Український досвід: комунікації брендів під час війни

24 лютого життя українців докорінно змінилося. Війна в Україні розпочалася 8 років тому, однак саме в той ранок 2022 уся країна прокинулася з розумінням, що тепер ми в небезпеці у будь-якому куточку власної держави. На передній план вийшла категорія “вижити” (у різних сенсах цього слова). У 21 столітті ціла нація почала боротися за своє існування. Чи доречно в такий трагічний період взагалі говорити про бренди?

Інфопростір зараз: чи є місце для комунікації брендів

Українських інфопростір — це повітряні тривоги, обстріли, тимчасово окуповані території, травмовані і загиблі. Наше життя — це баланс між болем від втрат, постійною загрозою бути вбитими і необхідністю продовжувати жити. Ця необхідність — у нашій вдячності за підтримку, єдності, енергії і навіть гуморі. Так, доречний гумор не зник із українського інфопростору після початку повномасштабної війни. Це один зі способів психологічної підтримки українцями самих себе. Навіть Радник Конгресу США оцінив українські жарти.

Війна змінила наше життя, але водночас частина рутини залишилася незмінною. Хоч і під обстрілами — наше життя триває. Ми купуємо каву в улюбленому закладі, шукаємо літній одяг і обираємо фрукти до сніданку — якщо це дозволяє воєнна ситуація там, де ми перебуваємо. У нас з’явилося багато “якщо” і їх повинні враховувати компанії у своїй комунікації.

Місце для слова брендів в українському інфопросторі є. Однак це слово стало іншим. Бо ми стали іншими. Наша позиція чітка, наші дії спрямовані в одному напрямку. Цього ми вимагаємо і від брендів. Не очікуємо — вимагаємо.

Стати лавмарк для цілої країни: як змінилися комунікації брендів

На початку повномасштабного вторгнення бренди комунікували по-різному. Певна частина припинила свою діяльність і просто перестала звертатися до аудиторії. Деякі мовчали в перші дні, бо займалися релокацією. Деякі (здебільшого великі міжнародні компанії) реагували дуже “обережно” — не відразу, ніби вичікуючи, як будуть розвиватися події, щоби не ризикувати своєю репутацією. А деякі активно увірвалися в інформаційний простір зі своєю підтримкою з перших годин вторгнення.

Справжнім переворотом погляду на бренд стала історія з Укрзалізницею. Це національний перевізник людей та вантажів і монополіст залізничної сфери в Україні. До повномасштабної війни пасажири здебільшого критикували Укрзалізницю за відсутність комфорту: спальні місця, на які не вміщається доросла людина, відсутність кондиціонерів і заблоковані вікна у літню спеку, а також брудні вбиральні стали звичними відгуками від клієнтів. Однак від ранку 24 лютого Укрзалізниця показала себе як одна з найбільш зібраних і готових допомагати людям структур.

Компанія проявила себе у руслі “незважаючи ні на що ми робимо свою роботу і навіть більше”. Укрзалізниця запустила безкоштовні евакуаційні потяги, що забирають людей із територій, де ведуться активні бойові дії. Також обладнала вагони для перевезення поранених та інших маломобільних груп населення. Працівники компанії ризикували життям, відправляючись у гарячі точки для порятунку людей. Серед співробітників є загиблі на робочому місці. 

Навіть якщо хтось не користувався послугами Укрзалізниці для порятунку і не мав особистого контакту з роботою компанії під час війни, в українському інфопросторі дуже активно висвітлюється діяльність компанії: із захопленням та вдячністю. Людей справді вивозять з-під обстрілів. Часто їм доводиться їхати стоячи з десяток годин — щоб у потяг вмістилося якомога більше людей. Однак незважаючи на незручності у фокусі розуміння: Укрзалізниця не просто не припинила свій рух 24 лютого. Вона відправляє потяги туди, де ведуться активні обстріли і є постійна загроза життю. Укрзалізниця справді рятує людей.

Ця історія є головною відповіддю на питання як змінилися комунікації брендів: комунікації зі слів перейшли у дії.

Зараз компанії намагаються бути корисними, підтримувати українців і проявляти єдність зі своєю аудиторією. Значно виросла вага соціальної ролі бренду. Хтось постачає продукти для літніх людей, хтось відновлює зруйновану школу, хтось проєктує тимчасові модульні будинки для тих, хто втратив дім, передає свою продукцію тим, хто цього потребує, перераховує частку прибутку на ЗСУ…

Для українців стало нормою, що бренд жіночого одягу частину виробництва переформатовує під пошиття бронежилетів. А паралельно з тим — випускає літню колекцію із сукнями. Це історія українського бренду ТМ byMe. Вони збирають гроші на плити, відшивають бронежилети і передають захист на фронт. Бренд робить свою допомогу публічною. І це — добре. Така публічність закріплює розуміння, що допомагати іншим у будь-який доступний тобі спосіб — це не виключення з правила, а нова нормальність для кожного.

Якщо дивитися сторіз ТМ byMe в Instagram, то в один день можна побачити подяку від українського військового, життя якого врятував бронежилет, збір грошей на наступну партію плит і нові спідниці з київського шоуруму. Це і є та комунікація здорового бренду в умовах війни. У такий спосіб компанія говорить: ми робимо для перемоги те, що в наших силах, і продовжуємо працювати, підтримуючи команду компанії та економіку країни.

