Без кави немає забави – лонч комунікації кави Stefano

ЗАВДАННЯ

Коли ми говоримо про компанію “Мономах”, то важко знайти людину, яка про неї не чула. Мономах має найбільший в Україні досвід розробки та запуску проектів private label чаю і кави. І якщо з відомими продуктами все просто, їх всі знають і купують, то як бути, коли з'являється новий бренд? Ще й під час війни?

Stefano — молодий невідомий бренд кави від Мономах. Досліджень по ньому не було, лише мінімальний бриф. Obviously потрібна комунікаційна платформа та якісний SMM. Робити лонч нового продукту завжди непросто. Особливо, коли мова йде про каву. Дуже конкурентна ніша, де вже у споживача є свої улюбленці, яким він довіряє. А тут — щось нове. Тестовий проєкт, який або вистрілить, або ні. Виклик, який драйвить.

Тож потрібно зробити наступне:

• Легко та зрозуміло розповісти споживачам про новий бренд, м'яко познайомити, донести переваги, щоб стати своєрідним старбаксом домашньої кави.
• Використовуючи платформи Facebook та Instagram, забезпечити постійне охоплення та взаємодію з цільовою аудиторією.
• Сформувати та підтримувати імідж фанової, дружньої та веселої кави.
• По-особливому виділитися в категорії.
• Вивести бренд Stefano з справжній lovemark серед інших брендів.

РІШЕННЯ

Провівши дослідження категорії, ми запропонували піти у територію гумору, адже ніхто з брендів цю нішу не зайняв, всі акцентувалися на іншому — муд, якість, естетика. Ми вирішили створити яскраву спільноту справжніх українців. Таких, кого війна не позбавила можливості посміхатися. Гуморних, подекуди навіть саркастичних, міцних, як і наша кава.

Окрім ідеї комунікації, ми розпочали з того, що створили власного бренд-персонажа, щоб через нього доносити комунікаційну ідею та гумор. Для демонстрації продукту використали крафтові фото та відео, щоб у споживача виникало бажання скуштувати продукт тут і зараз. Декілька місяців ми формували знання про бренд в соцмережах, а коли Stefano набрав першу фан-базу запустили — рекламну кампанію з відомим стендапером Антоном Тимошенко.

Аспект, про який хочеться сказати окремо — соціальна активність бренду. Від самого початку Stefano комунікує про війну, не відгороджується від теми, не боїться йти в негатив — просто говорить правду. І допомагає. Нині це дуже важливий і показовий момент.

ІДЕЯ КОМУНІКАЦІЇ

Головна ідея — без кави немає забави.

При розробці ідеї комунікації ми спиралися на аудиторію. Для кого ми це робимо? Для впевнених в собі українців з гуморком, які можуть говорити суржиком, які чесні в комунікаціях, відкриті. Stefano у нашій комунікації набуває особливого значення — пазлика, який складає картину бездоганної гуморної комунікації. Stefano — настільки ж свій, як кум або брат. Ми свої, а наша кава — народна, адже кава — це більше, ніж просто напій. Кава — це амбасадор душевних розмов до ранку, смішних жартів та цікавих дискусій. Тих самих забав. Stefano оживає та забавляє.

КОНТЕНТ-СТРАТЕГІЯ

Контент розділили на три складові.

1. У продуктовому напрямку демонстрували і зовнішні переваги кави, і смакові. Доносили повну інформацію про продукт, розкривали УТП, акцентувалися на смаках, їх деталізованих описах, щоб споживач чітко розумів всі переваги кожного виду кави та міг обрати каву саме на свій смак.
2. Розважально-іміджевий напрямок включав в себе фанові мемні історії, що викликають у споживача легкі приємні емоції. Також тут ми додали і освітній момент, розкриваючи цікаві місця для кавування та знайомлячи споживача з цікавим українським діалектом. Тут і нагадування, і передбачення — все для забави. І, звісно, проходять щомісячні конкурси, що сприяють зростанню ком'юніті та знайомству з усіма смаками кави Stefano.
3. Соціальний напрямок зробив бренд ближчим до людей, показав, що нам не все одно на ситуацію, що ми засуджуємо війну, морально підтримуємо кожного українця та зігріваємо військових як влучним слівцем, так і гарячою запашною кавою.

Побачити втілення стратегії можна за посиланнями на сторінках у Instagram та Facebook.

Тон оф войс продумали на широку аудиторію, зверталися на ти, по-дружньому, позитивно, максимально передаючи наш вайб. Тексти скорочували до 2-х абзаців, інколи 3-х абзаців, не більше. Сформували та підтримували імідж фанової, дружньої та веселої кави. В контенті дотримувались таких основних принципів:

1. структурованість: зрозумілість подачі, чіткий початок і логічне закінчення
2. доступність експертизи: ми знаємо про наш продукт все, починаючи від етапу виробництва і закінчуючи домашнім споживанням. Ми знаємо, кому який смак підійде якнайкраще. Ми знаємо особливості обсмаження, пакування. І ці знання ми подаємо крізь призму легкості та зрозумілості для нашого споживача
3. легкість читання: тексти бренду фанові, френдлі, з гумором, прості та зрозумілі. Ми ведемо діалог з кожним споживачем
4. душевність: ми щирі, подекуди відчайдушні, десь саркастичні, інколи м'які. Різні. Але кожна наша фраза має в собі душу. Ми зрозуміємо, підтримаємо, підкажемо, допоможемо, а за потреби — по-дружньому підколемо :)
5. актуальність: тренди, новини, важливі свята — нічого не пройде повз нас. Станцюємо гопак челендж, заспіваємо технощедрик, привітаємо волонтерів — а як інакше?
6. корисність: висвітлюємо прості кавові рецепти, які може повторити кожен. Розповідаємо, хто такий цімбор і що таке та бовт. І все це з фірмовим стильовим гумором

БРЕНД-ПЕРСОНА

Створити потрібно було персонажа, який стане впізнаваним та буде спілкуватися з аудиторією від першої особи.

