Кожному своє: як MOKO вигоду для клієнтів «Сільпо» персоналізували
«Банк Власний Рахунок» (БВР) — фінтех-проєкт, створений спільно «Банком Восток» і мережею «Сільпо» для клієнтів супермаркету. Створений у 2021 році, щоб турбуватися про клієнтів «Сільпо» банк гарантує їм більше вигоди від щоденних покупок. Банк запустився ще у 2021 році, і вже понад 420 000 українців стали його клієнтами. Але попри це, більшість досі не розуміє, що це реальний банк із реальними грошима, користуватися яким не просто зручно, а й вигідно.
У межах власної програми лояльності «Власний Рахунок», банк за кожну покупку нараховує клієнтам балобонуси, які можна накопичувати, обмінювати на гривні на своєму рахунку, витрачати на знижки, подарунки або використовувати для участі в гейміфікованих акціях, які регулярно запускає «Сільпо».
Покупці часто плутають програму лояльності з банківською карткою від БВР, через цю плутанину дехто не розуміє переваг картки БВР і не оформлює її.
Завданням нашої команди було розробити кампанію, яка покаже просту вигоду: «Розраховуйся карткою БВР і отримуй ще більше балобонусів» і нарешті пояснить клієнтам «Сільпо», що карткою БВР можна не лише платити, а й отримувати ще більше балобонусів.
Спершу ми проаналізували, як саме люди здійснюють покупки в «Сільпо», і на основі транзакційних даних, глибинних інтерв’ю та польових спостережень виокремили чотири ключові типи покупців. Кожен із них має унікальні потреби, мотивації та звички, які формують поведінку та впливають на взаємодію з програмою лояльності.
На основі цих даних ми створили чотирьох героїв — образи яких уособлюють основні групи наших клієнтів:
- Мати — відповідальна господиня, для якої якість є ключовим фактором у прийнятті рішення про покупку. Вона не довіряє акціям і намагається розподілити свої покупки між різними торговими точками.
- Молода дівчина — технологічно обізнана користувачка, яка є амбасадоркою бренду. Вона постійно стежить за новинками в застосунку, полює на вигідні акції й ніколи не залишається осторонь — у неї завжди ввімкнений радар на улюблені пропозиції.
- Літня пані — диджитал-користувач із науковим підходом до економії, яка перетворила заощадження на хобі. Вона робить колективні замовлення та уважно відстежує кожну зекономлену копійку.
- Менеджер 30–35 — прагматичний оптимізатор, який завжди шукає максимальну вигоду, порівнює ціни між мережами та ретельно планує великі закупівлі.
Попри різні стилі життя, уподобання та підходи до покупок, усіх їх об’єднує головне — реальна вигода від «Власного Рахунку».
Щоб створити персонажів, у яких люди змогли б упізнати себе, ми провели інтерв’ю з реальними покупцями «Сільпо». Дослідили їхню зовнішність, стиль, поведінкові звички — і на основі зібраних інсайтів за допомогою штучного інтелекту згенерували образи, максимально наближені до реальних людей.
Для візуалізації ми вибрали мультиплікаційний стиль, подібний до персонажів Pixar — дружній, теплий і емоційний. Основна мета полягала в тому, щоб створити героїв, з якими люди зможуть асоціювати себе. Це дало змогу не лише персоналізувати тему фінансової вигоди від картки БВР, але й створити емоційний зв’язок між персонажами та покупцями.
Ми розробили візуальні портрети чотирьох типових покупців «Сільпо» та розмістили їх на усіх комунікаційних носіях: POS-матеріалах у магазинах, банерах біля кас, у застосунку, email-розсилках і соціальних мережах.
Усі матеріали ми об’єднали єдиним слоганом — «Не втрачай, а заробляй», який чітко передає головну перевагу картки БВР. Адже кожен персонаж демонструє конкретні раціональні переваги, підкріплені реальними цифрами: скільки бонусів можна отримати за покупки з карткою БВР.
Усі розрахунки ґрунтувалися на реальних даних про покупки клієнтів «Сільпо». Наприклад, «1500 грн балобонусів отримала за 3 місяці в “Сільпо”, просто розраховуючись карткою “Банк Власний Рахунок”». Це дало змогу покупцям побачити конкретну вигоду, що відповідає їхньому стилю життя та звичкам покупок.
Ключовий інсайт, що забезпечив ефективність кампанії, — персоналізований підхід і раціональне пояснення вигоди. Клієнти не лише побачили бонуси, а й зрозуміли їхню реальну цінність у контексті своїх витрат і звичок. Це гарантувало не тільки раціональне, а й емоційне залучення, адже кожен покупець відчув реальну вигоду для себе.
Завдяки персоналізованій подачі ми змогли пояснити, що бонусний рахунок і картка БВР — це різні речі, а користування карткою приносить додаткову вигоду. Кампанія допомогла залучити нових клієнтів і підвищити використання карток БВР серед постійних гостей «Сільпо».
Команда, що працювала над реалізацією ідеї:
- Партнер МОКО Digital — Гліб Проненко
- Партнерка МОКО Digital — Тетяна Мокренко
- CSD — Тетяна Мальшакова
- Креативна директорка — Ольга Лівік
- Артдиректорка — Олександра Раскосова
- Стратег — Ілля Ніколаєв
- Менеджерка проєкту — Маргарита Маханькова
- Дизайнерка — Марія Серветник
- Копірайтерка — Єлизавета Кульбачко