Креативное агенство ОНИ поднимает тему каминг-аута

Клиент

TAIMI – дейтинг приложение с функционалом социальной сети для LGBTQI+ сообщества, которое обеспечивает безопасное, инклюзивное пространство для всех, независимо от их сексуальности или гендерной идентичности.

Задача

Основным запросом бренда было увеличение количества пользователей приложения и снижение цены за установку.

Но мы не хотели создавать очередную таргетированную рекламу с призывом “установи” или “лучшее приложение для дейтинга”. Мы хотели сделать что-то кардинально другое, ведь чем качественней креатив, тем дешевле получается привлечение одного пользователя – люди кликают, а не просто листают. В какой-то момент мы очень плавно и органично сменили курс на брендовую рекламную кампанию, какой она и вышла в конце.

Мы любим работать с неудобными темами и сложными аудиториями, поэтому с радостью приняли этот вызов. Тем более, когда речь идет о такой важной и глобальной теме – теме LGBTQI+. Признаться честно, до начала работы с TAIMI мы не знали, что типов людей с нетрадиционными взглядами на сексуальную и гендерную идентификацию уже гораздо больше. Для всех них очень актуальна тема поиска партнеров для отношений, секса и просто общения по интересам.

Виталик Бандура, один из основателей ОНИ

Этапы работы

Наша работа над рекламной кампанией началась с исследований. Мы провели глубинные интервью – связались с представителями ЛГБТ комьюнити в разных городах Украины, и они поделились контактами тех ребят, кто готов был с нами пообщаться.

Несмотря на то, что люди с нетрадиционной ориентацией и гендерной идентификацией отличаются в Украине и США, их объединяют те же боли: одиночество и неприятие в обществе. 

Нашими источниками для поиска инсайтов также были диджитал ресурсы – американские блоги, сериалы, паблики с мемами. Мы просмотрели сотни видео, комментариев и постов LGBTQI+ инфлюенсеров и представителей сообщества, которые они публиковали в своих социальных сетях.

Решение

Когда мы проанализировали результаты наших исследований, оказалось, что всех представителей ЛГБТ+ комьюнити объединяет тема каминг-аута. Это предполагается как шаг, который они делают раз и навсегда. Но в реальности это рутинный процесс ежедневных каминг-аутов новым знакомым, коллегам и другим людям в социуме.

Эта гиперболизированная ситуация с бесконечными каминг-аутами и легла в основу масштабной рекламной кампании, которая началась с серии рекламных роликов.

Ролики строятся на популярной в мемах фразе “Если бы мне давали доллар каждый раз когда я...”, которая была адаптирована с учетом инсайта про каминг-аут. В данном случае фраза звучит как “Если бы мне давали конфетти/жевательную резинку/уточку каждый раз, когда я делал(а) каминг-аут…”, что сменяется кадром с ванной из конфетти, огромным шаром из жвачек или полкой с бесконечными резиновыми уточками:

Результаты

Кампания получила позитивный отклик в LGBTQI+ сообществе и за его пределами. В течении недели ролики в социальных сетях бренда набрали около 25,000 просмотров.

TAIMI решили продолжить эту кампанию в TikTok и создали ролики, которые всего за неделю собрали суммарно более 5 миллионов просмотров. К движению присоединились и TikTok инфлюенсеры, которые начали создавать свои версии ролика.

Нам было в кайф работать над этой рекламной кампанией. TAIMI такие же нонконформисты, как и мы. Такие же дерзкие, нестандартные и так же борются против стереотипов.

Павел Ефременко, один из основателей ОНИ

Команда

Creative agency: ОНИ

Director — Лада Сабова

DOP — Паша Иткин

Producer — Денис Галушка

Art Director — Инна Алимова