Privacy Policy та навіщо вона брендам
“Натискаючи Accept, ви надаєте згоду на обробку ваших особистих даних”. Юзер натискає Accept і його персональні дані стають вашими. Та, що ж стоїть за цим Accept? Чому користувачу так важливо мати вибір? Для чого бренду постійно питати дозволу на обробку та використання персональних даних? Спробуємо розібратись в цьому на основі дослідження Ванесси Брюс та Максвела Мінклера “People take their privacy more seriously than you’d expect — brands should too”.
Що таке персональні дані та нащо вони бізнесу?
Визначення персональних даних охоплює будь-яку інформацію, що стосується особи. Це не лише ім’я, адреса та контакти, але і все, що може допомогти ідентифікувати особу, що за ними стоїть: IP-адреса, місцеперебування, відео, публікації, фотографії та інше. Інформація, яка вважається персональними даними, часто зводиться до контексту. Лише один клік на кнопку прирівнюється до згоди на обробку ваших даних.
В Україні стандарти регулювання обробки та захисту персональних даних закладені Конвенцією про захист прав людини і основоположних свобод і Конвенцією № 108 про захист фізичних осіб у зв'язку з автоматизованою обробкою персональних даних.
В Європі та США до обробки та збору персональних даних ставляться серйозніше ніж в Україні. Чого лише вартий скандал навколо витоку інформації Facebook і Cambridge Analytica. За результатами незалежного розслідування, Facebook передала персональні дані 50 мільйонів американців в руки Cambridge Analitica. Саме це посприяло передвиборчим перегонам Дональда Трампа, які він зрештою виграв. В наслідок цього акції соцмережі впали 4,4%. Що в принципі логічно. Хто захоче і далі використовувати Facebook, якщо він з легкістю може передати вашу особисту інформацію третій особі. Тим паче якщо ця особа Дональд Трамп.
Позитивний досвід конфіденційності
Теорія розширення та побудови (broaden-and-build theory) в позитивній психології припускає, що позитивні емоції розширюють обізнаність і заохочують до нових досліджень. З часом цей розширений поведінковий репертуар формує корисні навички та збільшує психологічні ресурси. Проте позитивні емоції завжди ідуть поруч із негативними, але в плані юзерів “плюс” завжди має переважати “мінус”.
У своєму дослідженні Ванесса Брюс та Максвел Мінклер визначали переваги позитивного користувацького досвіду на контрасті, тобто на двох сценаріях — позитивному та негативному. Дослідження дає відповіді на питання чим відчуття контролю своїх даних допомагає бренду, маркетингу та продукту.
Сценарій позитивного досвіду наступний. Ресурс надає користувачеві можливість керувати налаштуваннями файлів cookie. Під час такого тесту юзеру було зрозуміло, як використовуються дані. Також ресурс запевняв, що вся особиста інформація буде захищена та не буде передана третім особам.
В додатковому позитивному сценарії юзерам пропонували персоналізовану знижку в обмін на їх персональні данні, але при цьому у них була можливість обирати якої інформацією ділитись.
В результаті цього дослідження 71% людей вказали, що купують у брендів, які чесно розповідають про те, які дані вони збирають і як саме їх використовують. Серед скептиків, що не задумуються над тим, як збираються дані та тим як вони використовуються, показник прихильності до брендів з прозорою політикою збільшився до 82%.
Найяскравішим результатом дослідження стало те, що 43% юзерів згодні перейти від свого улюбленого бренду до іншого, якщо другий забезпечує прозору політику використання даних. Це свідчить про те, що люди з більшою ймовірністю оберуть бренд, що надає їм відчуття контролю над своїми даними.
Позитивний досвід — перевага бренду
Основи побудови бренду попри час залишаються незмінними. Міцні стосунки між брендом та клієнтом ґрунтуються саме на довірі. Що стосується конфіденційності даних в інтернеті, то зміцнення довіри через прозорість системи обробки даних, допомагає юзерам, що були дуже обережні, легше довіряти свою інформацію.
Дослідження через позитивний досвід проводилось в декількох секторах бізнесу. Найяскравіший вплив прозорої політики конфіденційності відзначили у сфері подорожей. 49% юзерів надали б перевагу саме тому бренду, який більш прозоро розповідає про використання особистої інформації. Найменший вплив та не найменше значення Privacy Policy має у сфері роздрібної торгівлі. 37% потенційних клієнтів схильні обирати бренди, що дають можливість контролю над особистими даними.
Прозорість використання приватної інформації також допомагає заслужити довіру скептично налаштованих юзерів. Позитивні сценарії не лише вплинули на симпатії до обраних брендів. Вони також призвели до зростання довіри до бренду на 13%. Варто зазначити, що показник довіри зріс на 19% серед людей, що скептично ставляться до маркетингових активностей бренду. Тобто користувачі стали краще реагувати на рекламу брендів, що надали їм позитивний досвід роботи з їх даними.
