Драгобрат — віртуальний інфлюєнсер та маскот бренду PokerMatch
Про проєкт
PokerMatch — найбільша ігрова платформа Східної Європи, яка входить до найкращих 10 світових лідерів індустрії. Бренд пропонує гравцям всі популярні види онлайн-покеру, слотів, настільних ігор і не тільки.
Компанія заснована в Україні та є лідером індустрії у Східній Європі. З моменту повномасштабного вторгнення PokerMatch займає активну проукраїнську позицію: компанія підтримала низку волонтерських проєктів, а згодом запустила власні благодійні турніри для збору коштів українцям, що постраждали від агресії з боку росії.
При цьому для PokerMatch завжди було цінним бути більше ніж якісним ігровим брендом. Своєю діяльністю й у своїх комунікаціях компанія прагнула показати, що вона має дещо більше, ніж просто айдентику чи манеру спілкування — бренд має характер. Щоб транслювати його, було вирішено створити власного маскота.
Роль маскоту для бренду
Для більшості людей сам собою бренд позбавлений особистості. Так, люди відрізняють бренди один від одного шляхом фірмових палітр та шрифтів. А часом навіть за манерою спілкування бренду (так званим tone of voice). Але на певному етапі розвитку компанії стає недостатньо відрізнятись від конкурентів суто візуально. Та й людині складно було б робити вибір на користь бренду, спираючись лише на абстрактні категорії. Компаніям важливо будувати емоційний зв’язок зі спільнотою своїх клієнтів. Показати, що їхній бренд — більше ніж просто пакування, що він має особистість. І уособленням такої особистості, додатковою складовою сприйняття, часто можуть ставати якраз так звані талісмани бренду, маскоти
Це слово походить від французького «mascotte», тобто «те (або той), хто приносить удачу»). В давні часи це могли бути тотемні тварини, а зараз маскотами можуть ставати віртуальні персонажі. Наприклад, чарівний Містер Пропер, кролик, що працює на батарейках Duracell, та, звісно, котик Монобанку. При чому маскоти можуть часом ставати первинною асоціацією з брендом. Наприклад, логотип M&M’s ви, може, і не згадаєте, але Червоного та Жовтого навряд чи забудете.
В PokerMatch до створення свого маскота вирішили поставитись відповідально. Це мав бути не просто персонаж, а провідник цінностей бренду для гравців. Потужний, харизматичний, сучасний, і разом з тим — дружній, крутий та проукраїнський.
Врешті решт, стало зрозуміло, що навряд чи може бути щось крутіше, ніж власний дракон. Компанія назвала його Драгобрат, і в цьому кейсі ми розповідаємо його історію.
Народження маскота
Маскот — це одночасно уособлення бренду, і до його створення необхідно було поставитись відповідально та осмислено. Бренд пройшов шлях від пошуку ідеї до її тестування.
Розмірковуючи над концептом, команда зійшлася на тому, що це має бути сучасний образ, який легко асоціюється з іграми та буде цікавим різним віковим категоріям.
На початку було декілька варіантів персонажів, які відрізнялися формами, сенсом та характерами. І компанія вирішила, що оскільки майбутній маскот має стати провідником бренду для спільноти, саме вона повинна сказати ключове слово у виборі персонажа. Компанія сформувала тест-групу, до якої увійшли учасники спільноти користувачів PokerMatch. Їх сегментували за віком, статтю, ігровими перевагами та професійністю гри. Більшості з них сильніше за інших сподобався образ дракона Драгобрата. За основу референсу для художника взяли стилістику Epic Games в грі Fortnite»
«Далі 3D-художник та дизайнери працювали над образами, які можна використовувати в просуванні активностей на сайті чи персональній сторінці Драго (так по-дружньому в команді називають маскота). При цьому дракон компанії — це не статична фігура. В Драго є купа нарядів, кожен під свій сезон чи за концептом промо від геймінг- та маркетинг-відділу. Це може бути ціла серія покерних турнірів, де має прослідковуватись послідовність та структурність, навіть в назвах та образах. До роботи в таких випадках залучається вся креативна команда. Копірайтер працює над назвами та описом, 3D-команда — над образами та позами, дизайнери — над візуалізацією історії в цілому, а SMM команда — над створенням історій героя та формуванням tone of voice», — розповідає Дмитро Лигута, керівник креативного департаменту PokerMatch.
