Запуск нового вкуса энергетика Ice Dragon: все будет *****!
Немного истории. 2018-й год – у белых ходоков появился ледяной дракон. 2019 год – у украинцев тоже появился ледяной дракон. Совпадение? Нет, тактика. В начале 2019 года в Havas Digital Kyiv прилетел бриф от компании Карпатские Минеральные Воды на разработку digital-кампании под запуск нового энергетического напитка Ice Dragon. А так как запуск нового продукта планировался на апрель 2019-го, логично было связать его со стартом финального сезона «Игры престолов». Тем более, что на этикетке нового Ice Dragon появился синий ледяной дракон!
Целевая аудитория
Команда выяснила, что целевая аудитория напитка — традиционалисты. Чаще всего перемены в мире их брендов — это боль. Их главный вопрос по этому поводу: «Тю, и зачем нам это? И так же было норм…». Поэтому мы решили, что на это молодым пацанам 18-24 лет должны ответить белые ходоки, ведь они уже как год пьют новый Ice Dragon!
Цели
С одной стороны перед нами стояла простая задача – поддержка запуска нового вкуса энергетика Ice Dragon перед началом high season в категории безалкогольных газированных напитков. С другой стороны Dragon ни разу не рекламировался в digital, поэтому запуск должен быть ярким и выделяться на фоне ключевых конкурентов в категории.
Инсайт
Мы задались простым вопросом: зачем нашей ЦА энергетик?
Ответы были такими же простыми: чтобы не спать, чувствовать себя бодрым, иметь энергию и силы. Не простой являлась реализация и грамотное проведение параллели между ледяным драконом ходоков и энергетиком Ice Dragon.
Реализация
Было принято решение — пригласить белых ходоков в офис Havas Digital Kyiv и взять у них интервью. Пусть ходоки расскажут, «зачем это все», ведь они уже год как пользуются новым Ice Dragon! Так благодаря серии из пяти роликов все узнали: новый Ice Dragon реально наваливает, дает силы, оживляет, помогает не ждать и все такое.
С самой сложной задачей – реалистичным гримом ходока, нам помогла справится make up artist FX Джулия Мельник. Годом ранее грим для белого ходока принес ей победу на самом престижном конкурсе гримеров в Голливуде Next Level of Cosplay, после которого она прошла обучение в голливудской школе грима Cinema MakeUp School, так что аутентичность образа просто зашкаливала!
Мы запустили 5 прероллов – каждый со своим месседжем – в аккурат перед выходом нового сезона «Игры престолов»:
Основной таргетинг мы сосредоточили на аудитории, которая интересовалась сериалом, а также похожими киноновеллами. Оригинальный и хайповый креатив позволил быстро выделиться из клаттера, а точный таргетинг обеспечил до 70% досмотров роликов, что значительно оптимизировало СРV и CPT.
Видеокейс всей digital-кампании:
Используемые каналы:
- Youtube
- Online cinema
- Programmatic (video&banner ads)
В результате мы получили более 7 млн. просмотров при 4-х запланированных. Такая же статистика превышения ожиданий по остальным показателям – CPV оптимизирован на 58%, а CPМ – на 30% при среднем CTR кампании в 1,19%. Более 50% пользователей досмотрели ролики до конца.