Как снизить траты на рекламу и увеличить ROMI на 772% — кейс Autobaza

Переезд на новый логотип и ренейминг проекта — всегда стресс для команды интернет-маркетологов, потому что клиенты упорно ищут привычное название и дизайн интернет-магазина. А значит, в рекламных кампаниях нужно как минимум обновить контент и проинформировать как можно больше целевых пользователей — чтобы когда они увидят незнакомое название магазина, не покинули сайт, где уже не раз покупали. На примере тестирования товарных кампаний мы покажем, как не только улучшить конверсионные показатели после внедрения нового логотипа интернет-магазина, но и снизить траты на товарные кампании и остаток перенаправить на брендинг с помощью медийных инструментов. Надеюсь, кейс вдохновит вас не бояться тестировать новые инструменты в форс-мажорных условиях.

Услуга: PPC с абонплатой.

Тематика: ecommerce.

Проект: интернет-магазин автотоваров Autobaza.

Регион: Украина.

Период продвижения: октябрь — ноябрь 2018 года.

Результат: снизили траты на рекламу и увеличили ROMI на 772%.

Особенности проекта

С интернет-магазином автотоваров Autobaza (ранее «База Автозвука») мы сотрудничаем с 2014 года. Это крупнейшая сеть по продаже автотоваров в Украине, которая работает только с проверенными брендами и официальными поставщиками.

Сеть магазинов «База Автозвука» на рынке с 2001 года. А в 2018 году ассортимент товаров «База Автозвука» вырос настолько, что уже может покрывать все требования автолюбителей, поэтому компания вышла на новый этап развития и приняла решение сменить название на Autobaza.

Цели продвижения

Перед нами стояла задача — уменьшить стоимость конверсии и увеличить количество продаж в рамках нынешнего бюджета.

Переезд на новый логотип не может пройти «безболезненно», потому что у пользователя уже сформировалась визуализация бренда. Поэтому до переезда нужно было задействовать всевозможные конверсионные источники.

Что мы сделали

Выполнить поставленную Autobaza задачу по увеличению количества продаж, оставаясь в рамках бюджета, можно с помощью ряда инструментов Google Ads.

Обычно маркетологи с осторожностью относятся к новинкам от Google Ads — иногда не хватает знаний и опыта, а иногда — подходящих проектов.

Для Autobaza мы решили протестировать два относительно новых инструмента:

товарные кампании;
умные товарные кампании.

Давайте рассмотрим каждый инструмент подробнее.

1. Товарные кампании (Google Shopping)

Пример объявлений:

Настройка

Как настроить Google Shopping — руководство для новичков

Недавно мы рассказывали в блоге о настройке товарных кампаний.

Первоначально мы запустили рекламную кампанию с продвижением всех товаров, чтобы собрать статистику для принятия дальнейших решений по структуре кампаний и оптимизации.

Оптимизация

1. Мы выделили категории товаров, которые показали самые высокие результаты по продажам в отдельные кампании. Данная манипуляция помогла нам расставить акценты только на эффективных товарах.

Товары, на которые спрос ниже, в рамках кампании с общим продвижением всех товаров, недополучают свой трафик: бюджет «перетягивают товары» с более высоким спросом.

Ремаркетинг в поисковой сети Google для ecommerce проекта: ROMI 514%

2. Мы добавили списки ремаркетинга с корректировками 30-50% от более широкой (все посетители сайта) до наиболее узкой (посетители карточки товара / покупатели).

Корректировки ставок отличаются для аудитории на каждом этапе воронки продаж. Чем ближе пользователь к покупке — тем выше ставка. Посетители сайта, которые смотрели несколько карточек товара, с большей вероятностью совершат покупку, чем те, кто просто зашел на главную интернет-магазина.

Результаты

рост транзакций на 65,22%;
снижение стоимости транзакции на 22,59%;
увеличение дохода на 354,48%;
увеличение ROMI на 335,78%;

2. Умные товарные кампании (Smart Shopping)

Умные торговые кампании объединяют в себе стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в КМС. При показе объявлений умных торговых кампаний в различных сетях задействованы как ваши фиды и загруженные объекты, так и машинное обучение Google. Показы, в отличие от обычных товарных кампаний, будут происходить в поиске, контекстно-медийной сети, на YouTube и в Gmail.

Один из вариантов объявлений:

И еще несколько вариантов отображения объявлений:

Требования

1. Настроить отслеживание конверсий с указанием ценности транзакции.

2. За последние 45 дней набрать минимум 20 конверсий по обычным торговым кампаниям.

Это обязательное требование системы (официальная справка Ads).

3. Добавить на сайт глобальный тег и создать список ремаркетинга не менее, чем из 100 пользователей. Это позволит с помощью динамического ремаркетинга показывать персонализированную рекламу тем, кто посещал ваш сайт раньше.

4. Рассчитать ROAS (Return on Ad Spend — окупаемость расходов в рекламу).

ROAS = прибыль от РК / затраты на РК.

Результаты

Мы внедрили требования инструмента и получили такую динамику по всем торговым кампаниям после подключения Smart Shopping:

cнижение трат на 47,34%;
увеличение количества транзакций на 101,82%;
уменьшение стоимости транзакции на 73,91%;
увеличение дохода на 133,24%;
увеличение ROMI на 772,54%.

Отзыв клиента

Команда Netpeak, по нашему мнению, — одна из лучших на рынке, что подтверждают кейсы компании и многочисленные отзывы клиентов. Уже не один год наше плодотворное сотрудничество подтверждается положительными результатами в конкретных цифрах и прибыли компании.
К результату, что отображает данный кейс, привело активное и оперативное использование и тестирование новых инструментов Google, что появляются на рынке. Даже во время кризисов мы не останавливаем продвижение, а только с помощью оптимизации продолжаем получать позитивный результат и расти от года в год.
Яна Меркотан, ведущий маркетолог проекта Autobaza

Команда проекта

Оксана Верлан — Team Lead of PM Team;
Дмитрий Черноус — PM of PM Team;
Анна Сергеева — Senior PPC Specialist.

Выводы

Любые изменения на сайте — стресс для PPC-специалиста, потому что нововведения влияют на качество рекламных кампаний. Если сайт глобально переделывали, то часто маркетологам приходится с нуля собирать статистику, менять структуру кампаний, стратегии и вообще подход к продвижению.

Ситуация с ребрендингом не исключение. Ведь в рекламных кампаниях нужно обновить контент и проинформировать как можно больше целевых пользователей, чтобы в итоге они не убежали с сайта, увидев незнакомое название магазина, где уже не раз совершали покупки :)

Нам удалось не только улучшить конверсионные показатели, но и снизить траты на товарные кампании. А остаток бюджета этих кампаний мы перенаправили на брендинг — с помощью медийных инструментов оповестили пользователей о смене логотипа.

Рецепт успешных рекламных кампаний от Netpeak:
1. Не бояться тестировать новые инструменты и принимать решения о глобальной реконструкции аккаунта / кампаний.
2. Дать время системе на сбор данных для принятия решений по оптимизации. Оптимально — 2-3 недели. Но для каждого проекта период индивидуальный — необходимо тщательно следить за эффективностью рекламных кампаний.
3. Отключать неэффективные инструменты и перераспределять бюджеты.
4. Заниматься постоянной оптимизацией.
5. Выдвигать гипотезы и проводить тестирования.

Товарная реклама сейчас показывает отличные результаты по многим тематикам в сфере e-commerce. Берите наш кейс на вооружение и масштабируйтесь.