Privacy Policy підвищує якість маркетингу
Позитивний досвід допомагає підвищувати релевантність реклами та ефективність маркетингу. Люди вважають рекламу бренду більш актуальною, якщо вони відчувають свої дані під контролем. Це не лише завдяки підвищенню довіри до бренду. Коли юзер забороняє використовувати його інформацію для рекламної активності, то він відмовляється бачити рекламні постери/ролики/оголошення. Якщо юзер погодився, то рекламна активність стає більш релевантною та спрямованою на користувача, що потенційно хоче ще і ще бачити бренд та його пропозиції.
У сфері страхування відбулося найбільше підвищення релевантності маркетингових кампаній — +13%. Проте майже такий самий вплив +10-11% до точності та якості реклами було і в інших галузях — телеком, роздрібна торгівля, подорожі, товари повсякденного попиту. Поєднання практик конфіденційності також підвищило позитивні емоції від взаємодії з брендами. В усіх раніше згаданих сферах позитивний досвід зріс від 22% до 35%.
26% учасників дослідження погоджуються, що обмін даними в обмін на релевантну рекламу є дійсно справедливим. Тобто бренди повинні чітко формулювати юзерам, чому вони збирають інформацію та як збираються її використовувати. Це допоможе забезпечити більш корисний, актуальний і привабливий досвід для користувачів. Позитивний досвід конфіденційності зміцнює довіру клієнтів і підвищує ефективність маркетингу.
Як надати “позитивний досвід”
Показники дослідження Ванесси Брюс та Максвела Мінклера підштовхують покращувати досвід використання вашого ресурсу та бренду. Розберімо рекомендації Google щодо покращення конфіденційності ваших клієнтів.
Клієнти хочуть «відчути» контроль, але це більше, ніж просто «контроль». Дослідження показує, що клієнти відчувають контроль над своїми даними, вони відчувають значне зростання довіри до бренду. Інструменти конфіденційності, які дозволяють людям змінювати свої налаштування щодо файлів cookie та скасовувати підписку на маркетингову розсилку, допомагають клієнтам контролювати свої дані. Проте цих інструментів недостатньо, щоб надати клієнтам відчуття контролю. Бренд має вийти за рамки, щоб забезпечити справді позитивний досвід. Це передбачає інформування юзерів про те, навіщо збираються їхні дані, для чого вони використовуватимуться та як це покращить взаємодію. Усі ці фактори разом створюють прозорість і зміцнюють довіру.
Дослідження показало, що бренди мають робити маркетинговий і цифровий досвід користувачів значущим, таким, що запам’ятовується та керується саме юзерами. Варто показати людям, що вони можуть отримати щось натомість за їх дані. Бренд може нагадувати людям, коли та які дані вони надали. Також потрібно надати користувачам інструменти для керування їх конфіденційністю.
Запитуючи людей, як вони хочуть отримувати нагадування про налаштування конфіденційності, ви надаєте клієнтам відчуття більшого контролю. Під час дослідження, відчуття контролю збільшилося на 14%. Електронні листи з дайджестом конфіденційності посилили відчуття контролю та допомогли зміцнити довіру до бренду. Ця практика додає +9% довіри до вашого продукту та ресурсу.
При перевірці впливу двох або більше способів конфіденційності, результати помітно збільшились. При спільному застосуванні попередньо описаних практик, позитивний досвід зріс на 37%, що навіть більше ніж безпосередня сума усіх трьох практик.
Окрім посилення відчуття контролю у клієнтів, дослідження показало зріст таких показників:
- підвищення довіри до персональних даних (+11%)
- збільшення позитивної емоційної реакції на показ реклами (+27%)
- підвищення релевантності показаних оголошень (+11%)
Дослідження показує, що в плані конфіденційності, працює ефект “снігової кулі”. Застосування значущих, запам’ятовуваних і керованих практик конфіденційності, особливо в поєднанні, допомагає брендам давати людям відчуття контролю. Це зі свого боку підвищує довіру до бренду та ефективність маркетингової діяльності. Для клієнтів і маркетологів це безпрограшний сценарій.
Рекомендуємо залучитися рекомендаціями спеціалістів Google та впровадити на своїх ресурсах описані практики забезпечення конфіденційності даних ваших користувачів. Це не займе багато часу у розробці сайту, адже сторінки Privacy Policy та алгоритми з обробки і збереження даних — є базовими речами для розробників Dudka.Agency. Проте такі легкі сценарії прозорості для політики конфіденційності, забезпечать бренду суттєву перевагу над конкурентами.