Персонаж у Брендингу: Як Ефективно Просувати Свій Бренд
Герої в рекламі – один із найефективніших способів зв'язку бренду зі своїми клієнтами, які у прямому сенсі закохуються в основного персонажа. Мета його створення полягає у надійному та реалістичному уявленні того, яким має бути бренд. Сьогодні недостатньо сформулювати для компанії унікальну торговельну пропозицію, адже для успішної діяльності бренду необхідно створити образ, що запамʼятовується. З цією метою бренди часто створюють талісмани - спеціальних героїв, що пов'язують усі маркетингові інструменти між собою.
Персонаж бренду працює на підвищення впізнаваності компанії на ринку шляхом використання його образу у різноманітних видах комунікації зі споживачем. Як створити з безлічі можливих талісманів того, який міг би відповідати вашому бренду? Щоб відповісти на це питання, маркетингова агенція Rubarb розкриє суть бренд-персонажу і розкаже, навіщо його створювати.
Хто такий герой бренду?
Часто компанії не готові задіювати особу або співпрацювати з інфлюенсерами для створення власного образу, тому оптимальне рішення - персонаж. По суті, це бренд, що ожив. Талісман може бути наділений абсолютно різними особливостями, але найважливіше в розробленні героя бренду - прямий звʼязок з цільовою аудиторією (характер, емоції, бажання, інтереси тощо).
Мало кому хочеться говорити з людиною, яка ховає своє обличчя. З бізнесами та сама історія. Ось чому компанії-лідери ринку комунікують із клієнтами за допомогою своїх талісманів, або маскотів. Використання бренд-персонажів у маркетингових кампаніях підвищує ймовірність збільшення прибутку на 41%. І лише 29% промо, в яких не присутній талісман, досягають добрих результатів.
Архетипи & персонажі бренду
Архетип персонажа - це концепт у психології та маркетингу, який поєднує в собі імідж компанії (універсальні символічні образи, що відображають базові людські страхи, бажання та ідеали) та маскота бренду (героя, що символізує діяльність компанії).
Маскот може бути зображенням тварини, людини або істоти, яка символізує певну ідею і концепцію. Архетип персонажа допомагає бренду створити емоційний звʼязок зі своїми споживачами, спираючись на базові людські страхи, бажання та ідеали.
За теорією Юнга виокремлюють 12 архетипів:
Герой: символізує бажання перемогти виклики, виявитися сильним та захистити інших.
Шукач: архетип символізує бажання знайти сенс життя та пізнати світ. Він є символом пошуку та відкритості, який надихає людей досліджувати нові горизонти.
Мудрець: знання та мудрість, пошук істини й розуміння.
Клоун: архетип символізує жартівливість та гумор. Він є символом веселощів та розваг, який вчить радіти та бути оптимістами.
Чарівник: харизматичний та динамічний персонаж, який бажає втілити мрії в реальність.
Everyman або “Своя людина”: цей архетип відображає універсальність та здатність до ідентифікації бренда з будь-якою людиною, включаючи його споживачів.
Творець: символізує творчість та можливість створювати щось нове.
Правитель: статус, безпрецедентна репутація. Цей архетип - втілення впевненості в собі та всебічного контролю.
Коханець: бажання любові та пристрасті, співчуття та відкритості.
Дбайливий: символізує доброту, чесність та безкорисливість. Він прагне щосили допомагати людям.
Бунтар: цей архетип означає незалежність та бажання відокремитись від системи. Бунтар є символом протесту та виклику, який спонукає вибороти свободу.
Наївний: цей архетип символізує чистоту душі та невинність. Наївний є символом дитинства та радості, який надихає споживачів бути відкритими до нового та зберігати почуття радості в серці.
Кожен бренд має власний архетип, що допомагає визначити правильний tone of voice для комунікації з цільовою аудиторією та буде відображатися в усіх рекламних заходах компанії.
Важливо: Персонаж має відповідати архетипу бренду, оскільки обидва символізують одну і ту ж компанію. Архетип бренду визначається його цінностями, поведінкою та метою, тоді як ідентичність героя визначається його характером та рольовою функцією.
Персонаж, в якому відображаються цінності та імідж бренду, може зробити його більш доступним та привабливим для споживачів. Наприклад, маскот може стати символом дружелюбності, емпатії та надії, що забезпечує зв'язок між споживачами та брендом.
Чому варто створювати персонаж бренду?
Розробка персонажа може не тільки допомогти увійти новому бренду на ринок, а й “оживити” всім вже відомі компанії. Компанії частіше за все створюють персонажів, щоб:
- розвивати бренд;
- вони були голосом бренду;
- він став героєм багатьох рекламних кампаній;
- диференціювати компанію від конкурентів;
- полегшити взаємодію зі споживачами;
- підтримувати позитивний імідж компанії;
- додати емоцій бренду;
- спростити донесення характеру бренду.
Для створення бренд-персонажу обирають харизматичний образ, який просто запам'ятати та з яким легко провести асоціації. Герой бренду має відповідати психотипу, ототожнювати основні проблеми клієнта, відрізнятися знайомими звичками. Ми зібрали 8 найвідоміших бренд-персонажів, які стали не просто впізнаваними талісманами, а й найкращими друзями кількох поколінь споживачів!
