СИСТЕМА МАРКЕТИНГУ В АГРО. ЧОМУ ВОНА ВАЖЛИВА ДЛЯ УТРИМАННЯ КЛІЄНТІВ

Розбудова маркетингової системи в компанії має обов’язково починатися зі стратегії. Чому? Адже коли, наприклад, реклама в діджитал налаштована професійно, віжуали та дизайн бездоганні, а прибутку — нуль, тут це означає, що щось не так. З продуктом. З ціною. З позиціонуванням.

Що включає в себе система маркетингу разом зі стратегією:

• дослідження ринку: на постійній основі, спираючись на професійних аналітиків, або, як мінімум, бенчмарк-аналіз, проведений самостійно відділом маркетингу разом із відділом продажів;
• розуміння ЦА та її потреб на рівні різних сегментів. Акцент на поведінці: що дивляться, чим цікавляться, з ким спілкуються, як реагують, що є їхніми цінностями, вподобаннями, інтересами;
• позиціонування, фірмовий стиль, меседжі, tone of voice. Абсолютна кореляція із першими двома пунктами. Тому спочатку ті, що вище;
• канали комунікації. Це точно має бути ТікТок? Чи YouTube? Чи професійно виглядає дизайн вашого сайту? Він добре працює? Якщо система маркетингу створена коректно, тут не виникає запитань;
• КРІ та їх виконання. Основних не так багато, але вони важливі. Наприклад, ROMI, ROAS, Brand awareness / впізнаваність бренду, NPS тощо. 

Спираючись на існуючу систему маркетингу, можна будувати тактики щодо утримання клієнтів. Як показує практика, утримання коштує «дешевше» з погляду маркетингових інвестицій, ніж залучення нових.

Спочатку про CRR (Customer Retention Rate), або коефіцієнт утримання клієнтів. Розраховується наступним чином: CRR = [(E-N)/S]x100, де S — кількість клієнтів, що у вас є на початку обраного проміжку часу, E — кількість клієнтів у кінці обраного проміжку часу, N — кількість клієнтів, що ви залучили за обраний проміжок часу, нові клієнти.

Наприклад, ваш рік почався із 800 клієнтами, впродовж року прийшли ще 200, і закінчили ви рік із 600 клієнтами. Розрахунок: [(600-200)/800]х100 = 50%. Невеличкі стартапи ціляться на CRR не менше 20%, в той час як у глобальних корпорацій він може сягати і 70%.

А тепер до найголовнішого. 

Тактики утримання клієнтів:

1. Спільні цінності з вашими клієнтами: eco-friendly, sustainable, made in Ukraine тощо. Це простіше втілити в агро, ніж в інших бізнесах.
2. Зміни. Якщо клієнти «втомилися» від вашого бренду або занудьгували, час змін: диференціація лінійки, нова команда, нові кольори, новий лого, пост-сервіс (безкоштовний агросупровід).
3. Людське обличчя бренду. Клієнтам плювати на ваші цифри та метрики. Перед вами люди. Говоріть із ними, як з людьми, потреби та болі яких ви розумієте.
4. Запроваджуйте кредити або оплати частинами. В наш час це є дуже актуальним для аграріїв, особливо малих і середніх сегментів.
5. Зробіть клуб для тих, хто наразі є суперлояльним до вашого бренду: вітайте невеличкими подарунками з днем народження, із професійним святом, зробіть новинки, доступні першими лояльним клієнтам, а потім всім іншим тощо.
6. Подивіться на профайл клієнтів знову. Що відрізняє тих, хто залишається з вами від тих, хто йде після першої покупки? Зробіть висновки.
7. Залучайте сарафанне радіо. Постіть реальні класні відгуки ваших клієнтів, нехай інші теж знають!
8. За можливості зробіть доставку швидшою, ніж у ваших конкурентів, якщо у вас є e-commerce платформа. Або забезпечте наявність тих товарів, яких у конкурентів наразі немає.
9. Повертайте гроші та забирайте товар назад швидше і простіше, ніж це роблять конкуренти.
10. Зробіть так, щоб вас складно було замінити: ввічливість, порядність, відповідність слів та справ, емоційна привʼязка до бренду тощо.

І до найболючішого питання всіх топменеджерів у компаніях: як я буду знати, що маркетингова система, стратегія і тактика спрацювали? Тема заслуговує окремої статті з переліченням усіх ключових метрик маркетингу. Але стратегічний аналіз топрівня виглядатиме таким чином.

MER (Marketing Efficiency Ratio), або показник маркетингової ефективності, в ефірі.

MER вивчає оборот компанії за визначений період часу та всі витрати на маркетинг за той самий період часу. Чим вище показник MER, тим більш результативними є ваші маркетингові зусилля за менші гроші.

Як розрахувати показник?

MER = оборот компанії (за певний проміжок часу) / всі витрати на маркетинг (за цей самий період часу). Оскільки тут може йтися і про весь оборот компанії, то до витрат потрібно додати ще й зарплату співробітників, оренду, собівартість товарів тощо.

Але ми про маркетингову ефективність, отже, зануримося у маркетинг. Наприклад, за останні 6 місяців ви витратили 150 тис. грн на всі маркетингові інструменти і отримали 300 тис. грн з них. Показник MER тут 2.0 (300 / 150). Тобто на кожну витрачену гривню ви отримуєте 2 грн.

2.0 не дуже гарний результат для MER. Хорошим показником MER буде все, що вище 3.0. Тобто витрати на маркетинг не вище 30%. Для e-commerce, наприклад, хороший MER — це 5.0, або не більше ніж 20% витрат на маркетинг.

Звісно, якщо ви тільки починаєте бізнес, то в нього треба інвестувати, а отже, якийсь певний проміжок часу MER може бути і 0,5. Але працюйте над його покращенням щодня.

Юлія Андрющенко, засновниця та СЕО Kameneva Agency та першого Telegram-каналу про аграрний маркетинг