Власний інстаграм Драгобрата та знайомство з аудиторією
В PokerMatch є власний акаунт в Instagram, але було вирішено, що для маскота створять окрему сторінку.
За легендою, Драгобрат веде її самостійно. Тобто, всі дописи в акаунті ведуться від імені дракона. Завдяки опису в його профілі ви можете дізнатись, що Драгобрат — це амбасадор та талісман PokerMatch, а разом із тим він кіберволонтер та «твій бро у світі розваг» (власне, ім’я Драгобрат — це, як нескладно здогадатись, дракон та брат).
І дійсно, контент сторінки — далеко не тільки про покер або промоакції бренду. Тут ви можете дізнатись і про кіносмаки Драгобрата, і про цікаві місця України, і просто про цікаві події. Наприклад, про те, що український дизайнер Даня Шуліпа створив новий концепт кросівок Nike, натхненний літаком «Мрія».
При цьому формати для комунікації використовуються різні: тут є і галереї, і дописи, і рілси. Завдяки тому, що контент не є суто статичним, а часом публікуються ще й відеоматеріали, маскот сприймається живим.
Коли персонаж був нарешті представлений аудиторії, відчуття було таке, начебто на Драгобрата сильно чекали. Відгук аудиторії вже з першого допису був шалений: Драго вітали, як старого друга, з яким давно не спілкувались. Це підтверджувалось швидкістю приросту аудиторії та зростаючим ER: за перші 5 днів активності Драгобрату акаунт в Instagram набрав понад 3000 підписників, та й залученість була висока: люди активно ставили вподобайки допису та залишали коментарі. В особисті повідомлення ринув потік привітань та запитань від гравців, які цікавились не тільки промоакціями на честь появи маскоту, а й особистістю Драгобрата. Сьогодні дружня атмосфера спілкування зберігається, як у соцмережах, так і у чаті гравців PokerMatch. Аудиторія чекає на повідомлення Драго та завжди з цікавістю вступає в діалог. Саме такого ефекту й хотіли досягти при створенні маскота-блогера
Розвиток сторінки та пастка безкоштовних бонусів
Сама собою поява маскота зацікавила аудиторію. Але згодом, коли аудиторія вже познайомилась з Драгобратом, число підписників перестало зростати активно, та й залученість знизилась.
А як будь-якому інфлюенсеру, Драгобрату, звісно, хотілося б, щоб на його сторінку підписувались, і щоб аудиторія реагувала на контент.
Тож щоб пожвавити аудиторію, на сторінці почали з’являтись різні заохочення: спеціальні безкоштовні турніри ексклюзивно від Драгобрату, які залучали аудиторію з основних каналів до Instagram. Ще одним засобом посилення комунікації стали розіграші серед підписників та спеціальні бонусні пропозиції.
Маю визнати – цей крок допоміг підняти рівень залучення та привести нових підписників, але виникла інша проблема. Гравці почали сприймати Драгобрата як джерело безкоштовних бонусів. Тоді в PokerMatch зрозуміли, що така асоціація не відповідає образу маскота. Тож, щоб відійти від кліше «маскот постійно роздає плюшки», були створені додаткові механіки взаємодії. Відтепер за відкритість, активність, доброзичливе спілкування в чаті та дії гравець міг отримати неочікуваний бонус від Драгобрата, але це завжди було ситуативно. Так вийшло залучити аудиторію у взаємодію з маскотом, яка побудована на непередбачуваності, що дуже сподобалось цільовій аудиторії казино та покер-руму
Як розвивався проєкт
За пів року діяльності блогу Драгобрату, команда тестувала різні підходи в комунікації, рубрикатори, механіки. Змінювались і креативи, які щоразу показували нові образи маскоту. Саме зміни є ключовими аспектами підтримки інтересу до персонажа. Драгобрат різний у своїх проявах, як живий блогер. Він навчається, росте на очах аудиторії.