Рожевий заєць Duracell
Герой американського бренду Duracell добре відомий усій планеті. Компанія прийняла чудове рішення, обравши як талісман гіперактивну, спритну і доброзичливу тваринку, щоб пропагувати енергію та довговічність своєї продукції споживачам.
З моменту заснування компанія стала культовою в галузі забезпечення енергією, завойовуючи довіру своїми потужними маленькими батареями з тривалим терміном служби. А серцем компанії став фірмовий персонаж – заєць Duracell. Маскот вигадали в 1973 році, щоб вийти на новий рівень та обійти конкурентів, які пропонують сольові батарейки.
Найбільш популярна рекламна кампанія для демонстрації роботи батарей фірми проводилася в торгових центрах. Там запускали двох іграшкових зайців: один працював на лужних батарейках Duracell, а другий на сольових елементах. Звичайно ж, заєць Duracell залишався у роботі набагато довше.
Архетип персонажу - “надійний”. Цей архетип відображається у маскоті через те, що кролик довго біжить без зупинки, що асоціюється з довготривалою роботою батарей Duracell.
Зараз про потужність товарів цієї фірми знають у всьому світі, а рожевий заєць став невід'ємним символом бренду, без якого важко уявити презентацію продукції.
Mr. Proper - справжній джин чистоти
Містер Пропер (Mr. Clean) – американський талісман компанії Procter & Gamble. Герой дебютував у телевізійній рекламі у 1958 році: спочатку на екрані його грав актор Хаус Пітер молодший. Протягом перших шести місяців після випуску, Mr. Clean став рекордсменом з продажів побутових засобів на ринку. До речі, це перший мийний засіб, який почали розливати в пластикові пляшки.
Багато господинь вважають Містера Пропера джином, який виконує бажання, адже у рекламі він з'являється з пляшки, як джин із магічної лампи. Проте за задумом творця бренду, лисий чоловік із сережкою у вусі мав асоціюватися з моряком. Та й прообразом цього колоритного персонажа була реальна людина – американські моряки з міста Пенсакола.
Сам же бренд-персонаж у 1998 році був визнаний найсексуальнішим чоловіком (за версією журналу People). Чарівний помічник усіх домогосподарок за довгі роки зазнав ряду змін у зовнішньому вигляді, але досі з блиском відмиває забруднення будь-якої складності.
Архетипом персонажа є “герой”. Цей архетип відображається у маскоті через те, що Mr. Proper є сильним, впевненим та енергійним. Він завжди готовий до дії, щоб забезпечити максимальну чистоту у будь-яких умовах. Такий образ асоціюється з героїзмом та силою, що підсилює ефективність мийних засобів Mr. Proper. Цей персонаж став не тільки героєм десятків рекламних роликів, а й найбільш впізнаваним з-поміж усіх компаній-конкурентів!
Какаозалежний кролик Квікі - Nesquik
Шоколадний кролик Квікі – талісман швейцарського бренду Nesquik. На які тільки хитрощі не йде цей герой, залучаючи своїх друзів, дітей та підлітків, щоб дістатися шоколадних сухих сніданків! Важко знайти людину, яка жодного разу не куштувала готових сніданків і не пила какао з логотипом Nesquik на упакуванні. Продукти бренду незмінно посідають найвищі позиції в рейтингах популярності.
Дані опитування, проведеного в 2021 році в США сайтом YouGov, показують, що для 97% опитаних марка відома завдяки головному герою. Розповідаємо, як Кролик Квікі допоміг компанії «розкрутити» один із найвідоміших всесвітніх брендів.
Кролик Квікі – це один із найбільш життєрадісних талісманів брендів. Улюблене заняття героя – весело проводити час із друзями. Архетипи Квікі – «Блазень» і «Дбайливий». Сам персонаж постійно дуріє і веселить дітей. Водночас час Квікі пропонує дітям смачні, корисні продукти та напої, а також допомагає батькам швидко та легко організувати повноцінні сніданки.
Такий характер персонажа дозволив творцям рекламних роликів зробити його учасником різноманітних сюжетів. Кролик грає у футбол, катається на лижах і скейтборді, «тусить» на карнавалах та дитячих святах. Завдяки яскравій та динамічній рекламі, продукти Nesquik асоціюються з пригодами та вічним святом.
Шимпанзе Фредді - герой B2B бренду Mailchimp
Mailchimp - це американська компанія сектору B2B, що спеціалізується на електронній розсилці та маркетингових інструментах для бізнесу. У компанії є свій маскот, який називається Фредді. Він зображує собою простого, але милого і дружелюбного мавпеня. Герой з'явився в 2001 році, коли компанія тільки починала свій шлях і шукала спосіб виділитися на ринку email-маркетингу.
Фредді символізує легкість використання, веселощі та креативність, які є ключовими принципами Mailchimp. Крім того, він є символом усмішки, що відображає дружелюбний та привітний підхід компанії до своїх клієнтів.
Цей персонаж зображений у логотипі Mailchimp та часто використовується в багатьох рекламних матеріалах компанії. Його зображення з'являється на футболках, плакатах, сувенірах та інших рекламних матеріалах Mailchimp.
Фредді відображає архетип “своя людина”, що створює враження, що він є одним з нас - звичайним, простим. Цей маскот допомагає Mailchimp позиціонувати свій бренд як простий та легкий у використанні, здатний розуміти потреби своїх користувачів та забезпечувати їх зручність та задоволення від використання платформи.
Повну статтю можна прочитати тут