#ДайЧасВразити: разработка digital-кампании Челлендж Интуиции для Nescafe 3в1

Целевая аудитория

Перед нами стояла непростая задача – донести до представителей поколения Z такую правильную, но такую не рекламную мысль как «не суди о книге по обложке». Еще и убедить, что книга может тебя удивить – только дай ей время.

Наша аудитория (молодые люди 18-24) уже давно не верит социальным промо, игровым акциям со стандартным набором яблочных призов или уверениям блогеров. Ключ к успеху в таком случае (и вообще во многих) – предложить то, что делал бы представитель аудитории или блогер просто ради фана. Но при этом донести желаемую мысль. А вот это уже не очень просто.

Цели

Цель кампании – показать, насколько каждый из нас подвержен оценочным суждениям, которые основываются только на стереотипах и нашем прошлом опыте. В жизни все намного сложнее и интереснее: пробуйте новое, общайтесь с людьми и только потом составляйте свое мнение о них.

Нам было важно сделать такую кампанию, которая бы не просто заявила об этих ценностях, а действительно привлекла живой интерес.

Инсайт

Главный инсайт кампании органично родился из сути платформы #ДайЧасВразити. 

Люди заочно формируют свое мнение по отношению к незнакомцам и зачастую уверены в своих догадках. Почему? Потому что интуитивно так чувствуют. Мы решили довести эту идею до абсурда, показав через общепризнанных экспертов по оценочным суждениям – Фрейда, бабки на лавке и Алексея Дурнева, что наше мнение часто может быть ошибочным.

О, ну а ты, конечно – не такой. Ярлыки не вешаешь, а твоя интуиция – почти идеальная!? Давай проверим на Челлендже Интуиции!

Реализация

Кампания проходила в несколько этапов. Вначале мы запустили тизер, в котором наши эксперты сделали выводы обо всех посетителях сайта. На этом этапе мы донесли мысль об оценочном суждении – какое впечатление производишь ты?

Пользователи получали мнение о себе от одного из экспертов и шерили результат пока еще не понимая что к чему. Через неделю мы запустили пре-роллы.

И сам проект – первый интернет-челлендж интуиции. В нем можно было проверить уровень своей интуиции и побороться за модный мерч.

Правила Челленджа Интуиции просты:

• Смотришь на фото незнакомца;
• Включаешь интуицию и заполняешь 5 пунктов его истории: имя, возраст, профессия, хобби и музыкальные предпочтения;
• Получаешь результат.

Звучит просто, а на деле получаешь вот такой результат...

Кроме этого, на сайте можно было загрузить свой профиль и узнать, какое первое впечатление ты вызываешь у незнакомцев. На указанный email приходила статистика ответов и впечатлений о тебе. Для тех, кто дал Джамалы и не видел тизер, была доступна функция узнать мнение о себе от эксперта.

Поскольку суть проекта была не в призах, мы ограничились всего двумя видами поощрений – рандомный розыгрыш носков за шейр результата и рандомный розыгрыш сумки-бананки за загрузку анкеты. 

Алексей Дурнев запостил информацию о проекте по всем личным каналам – посты в Instagram, Facebook, интеграция в Дурнев смотрит сториз. Ну а бабка и Фрейд были разобраны на цитаты.

Результат

Начнем с эмоций – честно говоря мы не ожидали такого ажиотажа, первая волна которого началась у нас в офисе. Каждый хотел поугадывать других, а потом и залить свою анкету, чтобы узнать мнение о себе. По отзывам обычных пользователей (а иногда и лидеров мнений) из соц. сетей Дурнева и комментариях под видео, всем зашла фановая и доступная подача Челленджа Интуиции. Минимум действий (как для игрового промо) спровоцировал максимум результата:

• 3 957 050 – общий охват
• 153 498 пользователей на сайте (из них 129 958 тысяч – уникальных)
• Среднее время, проведенное на сайте – 3 минуты
• 6291 share результата
• 7097 анкет загружено
• 54 699 человек сыграли в Челлендж Интуиции