Ми розмірковували, як це можна реалізувати, і однією із ідей було створити бренд героя, наприклад копібару, який би смішно розповідав про каву. Але в процесі штормінгу в нас виникло питання, чому капібара розказує про каву, чому кава не може розказувати про каву? Ми визначились, що наша кава матиме добрий та гуморливий образ, розробили візуальні елементи, з якими зручно працювати і створювати різні образи для персонажа.

Були обрані круглі очі, ручки та ніжки темного кольору. За рахунок набору ілюстративних елементів ми показали величезний емоційний діапазон героя: цікавість, радість, здивування, гнів, сором, страх і тд.

ВІЗУАЛЬНИЙ СТИЛЬ

Візуальний стиль бренду базується на анімованих ілюстраціях та крафтових фото в фірмових кольорах з використанні бренд-персонажу, який нативно доповнює кожну композицію.

Колірну палітру візуального стилю вирішили базувати на основному жовтому кольорі із додаванням яскравих патернів під колір пакування — патерни на віжуалах дублюють патерни, які є на пакуванні продукту. Акцентними кольорами обрали кольори з асортименту продукції. 

ІЛЮСТРАЦІЇ

Ілюстрації занурюють нас у світ бренд-персонажа, показують різні моменти його життя, всі його настрої та всі його думки. Stefano їде до військових. Stefano танцює гопак. Stefano відвідує різні цікаві місця України. Так, наче ми гортаємо фотоальбом близького друга і це викликає в нас щиру усмішку.

ПРЕДМЕТНА ЗЙОМКА

Ми вирішили робити яскраві, наповнені, апетитні кадри. Кожне фото мало відображення атмосферного кавового ритуалу. Для цього використовуємо велику кількість дрібного реквізиту, щоб не зміщувати акцент з головного герою кадру — чашечки кави.

На кожен кадр ми якомога нативніше інтегруємо саму упаковку кави з відповідним смаком, а на фото часто можна побачити бренд-персону, котра доповнює композицію і вносить свою ноту гумору.

Щоб поринути глядача у тепло кавової композиції, використовуємо в’язані об’ємні речі — шарфи, светри тощо.

ВІДЕО КОНТЕНТ

Також ми робимо рілси з «кавовими рецептами» та гарними «мудовими» відео. Для цього знімаємо повноцінні відео-рецепти, по яким можна приготувати цікаві, смачні кавові напої. 

Мудові відео створені для розважання та здивування аудиторії

Комунікаційне відео

Стартом комунікаційної кампанії виступив відео ролик з відомим стендапером Антоном Тимошенко. Стилістка старих гуморних шоу з телебачення. Кампанія продовжується на поточний день.

Щоб перетворити звичайну київську студію на кав’ярню у стилі бренду, ми задіяли: 400 гілок жовтої сакури, 20 метрів жовтого пакувального паперу, 3 людини і 7 годин оформлення студії. Найважчим виявився, як не дивно, саме передекор студії — у кадрі ми бачимо живу стіну з квітами. Студія вже була задекорована квітами, але колір нам не підходив… кожна квітка, яку ви бачите у кадрі, була сплетена і підвішена реквізиторами.

Щоб кумедно оживити бренд-персону ми створили ростовий костюм героя кави, який обов’язково ще побачимо у інших проявах ) Команді акторів окреме «дякую» за стійкість та професіоналізм — висидіти 8 годин у парах дим машини, прожекторах і чітко відігравати свою роль під силу тільки профі )

РЕЗУЛЬТАТИ

На поточний момент рекламна кампанія тільки почала діяти і за декілька днів принесла охоплення в 1 млн. переглядів. Тим часом соцмережі за 7 місяців принесли охоплення в 4 млн. цільової аудиторії на частоті контакту 9+ та 90+ тис дій до контенту в сумі.

Якщо вас зацікавив подібний досвід і ви хочете щось схоже, пишіть нам на info@newstrategies.com.ua. 

Людмила Волок, директорка з комунікацій АТ «Мономах»

"Ми почали співпрацю з New Strategies Group у липні 2023 року. Ідея зайти на територію гумору - свіжа, цікава, фанова. Ми задоволені роботою агенції, все чітко, креативно, в рамках стратегії. Особливо цінуємо злагоджену роботу партнерської команди та гнучкість у прийнятті рішень. Вдячні за цікаві пропозиції, залученість до нашого проекту та наполегливість в досяганні цілей. Співпраця з New Strategies для нас – це надійне партнерство із відповідальною командою. Показники наразі тішать, бачимо результат!"