Как разумно протестировать стартап

Подробно разбираем, как успешно продвигать стартап на перенасыщенном рынке на примере продукта от UPS.

К нам часто обращаются IT-компании и различные стартапы с запросом протестировать новые продукты, идеи и гипотезы. Основная задача перед запуском глобального мирового проекта (прежде чем вбухивать в него миллионы денег) - понять, заходит он вообще аудитории или нет. В противном случае можно, увы, прогореть.

Так сложилось, возможно даже исторически, что именно на территории Украины и стран Восточной Европы IT стартапы часто тестируют свои продукты перед выходом на мировой рынок. Этому может быть 2 объяснения.

Во-первых, здесь дешевле.
Во-вторых, если сработает у нас, то "там" точно сработает в силу того, что обычно ситуация на различных рынках, общая экономическая ситуация и платежеспособность населения в СНГ хуже, чем в Европе, Канаде или США, а поведенческие модели и паттерны все равно похожи.

Поэтому мы охотно оказываем такую услугу, как запуск тестовых рекламных кампаний на MVP (minimum viable product).

MVP — это продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями. Основная задача — получение обратной связи для формирования гипотез дальнейшего развития продукта. Сбор такой информации дешевле, чем разработка продукта с большим количеством функций. Это позволяет снизить затраты и риски, если продукт не заработает из-за неверных предположений.

Обычно это спринты длительностью в 2-6 недель, которые дают возможность оценить работоспособность той или иной гипотезы.

Как это работает:

1. Ситуация

ShopO - мобильное приложение для посредников* онлайн-шоппинга и их клиентов.
Пилотный проект ShopO в Украине финансирует UPS (United Parcel Service Inc.) — американская компания, специализирующаяся на экспресс-доставке и логистике.
*Посредник / шоппер / шоппинг-ассистент - это человек, который помогает вам оформить и выкупить заказ на сайте любого интернет-магазина за определенный процент от его стоимости, а при необходимости поможет подобрать размеры и фасон, решит проблемы с доставкой товара, растаможкой или возвратом.

2. Проблема

Мега-конкурентный рынок
Очень сжатые сроки
Практически всё Интернет-пространство заполнено различными предложениями ввиду приближения Черной пятницы.

3. Задача

Успеть за 3 недели с комплексным запуском рекламной кампании к Черной пятнице, которая обычно делается за 3 месяца.

Провести рекламную кампанию под каждого посредника с целью привлечения им новых клиентов.
Протестировать различные каналы и замерить эффективность каждого.
Найти оптимальные способы привлечения новых клиентов.

4. Идея >>> Решение

Гипотеза №1: В сфере оказания персональных услуг люди больше доверяют простым живым людям, чем брендам.

Следовательно, основная точка масштабирования - через посредников. Именно поэтому мы решили делать не брендовую рекламу, а рекламу через:

персональные профили в соцсетях;
живые видео;
персональные сайты.

При этом мы:

сделали акцент не на масштаб проекта, а на то, что это простые “человеки”;
использовали основной триггер: “Я такой же, как и ты, мне можно доверять”;
намеренно не брали в работу актеров или специально обученных продажников.

Гипотеза №2: Сейчас очень популярны Инстаграм-магазины: посмотрел > написал > заказал. При этом важно правильно и вовремя закрывать любые возражения. Видеоформат дает эту возможность еще до того, как возражения и всякие сомнения могут возникнуть.

Что же мы сделали для начала?

Понятно, что с текущим клиентом всегда легче работать, потому что ты уже “в теме” и знаешь всю подноготную. Но всегда есть информация, которая требует детального анализа на каждом этапе работы. Именно поэтому мы провели нашему клиенту очередной «допрос с пристрастием» и выпытали все недостающие вводные:

как у посредников в основном происходит привлечение клиентов?

как посредники обрабатывают заявки?

какие чаще всего возникают возражения у конечных заказчиков и как они их закрывают?

Получив ответы, мы немного помозгоштурмили, проанализировали все наши похожие предыдущие кейсы и:

разработали 3 концептуально разных маркетинговых воронки под трёх разных шоперов;

разработали пошаговую стратегию с детальной воронкой.

Кстати, вот она:

Гипотеза №3. Сейчас эра видео, и именно видео-контент пользуется наибольшей популярностью.

Если говорить откровенно, мы были уверены, что видео сработает лучше всего, но для чистоты эксперимента сделали А/В тестирование разных подходов.

Подход 1. Персональные лендинговые страницы посредников с точками захвата лидов:

Баннерная реклама вела на эти персональные посадочные страницы шоперов, которые мы сделали по всем канонам самых продающих формул.

Важно отметить, что обычно такой сайт делается три недели, а мы сделали все сайты за одну неделю.

Подход 2. Реклама в соцсетях (Инстаграм и Фейсбук).

Полностью упаковали персональные профили посредников. При этом для каждого из посредников выбрали разные подходы в коммуникации.

Instagram Елены:

TikTok Елены:

Instagram Анны:

В чем заключается работа с SMM?

