Як писати багато, швидко, і не вигорати. Концепція Work-Generated Content

Написання текстів асоціюється з «твердим» контент-планом, суворими рамками, довгими дослідженнями і колами правок — а все це час і ресурси. Від цього автори прокрастинують, бояться чистого аркуша. Внутрішній опір атакує і експертів з особистим блогом. Так виходить вимучувати публікації.

Я пропоную інший підхід — писати швидко і працювати з текстами в достатку матеріалу. І підхід працює як в особистому блозі, так і в редакції.

На основі цього підходу я веду телеграм-канали експертів, створюю контент у блог Школи психології і щодня намагаюся писати в особистий телеграм-канал «Копірське око». У мене немає контент-плану. І я не переживаю, що закінчаться теми або матеріал для публікацій.

Як працюють традиційні підходи

Зазвичай буває так. Клієнт звертається із запитом «Нам треба публікувати контент у соцмережі/блог або ще кудись». Потрібен контент-план!

Складаючи план, фахівці часто не думають, як його потім реалізувати: шукати експертів, проводити дослідження, передавати завдання авторам тощо. А ще контент-планами можуть займатися маркетологи, які потім не задіяні в жодному етапі створення контенту.

Маркетолог пише контент-план, планує теми і дати публікацій, рубрики. Щоб придумати теми — переглядає Google і генерує теми через Chat GPT. А що найважливіше — ділить контент на категорії: обов'язково рубрики «Рекламні», «Інформаційні» та «Розважальні». Кожна рубрика, на думку маркетолога, має окреме завдання.

І ось що буває, коли маркетолог передає контент-план автору.

Досвідчений автор скаже, що контент-план не спрацює. Можливо, відмовиться від проєкту. Можливо, знайде аргументи і інший план.

Але якщо автор раніше не аргументував свою позицію, не працював з експертами і не проводив дослідження, виходить так:

❌ Стаття — це рерайт публікацій з першої сторінки видачі Google.

❌ У кращому разі — ще з пари гілок на форумі.

❌ Ще краще — попросить знайти експерта. Але всі зайняті й ніхто не планував виділяти час на експерта заради текстів. Тому гугл на допомогу.

❌ Новий спосіб: «У мене ж є Chat GPT», вводить промпт із 3-4 речень, не отримує нічого → і повертається до пункту з гуглом.

❌ Ще варіант — знайти кілька відео на Youtube, вмовити одного експерта і зробити тексти! Але витратити в 10 разів більше часу, ніж планував маркетолог — «Це ж було так просто! Є тема — пиши.»

Це не означає, що контент-плани та дослідження матеріалу - це погано. Навпаки, є редакції тільки з таким підходом: наукові видання, медіа про медицину чи фінанси. Вони заздалегідь планують операційку: де брати теми, коли запрошувати експертів, звідки черпати дослідження. Як правило, в редакціях пишуть кілька авторів, редагує 2-3 редактори і є список експертів. Це робота в потоці.

Але частіше в компанії або блогера немає редакції і ситуація з першого варіанту. А що, якщо нам і редакція не потрібна, але без контент-плану нікуди? Допоможе наступний варіант.

У чому зміст Work-Generated Content

Світ постійно підкидає хороший матеріал для контенту. Потрібно лише навчитися до нього придивлятися.

У маркетингу є термін User Generated Content — це спосіб отримувати контент від аудиторії з мінімальними витратами на ресурси. Відеовідгук про косметику в сторіс клієнта — ось уже контент, згенерований аудиторією без нашої участі (UGC).

З роботою те ж саме. Вона сама підкидає ресурс, щоб писати багато і швидко. За аналогією з UGC я назвав цей підхід Work-Generated Content.

У WGC ми не слідуємо за темою, а теми самі приходять до нас. Ось що це може бути:

Запитання читачів. У компанію часто приходять із запитаннями. Раз запитують — цікаво.

Приклади роботи. Розповісти, як і чому проєкт робився саме так. У діджитал-сфері повно нюансів і не єдиноправильного варіанту виконання проєкту. Це цікаво.