Важливо, що маскот не тільки розважає аудиторію. У комунікації планується торкатися й актуальних тем, додати освітні та патріотичні матеріали.
Наприклад, просувати лагідну українізацію. Перший такий крок вже зроблено: в Instagram з’явилась рубрика, де Драгобрат розповідає про визначні місця України.
Відповідальні бізнеси просто зобов'язані це робити. За допомогою цікавого ведення сторінок у соціальних мережах можна розповідати користувачам про нашу неймовірну країну, досягнення населення й автентичність України. По-перше, ніколи не пізно дізнаватися цікаві факти про країну в якій ти живеш, а по-друге, це не аби як на часі для підтримки морального духу населення
Надалі команда планує виходити на нові платформи та використовувати популярні механіки. Нещодавно з’явився стікерпак Драгобрата, який зараз використовується не тільки гравцями, а й на Телеграм-каналах брендів казино та покеру. Наразі стікерпак встановили більше тисячі користувачів.
А ще Драго скоро може стати більш живим, у нього може з'явитися голос. У планах — створювати більше відеоконтенту та заходити на майданчики, в яких панує відео: ТікТок, Reels, лайв-стрими на Twitch-каналах PokerMatch та PokerMatch Casino завдяки технологіям AR.
Цінність маскоту для бренду
Коли Драгобрат зʼявився в інфопросторі та почав говорити з аудиторією, теорія про інтерес людей до живого спілкування підтвердилась. Підписники почали вступати в діалог з маскотом: у коментарях, особистих повідомленнях, а віднедавна ще й у чаті гравців PokerMatch. Підписники спілкуються з ним, розповідають про свої перемоги чи невдачі як другу, чим сильно допомагають відчути потреби ЦА та сформувати цінні інсайти.
Маскот — це можливість почути аудиторію з нової сторони, не через підтримку чи звернення. Підписники можуть розповісти Драгобрату як другу, більше цінної інформації, яка допомагає формувати підходи до гравців. Поява Драгобрату стимулювала залученість в основних каналах комунікацій завдяки унікальному впізнаваному образу
З появою Драго креативний відділ PokerMatch отримав більше можливостей в плануванні, адже тепер можна завчасно готувати розробку промо, з’являється маневровість в самій візуалізації та чітка ідея в креативі
Втім важливо зазначити, що з часом і при правильному підході, маскот починає жити своїм життям, і тому потрібно бути готовими не лише створити його, але й допомагати йому жити, розвиватись та адаптуватись. Тобто, бути готовими до інвестицій часу та зусиль. Втім, вони точно даватимуть результат.
Створення маскоту відкрило нові можливості для залучення аудиторії, простір для тестування нових ідей та механік, поле, в якому гравці відкрито комунікують з брендом через живого персонажа. На фоні конкурентів, які використовують маскотів, але не ведуть комунікацію через окремі канали в соцмережах, ми відрізнились новаторським підходом, чим застовпили звання першого віртуального амбасадора бренду
Драгобрат своїм прикладом ще раз показав, наскільки цінним і корисним може бути маскот для бренду. Він допомагає налагодити неформальну комунікацію з аудиторією, дає змогу використовувати нестандартні механіки, відбудуватися від конкурентів і врешті-решт стає уособленням бренду для споживачів.
Команда
- Дмитро Лигута, керівник креативного департаменту PokerMatch
- Валерія Задачіна, керівниця SMM-департаменту PokerMatch