Определение целевой аудитории и необходимого tone of voice;
Разработка стратегии позиционирования и коммуникации;
Подготовка уникального контент-плана с привязкой к актуальным акциям и доступным товарам;
Подготовка самого контента (дизайн, оформление, текстовое наполнение, создание видео и сториз) и прочее.

Подход 3. Видео.

На этот подход мы хотим обратить особое внимание при разборе данного кейса.

Идея: простота и доверие. Для достижения мы решили сделать очень простой ролик, который легко воссоздать в домашних условиях. Задача мягкой ламповой картинки, не похожей на типичное рекламное изображение, - расслабить зрителя, чтобы он не думал, что за этим стоит огромная корпорация.

Решение: для съемки мы подобрали студию, которая создавала ощущение домашнего уюта. Взяли кинооптику, мини-кинокамеру. В команде было всего несколько человек: два оператора, осветитель, звукорежиссер.

Профессиональная работа осветителя помогла достичь желаемого эффекта, т.к. именно правильно выставленный свет создал нужную доверительную атмосферу.

Процесс.

Основная часть подготовки перед съемкой была проделана самим посредником, она подготовила для демонстрации товары, о которых хотела рассказать, сделала детальные описания. Вместе с ней подбирали и костюмы для каждого видео.

Велась двухкамерная параллельная съемка. Человек видел себя в мониторе, понимал, как это будет выглядеть и мог по ходу корректировать свою речь, позы, действия.

Прямо в день съемки перед началом мы провели мини-инструктаж.... “Мотор!” и… “Начали!”

Результат:

ВИДЕО № 1 — знакомство с шоппером Еленой и описание того, чем она занимается.

Здесь Елена рассказывает о себе, своей работе, чем она занимается, описывает услугу, которую она предоставляет. Цель - растопить лед. ⩗ Done

ВИДЕО № 2 о распаковке одной реальной сборной посылки с товаром из Америки.

Здесь Елена производит распаковку доставки своих клиентов и приводит явные примеры реальной экономии. Кроме того, анбоксинг (от англ. - “распаковка”) - мировой тренд. В этом видео зрители видели примеры того, что и они могли купить. Этот формат действует, как предвкушение покупки. Цель - показать, что это живая компания, и сделать акцент на выгоде, которую получает потенциальный покупатель. ⩗Done

ВИДЕО № 3 рассказывает о чёрно-пятничной распродаже, мировых сейлах, какие магазины дают хорошие акции, в каких магазинах что искать, а также немного о малоизвестных у нас брендах, но очень популярных в Штатах и Европе.

Здесь Елена делает прямой рекламный призыв о том, что сейчас Чёрная пятница, и что именно сейчас ещё дешевле. Дает информацию о магазинах в США, которые не особо популярны в Украине. Цель - побудить зрителя к покупке. ⩗ Done

Что еще важно?

мы сделали персональный дизайн плашек с целью выдержать единый стиль всех видео >>
дополнительно продемонстрировать зрителю сам процесс >>
и сгладить неопытность актера за счет имиджевой коммуникации бренда.

Результаты

Все три кампании в целом дали хорошие результаты.
Вовлеченность по всем воронкам примерно одинаковая.
Лучше всего сработала баннерная и видеореклама в FB+Inst.
На 2-м месте КМС реклама.
Поисковая реклама в Google оказалась самой неэффективной в этой нише.
YouTube реклама была с самой большой вовлеченностью.
Гипотеза №2. подтвердилась: люди готовы покупать, когда видят реального человека и когда вовремя получают ответы на все свои вопросы и сомнения.
Гипотеза №3. подтвердилась: 80% заказов дал именно ролик с распаковкой товара из посылки для 4-х покупателей, где Елена показала реальные товары, их качество и озвучила сумму реальной экономии.
Гипотеза №1. также подтвердилась: Время реальных людей, а не глобальных брендов.

Выводы

Самой эффективной воронкой оказалась видеореклама, которая ведет на лендинг. Здесь было совершено больше всего регистраций на сервисе (210 регистраций);
Регистрация на лендинг показала себя хорошо, но не во всех областях;
Видео дает дороже стоимость клика и регистрации, но пользователи более прогреты, из-за чего совершают больше покупок;
Безликие соцсети себя не оправдывают, поскольку люди не готовы делать заказ в профиле без личности, нужно постоянное взаимодействие шоппера с аудиторией и некое знакомство с собой, как с личным брендом;
Соц. сети с завязкой на человеке требуют внимания к покупателям, быстрого реагирования на комментарии и сообщения, индивидуальный подход к каждому (для предоставления рекомендаций подходящего товара и оказания помощи в выборе товара, размера и варианта доставки);
Контент в инстаграм требует живого общения с пользователями;
Важно размещать обзоры, подобранные статьи, рекомендации, советы, фото новых посылок для клиентов (для формирования доверия) и т.д.;
Важна оперативность реакции.

В гипотезах и результатах разбиралась Юлия Цесаренко.