Випадки з практики. Наприклад, до нутриціолога приходить клієнт після тижневого розбору харчування. Спеціаліст бере щоденник, фотографує і розбирає в прямому ефірі: що добре, а що погано. Або йде в макдональдс і розповідає, «що тут поїсти, щоб не погладшати, при цьому їсти тричі на день».

Новини. Світ підкидає повно подій: Ілон Маск зробив щось нове — як це вплине на маркетинг? Або Durex зробили промо-кампанію серіалу → поясніть, чому це круто і чому так ніхто не робить. А якщо ви — школа англійської, розберіть незнайомі слова з нової серії серіалу, який прорекламував Durex.

Робота експертів. Багато не знають, як круто працювати дизайнером, розробником, проджектом або сантехніком. Можна попросити експертів документувати роботу — якщо вони погодяться. У нас так психологи пишуть аналітичні статті, а ми їх редагуємо і публікуємо на сайт — всім подобається.

Головне – щоб у WGC була користь. Це має нести користь і інтерес у світ, а не бути цікавим лише вам і співробітникам.

WGC може працювати на різні цілі

Один і той самий контент досвідчений редактор перетворює на різні ресурси під різні цілі.

Наприклад, дизайнеру хочеться писати в блог. Давайте допоможемо писати те, що хочуть бачити інші. Ось кілька варіантів «ресурс → контент».

Дизайнер-ментор. «Дівчатка-хлопчики, ставте ваші запитання в бот або в під цим постом, а я на них відповім». Автор часто відповідає на запитання аудиторії, тим самим підтверджує новачкам компетентність в ніші. Вигода — доказ експертизи і запис на менторську сесію.

Дизайнер-спостерігач. Фотографує банери, рекламні постери, скрінить креативи в інстаграм → і з цього робить контент. Він показує приклад «як не треба» і перетворює на магію «як треба». Весь процес пояснює, щоб це побачили клієнти, яким відгукується підхід в стилі «як треба».

Дизайнер-рефлектор. Пише замітки про дизайн у світі. Розбирає хороші і не дуже приклади своєї роботи, щоб бачити і не допускати помилок. Це робота над собою — хороший варіант авторського блогу.

Дизайнер-розробник курсів. Наприклад, такий сценарій: «Ось 10 сервісів, якими я користуюся для шикарного дизайну логотипів, надивленості тощо. А більше контенту — в моєму авторському курсі». Тобто, дизайнер-викладач бере ресурс про навчання, надивленість, роботу — і подає, як демоверсію навчального матеріалу.

А ще такий дизайнер публікує відгуки студентів, яким він допоміг дизайнити краще.

При цьому не обов’язково планувати публікації. Добірки сайтів та сервісів можна збирати по ходу власного навчання, а запитання аудиторії зберігати в повідомленнях або в таблиці.

І ніяких «давайте пропишемо контент-план на місяць« або «а що б сьогодні написати?». Жодного страху чистого аркуша, бо практика показує — говорити про себе, показувати свою крутість і відповідати на запитання простіше, ніж шукати матеріали з нуля, багато досліджувати і так нічого й не написати.

Де шукати ресурси

У WGC ресурс дає робота. Потрібно тільки налаштувати «вхідні», щоб отримувати експертну інформацію на потоці.

Що може бути такими «вхідними».

👉 Завести темник. Часто поки я працюю, в голову може прийти безліч ідей для текстів. Не записати зараз — забути гарну ідею.

Тому я завів «темник» — місце, де я можу складати теми для публікацій. Це звичайний блокнот, де я пишу, про що хочу написати (головну думку), іноді 2-3 абзаци, що розкривають тему, або хороший приклад, історія під тезу. Йде 5-10 хвилин, зате потім є банк із думками для блогу.

Не подобається писати від руки — можна зробити темник в таблицях, додавати замітки у збережені чи в нотатник на телефоні. Головне — щоб зручно та завжди під рукою.

