактивні банери, соцмережі, реклама на підключених телевізорах і формати з великим охопленням поза майданчиками продавця.

На етапі вибору – реклама в категоріях, брендовані сторінки, банери поруч із товарами та помітне представлення конкретних позицій. Для продажу — просування в пошуку, рекламні позиції товарів і пропозиції під час оформлення замовлення та простий сценарій оплати. Наприклад, експрес-оплата або оплата частинами через RozetkaPay можуть скоротити шлях від рішення до покупки.

У цьому разі агенція вибудовує цілісний сценарій взаємодії з покупцем. Вона визначає роль кожного формату: відео створює знання, категорійний банер допомагає потрапити до короткого списку, а товарна реклама в пошуку підхоплює сформований попит і веде до покупки.

Налаштувати належне оцінювання результатів

IAB Europe наголошує, що ринок рухається до єдиних стандартів незалежного оцінювання та більшої прозорості. Водночас нестача узгоджених правил досі залишається перешкодою для частини рекламодавців.

Тому ще до запуску кампанії брендам важливо визначати, як вимірювати її ефективність: за охопленнями, інтересом до бренду, продажами, новими покупцями тощо.

Саме агенція часто допомагає об’єднати ці показники в єдину систему оцінювання. До старту вона фіксує KPI для кожного етапу, узгоджує тестову й контрольну групи, а після кампанії зіставляє охоплення та взаємодії з додаваннями до кошика, новими покупцями й продажами. Так бренд бачить не лише результат окремого формату, а внесок усієї послідовності контактів.

Висновок

Ритейл-медіа поступово перестають бути окремим performance-інструментом і стають частиною загальної медіастратегії. Для брендів головне завдання зараз – навчитися використовувати дані та можливості ритейлерів не лише для продажу, а й для формування попиту. Саме компанії, які почнуть планувати цей канал на рівні всієї воронки, зможуть отримати від нього більше, ніж просто додаткові конверсії.