Окрім соціальної відповідальності додалася ще додаткова відповідальність за комфорт клієнтів. Комендантська година, обмеження руху, дефіцит товарів — лише частина того, з чим зіштовхнулися компанії на шляху надання якісних послуг.

Одна з ключових проблем зараз — нестача палива. Люди стоять у багатогодинних чергах, аби купити пальне — найчастіше в обмеженій кількості. А ще часто пальне закінчується і частина водіїв дарма витрачає час на очікування. Компанії зі свого боку намагаються зменшити рівень негативу серед клієнтів. Наприклад мережа заправних станцій SOCAR Energy Ukraine дозволяє відслідкувати наявність пального на мапі АЗК, а ще має сервіс для заправки без черги. У результаті з початку травня кількість реєстрацій у мобільному додатку Level, який вміщує ці можливості, виросла у 8 разів.

Комунікації брендів, і не лише пов’язаних із паливом, вимагають оперативного повідомлення про будь-які зміни в роботі компанії. В умовах війни буває складно забезпечувати звичний раніше сервіс. Компанії ж намагаються шукати рішення, аби спростити життя людей під час війни, наскільки це можливо.

Чи змінилися цілі комунікацій

Класично комунікації брендів спрямовані на підвищення обізнаності, збільшення довіри та зміну поведінки. Можна сказати, що для українських брендів довіра вийшла на передній план. Втратити її під час війни дуже легко. Зараз комунікаційні помилки компаній коштують особливо дорого.

Ще від початку повномасштабного вторгнення українці намагаються викорінити все російське зі свого життя. Це проявлялося також у тиску на міжнародні компанії, що продовжували працювати в росії. Окрім критики українці почали бойкотувати такі бренди: не купувати і шукати альтернативи. Щоби спростити цей процес з’явився телеграм-бот: достатньо просто написати в ньому назву компанії і за секунду ви отримуєте інформацію про зв’язок бренду з росією.

Звісно, не кожна людина в Україні відслідковує політичні позиції компаній. Однак хвилі публічного негативу, коли бренд працює з росією, і позитиву, коли він ту країну покидає, щоразу були значущими. Це стосується і обізнаності: в обох випадках про компанію дізнавалося більше людей, але яка репутація при цьому будувалася, залежало від позиції компанії. Коли у країні триває війна, компанія не може не мати власної позиції.

Українці бачать підтримку і стають значно більш вдячними. Ми постійно дякуємо ЗСУ, волонтерам, медикам, рятувальникам, іншим країнами та одне одному за допомогу. Ця вдячність розповсюджується і на бренди. Допомога — це причина зростання лояльності до бренду, навіть якщо бренд не допомагає безпосередньо тобі.

Бренди, які ведуть активну соціальну позицію, “бонусом” отримують і продажі. Своєю небізнесовою діяльністю вони будують позитивне враження про себе і зрощують довіру, а отже — частіше стають вибором з-поміж конкурентів (звісно, за умови достойної якості продукції).

Як досліджувати ефективність комунікації в нових умовах

Повномасштабне вторгнення змінило сенси комунікацій і навіть підкоригувало цілі. Однак поняття ефективності залишається незмінним.

Ефективність маркетингових комунікацій — це сила впливу звернень на аудиторію, ступінь її охоплення, формування ставлення споживачів до бренду та його послуг чи продукту, створення іміджу.

У теперішніх умовах компанія LOOQME радить звернути увагу на рівень довіри, показник помітності, аналіз ринку і конкурентів.

Рівень довіри до бренду

Довіра до бренду — це основа, яка допомагає рухатися вперед і задає потрібний темп розвитку. Вона впливає на репутацію, показує наскільки зусилля були виправданими, а маркетингові активності успішними. Це маркер, який відповідає за довгостроковий розвиток і його зручно вимірювати відносно галузі чи конкурентів.

Для оцінки рівня довіри ми використовуємо R-index — це комбінована метрика, яка доповнюється ще й соціологічним дослідженням. Вона допомагає зрозуміти вплив медіаактивностті на зміну свідомості людей, показує якість медіаполя та реальний рівень довіри/впізнаваності

Показник помітності (Media Visibility)

Індекс Media Visibility виражає помітність у медіа. Цей показник завжди підкріплений кількістю згадувань. Бренди або окремі маркетингові активності з високою видимістю у ЗМІ привертають до себе більше уваги і це має вплив на результат в довготривалій перспективі.

Цей показник може стати засобом лобіювання інтересів проєкту перед партнерами та інвесторами. Ця можливість особливо актуальна для проєктів з міжнародними інвестиціями, а також для соціальної сфери, коли індекс Media Visibility може стати вагомим аргументом ефективності.

Аналіз ринку

Industry Watcher та Brand Lab — це дослідження, що допомагають оцінити активність компанії, івенту, інфоприводу чи іншої події в інфопросторі. Дослідження дає систематизовані дані для аналізу динаміки галузі та визначення власної ролі на ринку. Воно дозволяє порівняти активність в медіа ключових гравців на ринку, зрозуміти актуальні тенденції, сформувати цілі та визначити ефективні способи їх досягнення.

Ми щодня ухвалюємо рішення: особисті чи від імені компанії. Кожен наш рух — це вибір, кожне наше слово — це позиція. Нас не вчили, як брендам потрібно комунікувати під час війни. Усі дії компаній — це відображення їхніх цінностей. Ці цінності зараз і визначають місце брендів у життях людей.