Якщо не хочеться писати — створюйте аудіо і зберігайте в окремий телеграм-канал. Після можна попросити копірайтера упакувати думки, де буде потрібно — від себе доповнити прикладами.

Аналогічний підхід спрацює в редакції. Автори з редакторами збирають теми, а потім заходять в темник, обирають тему і пишуть тексти.

👉 Запитання аудиторії. Можна залишити форму для зворотного зв'язку на сайті. Ще швидше — отримувати запитання від читачів у соцмережах: через коментарі або сториз.

Іноді вистачає під постом залишити заглушку, на кшталт «Якщо у вас є питання — напишіть його в коментарях. У наступній публікації ми розглянемо його в деталях».

Можна поговорити з відділом продажів і підтримкою. Так ми збираємо заперечення аудиторії та робимо з них контент, на кшталт «5 хибних думок про курс...» або «Як почати вчитися з мінімальними зусиллями». Виходить швидше, ніж ми опитаємо аудиторію і зберемо теми.

Ще варіант — зробити чат-бот або google-форму і на потоці приймати запитання від читачів. В чат-боті питання залишаються списком, а для google-форм є безкоштовна інтеграція з таблицями.

👉 Запитання ззовні. А буває так, що аудиторія блогу поки що маленька, люди соромляться запитувати. Та й питати поки нічого. Потрібен запал → прояв активності.

Тоді можна взяти запитання ззовні. Наприклад, підписатися на тематичні групи за професією і витягати запитання і заперечення з коментарів.

👉 Надивленість. Я бачу приклади текстів скрізь: на сайтах, у креативах, на вуличних банерах. Світ сам мені підсовує варіанти для розбору — а я фотографую і залишаю в скарбничці за методом «Стенографіста».

👉 Банк матеріалів. Спікери в компаніях часто проводять тренінги, лекції, консультації. А це 1.5-2 години контенту, які припадають пилом на Youtube або в корпоративній хмарі. Можна брати відеоконтент і «переупаковувати» в статті чи дописи в соцмережах, робити чек листи та гайди.

За схожим принципом ми з командою готуємо контент в онлайн-школі: особистий блог директора поповнюється дописами, в основі яких виступи на конференціях і вебінари; а для телеграм-каналу Школи структуруємо в текст відео з Youtube-каналу, записи тематичних занять та сесій «запитання-відповідь». Так виходить швидше: є готові тези, приклади з практики та відшліфовані поради.

Перше завдання в новому проєкті — запитати в компанії: «Звідки черпати ідеї та контент для публікацій?», а не залишатися наодинці з контент-планом і курсом із промптингу в Chat GPT.

У підсумку виходить цікавий і життєвий контент: особистий досвід, робочі випадки, запитання читачів. Контент генерується швидше, тому що є банк ідей і навіть майже готовий контент.

Підсумок: як приборкати WGC і генерувати контент постійно

📍 Звичні способи добувати контент часто створюють нереалістичні обставини. Контент-план нездійсненний, автори вигорають від переробки контенту з гугла, а читачі довго не затримуються на поверхових статтях.

📍 Робота дає ідеї та контент, їх потрібно лише збирати. Цю концепцію я назвав Work-Generated Content.

📍 В WGC контент-план створюють інакше. Автор починає із запитання: «Які ресурси ми можемо використовувати для генерації контенту?» Якщо це особистий блог — запитання ставимо собі.

📍 Розмови з аудиторією, книжки, надивленість, кейси, приклади, «метод стенографіста» — використовуйте весь наявний робочий матеріал, щоб не витрачати час на дослідження з нуля.

📍 Будь-яка одиниця WGC проходить перевірку на мету. «Для чого і для кого я це пишу?». Якщо контент в ресурсі буде корисним аудиторії → в цьому є сенс.

Алгоритм: Знайти ресурс → поставити мету → створити контент.

🗣 Якщо вам відгукується мій підхід, і ви хочете більше читати про створення контенту — запрошую в телеграм-канал «Копірське Око». Там я пишу про текст і рекламу, робочий процес копірайтера в діджитал: без успішного-успіху і прогрівів на курси.