Более чем за полгода, пройденных с компанией клиента рука об руку, мы определили стратегию, спроектировали соответствующий ей бренд и помогли подготовить все необходимое к запуску.


Контекст проекта

Компания-производитель привозит зеленое зерно от европейских трейдеров, обжаривает его в Киеве и поставляет в рестораны, кафе и кофейни, а также продает в розницу для домашнего приготовления.

Такой кофе вкуснее и ароматнее имортированного кофе из супермаркета: это зерно более высокого класса, это ручная обжарка, призванная раскрыть уникальный вкусовой потенциал каждого сорта на максимум, это свежий продукт на пике своих вкусовых и ароматических характеристик (через 2-3 месяца вкусоароматические соединения начинают распадаться и вкус и аромат любого обжаренного кофе блекнут). Но проблема в том, что рынок не понимает категорию “кофе свежей обжарки” и ее преимущества.


Более чем за полгода, пройденных с компанией клиента рука об руку, мы определили стратегию, спроектировали соответствующий ей бренд и помогли подготовить все необходимое к запуску.

Мы сделали:

  • бренд стратегию 
  • образ бренда
  • нейминг
  • логотип
  • символ бренда
  • систему фирменного стиля
  • упаковку
  • бренд-носители и коммуникационные материалы
  • сайт
  • продуктовая фотография


Исследования

Мы начали с исследований и выяснили три вещи, которые определили будущую стратегию бренда:


Сложный продукт

На вкус кофе в чашке повлияют сорт растения, регион и условия произрастания, способ сбора и обработки урожая, степень обжарки, количество времени прошедшее с момента обжарки, способ приготовления напитка — большинство обжарщиков гордо указывали всю эту информацию на пачке с зерном, хотя в ней мог разобраться только эксперт. В итоге, для большинства людей сделать выбор было слишком сложно.


Проблемы с коммуникацией

Многие люди ощущали смущение и раздражение, спрашивая совета у бариста в кофейнях, работающих на свежей обжарке или у обжарщиков — они сталкивались с тем, что от них ожидали слишком глубокого вовлечения в вопрос, вкусовые рецепторы, развитые на уровне профессионального бариста и благоговейное отношение к кофе.


Микро-ниша

На тот момент все производители кофе свежей обжарки ориентировались на крохотный сегмент кофейных любителей, которые уже разобрались в тонкостях зерна и приготовления, обзавелись аеропрессами и пуроверами и наслаждались кофе как настоящие ценители. 2000-3000 подписчиков каждого бренда в фейсуке были одними и теми же людьми и приблизительно столько же было активных покупателей, которых делили полтора десятка производителей.

Мы быстро поняли, что если компания хочет развиваться, она должна выходить за рамки горстки кофейных знатоков, поворачиваться лицом к широкой аудитории и говорить с ней на простом языке.


Стратегия

После результатов исследования, очевидной стратегией для нас стало сделать бренд свежей обжарки для людей, которые не разбираются в свежей обжарке. Для значительно большей аудитории прогрессивных потребителей, которые уже отдали предпочтение крафтовому пиву и свежеиспеченному хлебу и с удовольствием выберут для себя свежеобжаренный кофе, если сделать для них этот выбор простым и приятным.

Мы решили сделать кофе свежей обжарки юзерфрендли: мы не могли упростить кофе, но мы могли свести к минимуму сложности и сомнения в процессе знакомства со свежей обжаркой.


Образ бренда

Мы определили для каких людей мы будем делать black и, общаясь с ними, узнали, что они часто пьют кофе для того, чтобы “настроится на правильный лад”: пока у них в руках чашка кофе, они собираются с мыслями, возвращаются к ощущению, что все хорошо и они могут идти и успешно делать то, что им предстоит.

Основываясь на этом открытии, мы проработали индивидуальность бренда, которая воплощает в себе три роли бренда для аудитории:

Оптималист — напоминает про ценность того, что имеешь.

Оптимист — верит в лучшее.

Чирлидер — поддерживает и подбадривает.


Суть black свелась к посланию: Мир не идеальный, но такой классный. Ты не идеальный, но отличный парень. Это все, что нужно. Everything is okay just the way it is.


Проявления:

  • мы максимально упростили человеку выбор у полки: уменьшили количество позиций в ассортименте, очевидно дифференциировали упаковку для разных типов продукта, убрали все непонятные характеристики и сосредоточились на том, что важно обычному человеку, который выбирает свой утренний кофе.
  • сознательно ушли от принятых в категории претензии на особенность, традиционной крафтовости или олдскульный премиальности и сделали радикально другой визуальный стиль, который передает открытость, дружелюбие и доступность бренда и транслирует идеологию оптимализма.
  • сделали чистый, решительный дизайн, который будет привлекателен для молодой прогрессивной аудитории, которая является основным потребителем крафтовых продуктов, уже ходит в модные кофейни и сможет распространить моду на свежую обжарку и домашнее употребеление кофе. 

  • мы окружили своего покупателя поддержкой на всех этапах знакомства с нашим продуктом, создав путь потребителя при котором он знакомиться с продуктом поэтапно, в максимально доступной форме, и всегда может задать вопросы и получить простые ответы.
  • наконец, разработали манифест тотального принятия для внедрения во внутреннюю культуру компании, который говорит о том, что black принимает гостя и покупателя таким, какой он есть. Даже если он любит эспрессо с водой больше пуровера, грешит тем, что особо не понимает отличия нашей свежей обжарки от lavazza, и ничего не слышал про альтернативу. В любой ситуации ни один гость нашей кофейни или покупатель не почувствует себя неуютно общаясь с нами.


Дизайн решение

Разрабатывая визуальный стиль, мы сделали все для того, чтобы создать систему решений, которые помогают человеку понять продукт. Все элементы фирменного стиля тестировались на упаковке, как самом сложном носителе — нам нужно было сделать так, чтобы покупатель мог легко сориентироваться выбирая какой кофе купить, таким образом снизив барьер перед первой покупкой:

  1. Выбирая новый вкус кофе, покупатель, как правило знает одну вещь — как он его собирается готовить, аеропресс у него дома или эспрессо машина — мы ввели дифференциирования упаковок цветом. Синим брендируются сорта обжаренные под альтернативу, бежевым – под эспрессо машину.
  2. Следующий шаг при выборе: решить смесь или моносорт — если на упаковке только одно большое стилизованное кофейное зерно – это моносорт. Три – бленд.
  3. Наконец, выбор вкуса — ему посвящена наклейка. Названия вроде “balanced peru” и “fresh ethiopia” передают основное впечатление от вкуса, три ключевые вкусоараматические ноты в баблах вызывают аппетит, и, построенное на сравнении со знакомыми продуктами, описание кислотности и тела — все формирует понятные ожидания от вкуса выбранного сорта.