Як правильно використовувати NPS опитування для збільшення онлайн-продажів. Кейс VARUS

Часто компанії витрачають колосальні бюджети на розробку маркетингових гіпотез, оцінку задоволеності клієнта та складні рішення для аналізу клієнтського досвіду. Готовність порекомендувати означає готовність купити або замовити знову. Це цілком логічно, адже лояльність клієнта — це запорука успіху бізнесу. Згідно з дослідженням Nielsen, 88% покупців зазначили, що довіряють рекомендаціям людей, яких знають, більше, ніж будь-яким маркетинговим кампаніям.

Саме тому зворотний зв’язок має надзвичайну цінність для кожної компанії, яка прагне розвиватись. Одним з ефективних інструментів аналізу клієнтського досвіду є NPS (Net Promoter Score). В його основі лежить всього одне просте питання — “Чи порекомендували б ви цю компанію другу?”.

Як використовувати NPS для збільшення продажів та як правильно заміряти NPS для e-commerce — розповідає Ілона Буханевич, керівниця відділу online-підтримки VARUS.UA.

Як впровадити опитування NPS  

Найбільш звичний формат обчислення індексу лояльності — коли клієнт проходить опитування після закінчення операції. Вимірювання можна проводити в різних каналах, наприклад, через онлайн-опитування чи телефонний дзвінок. Попри видиму перевагу онлайну, у такому випадку ймовірність отримання відповіді доволі низька. Тоді як телефонна розмова зазвичай демонструє набагато більшу конверсію, а також дає змогу отримати додаткову інформацію. У результаті ви отримуєте цілісну картину по всіх напрямках роботи компанії.

Так, наприклад, VARUS вперше провів замір NPS напрямку e-commerce у жовтні 2023 року. Ми отримали не тільки результат 48,3%, що є майже взірцевим показником сегменту за Retently, а ще це був потужний стимул працювати ще ефективніше та краще. Ми дізнались про аспекти, які найбільше подобаються нашим клієнтам. І це — асортимент, зручність оформлення онлайн-замовлень та швидка доставка. 

Користь від опитування і що робити з результатами 

Схема вимірювання NPS максимально проста:

1. Клієнтам пропонують обрати оцінку за шкалою від 1 до 10 Клієнти, які поставили менше 6 умовно вважаються критиками, між 6 і 9 — нейтралами. Ті, хто обрав оцінку 9 і 10 називаються задоволеними або промоутерами.
2. Від кількості задоволених віднімають відсоток критиків. Отриманий результат і є показником NPS.

Якщо показник індексу лояльності нижчий за 30 — це тривожний сигнал про те, що у вашій компанії слід щось терміново змінювати. 

Що робити з отриманими результатами? Звісно, аналізувати та активно діяти. Якщо, наприклад, клієнт обрав оцінку 9, ймовірно, в іншому місці він отримав кращий продукт чи послугу. А отже, за першої нагоди він обере іншу компанію. У такому випадку варто додатково поінформувати покупців про ваші основні переваги та нещодавні оновлення. Часто після таких дій при повторному опитуванні клієнти змінюють оцінку у бік вищої.

Оцінка від клієнта нижча, ніж 6 балів? Це сигнал, що щось пішло не так, є проблема. Дізнайтесь, у чому саме полягає претензія, швидко відреагуйте та зробіть так, щоб незадоволений клієнт не поширював негативну інформацію далі. Можна запропонувати відшкодування, сорі-бонус/промокод на наступне замовлення або інші формати, щоб зменшити невдоволення. Після цього обов’язково слід виправити те, що спричинило претензію та сповістити про це клієнта. Якщо вчасно та ефективно відреагувати, є велика ймовірність, що клієнт змінить свою думку на кращу. 

Як часто потрібно проводити опитування клієнтів 

Системне обчислення NPS здатне принести компанії чимало користі. По-перше, це цінний зворотний зв’язок від клієнтів. Ви дізнаєтесь, що у вас виходить найкраще, а де ви просідаєте, порівняно з конкурентами. По-друге, цю інформацію ви можете використати собі на користь. Формуйте ідеї покращення сервісу, ґрунтуючись на реальних відгуках, а не тільки на гіпотезах. Крім того, вимірювання індексу лояльності — це ще й додатковий критерій оцінки вашої діяльності із застосування KPI. Проводити NPS доцільно раз на місяць. 

Також у мережі VARUS проводять опитування CSAT. Структура опитувальника інша, ніж в NPS, оскільки тут важливо не тільки зрозуміти загальне ставлення клієнта до компанії та чи готовий він рекомендувати її друзям і знайомим, а його досвід та задоволеність на різних етапах онлайн-замовлення. В опитуванні CSAT клієнту пропонують оцінити якість отриманих ним товарів, асортимент доступного товару на сайті varus.ua, якість збірки та доставки замовлення, а також наскільки приємною була його комунікація з працівниками.

Важливо отримувати відгук клієнта про його досвід користування сервісом і взаємодію одразу, поки ще свіжі враження після замовлення. Тому таке опитування приходить через 30 хвилин після того, як кур'єр віддав замовлення клієнту.

Щоб не перевантажувати клієнта комунікаціями, повідомлення відправляються не частіше, ніж раз на тиждень, за умови якщо протягом цього тижня було здійснено хоча б одне онлайн-замовлення.

Як правильно аналізувати дані

Існує багато думок про те, коли застосовувати дослідження, але кожен вибирає тактику виходячи зі своїх можливостей та цілей. Деякі компанії практикують таке опитування одразу після здійснення покупки або замовлення. Поки клієнт ще не забув про вас, можете нагадати про себе за кілька тижнів.

Під час вимірювання NPS та опитування CSAT не варто використовувати для всіх клієнтів однакові скрипти. Набагато ефективніше обрати більш персоналізований підхід. Відокремте активних клієнтів від потенційних, і дізнайтесь, чому останні відмовились від покупки, що саме не задовольнило їхні очікування. Так само оберіть взаємодію для тих клієнтів, які припинили здійснювати покупки у вашій компанії. Встановіть причини та спробуйте це змінити.

Після опитування не потрібно ігнорувати відгуків клієнтів і дуже важливо, окрім аналізу даних для покращення процесів, надавати зворотний зв'язок клієнту щодо його відгука. Це надає можливість розпочати діалог із клієнтом, вислухати його думки та запитання, а також надати додаткову інформацію чи пояснення. Реагування на негативний відгук показує, що компанія слухає своїх клієнтів і приділяє увагу їхнім проблемам. Це може відновити довіру та підтримати лояльність клієнта.

Слід сказати, що і саме опитування, і ваша реакція, а також інформація про позитивні зміни демонструють вашим клієнтам, що вам не все одно, ви змінюєтесь та працюєте над покращенням сервісу.