Оце даєш! Растим узнаваемость бренда в диджитале — кейс Promodo и Work.ua

В начале 2020 Work.ua провел масштабную рекламную кампанию на нескольких платформах одновременно. Специалисты Promodo отвечали за диджитал-стратегию и ее внедрение в онлайне. Перед нами стояла задача получить максимальные охваты и обязательно учесть заданную частоту контакта пользователя с креативами.

Новая рекламная кампания бренда «Оце даєш!» была запущена на ТВ и в интернете в январе 2020 года. Концепт РК разработала Banda.

Оце даєш! Опять разбиваем сомнения вдребезги и вдохновляем на новые свершения со всех рекламных площадок страны.
Work.ua

На нашей стороне было создание анимированных баннеров с узнаваемыми героями и их продвижение на онлайн-площадках вместе с видеороликами.

Работу над проектом мы разбили на несколько ключевых этапов, выделив под планирование максимально возможный объем времени.

Этап планирования

Планирование — один из самых важных этапов проведения рекламной кампании, если не самый важный. Чем больше нюансов будет учтено на этом шаге, тем выше вероятность получения желаемого результата.

Прорабатываем ключевые моменты

Какую ЦА мы хотим охватить?
Какие площадки выбираем, а какие исключаем?
Какой креатив будет показан той или иной аудитории, с какой частотой и почему?
Существует ли возможность получить желаемые охваты по выбранной ЦА?
Бюджеты, сроки.

За счет подготовки, которая началась за два месяца до старта кампании, мы смогли детально углубиться в задачу и подобрать наиболее подходящие инструменты, а также рассчитать время, которое понадобится для их подключения.

В итоге разработанная карта запуска проекта по кампаниям выглядела вот так:

Этап запуска

Поскольку ресурс Work.ua охватывает широкую аудиторию, которая уже сформирована и сегментирована, мы приняли решение проработать существующую ЦА по максимуму и только после этого перейти к поиску новой.

Для этого:

проверили уже существующие списки ремаркетинга и настроили сбор новых, необходимых для флайта;
разделили посетителей сайта на соискателей и работодателей, для каждой из групп чередовали креативы с различными сообщениями.

Чтобы охватить максимум работодателей, на которых из-за низких ставок могли не таргетироваться наши объявления, добавили аудиторию премиум-работодателей как отдельный таргетинг и откорректировали ставку выше на 300%.

Таким образом мы имели возможность вовремя повышать ставку, если показов было мало, и четко отслеживали количество пользователей, которых смогли охватить.

Выбор инструментов. Настройки

Исходя из того, что нашей основной целью был максимальный охват аудитории ремаркетинга, решили разделить бюджет на рекламные кампании в YouTube и GDN по принципу:

Охватные кампании запускали по модели CPM с ограничениями по показам. Таким образом, как и планировали, избежали навязчивости.

Для аудитории работодателей заранее заложили завышенный CPM, поскольку стоимость контакта повышается для небольшого объема аудитории.

Почему выбрали CPM (Cost Per Mille)?

Такой вариант закупки позволяет получить максимум охвата при минимальных затратах. В видеокампаниях мы выбирали между вариантами CPM и CPV, но остановились на первом, потому что просмотры как таковые не были нашей целью. Нам было важно показать рекламные креативы всей аудитории, а не только сегментам, которые по мнению Google готовы посмотреть видео.

Форматы креативов

Баннеры во всех основных размерах + адаптивные для максимального охвата.

Видеоролики в различных форматах, а также вспомогательные баннеры под видео с призывами к действию, чтобы оценить вовлеченность по видеороликам.
Добавили Stories в Instagram и Facebook (как в виде коротких роликов, так и баннеров, адаптированных под Stories).

В период проведения кампаний 2019 и 2020 года мы меняли сообщения и форматы креативов. Руководствовались выводами из уже проведенных кампаний и полученных результатов:

во флайтах в 2019 году запускали 30-секундные ролики в формате In-Stream для построения охвата и качественного взаимодействия. Бамперы использовали для ремаркетинговых кампаний;
в 2020 году во флайте для работодателей неделю запускали 40-секундные ролики в скип-формате, затем — 15-секундные ролики в формате In-Stream;
для соискателей в 2020 году — три недели крутили 40-секундные ролики, затем до конца флайта 15-секундные.

В кампании 2020 решили не разделять аудиторию по устройствам, то есть не сегментировать все кампании на десктоп и мобайл, чтобы Google смог самостоятельно определять, на каком устройстве демонстрировать пользователю рекламные объявления.

Так мы смогли добиться максимального охвата по заданным таргетингам и позже — подтвердить максимально точные данные по объему уникального охвата в Google по всем аудиториям и всем кампаниям.

От флайта к флайту мы также увидели заметный рост стоимости контакта, но это закономерная тенденция:

стали таргетироваться только на списки ремаркетинга, или с добавлением аудитории по намерениям;
стоимость контакта росла по рынку в целом из-за больших флайтов других крупных игроков;
флайт попадал на маркетинговые активности, такие как Love Season (период праздников 14 февраля, 8 марта) или Back-to-School (конец августа — начало сентября, подготовка к новому учебному году);
медиаинфляция в YouTube (2018/2019 — 20%, и 2019/2020 — 28%).

Общие результаты

YouTube и Facebook (площадки размещения Facebook + Instagram)

На YouTube в кампании 2020 года был выделен больший бюджет, за счет чего получилось охватить больший процент аудиторий ремаркетинга, что, в свою очередь, сделало контакт дороже.

Охватные кампании в Facebook и Instagram обошлись дешевле — стоимость контакта была почти в 4 раза ниже. При этом ролики в Instagram Stories пользователи практически не досматривали до конца. Доля тех, кто досмотрел видео до половины, — всего 1,5%. Поэтому, если оценивать стоимость просмотра, то в Instagram она была в 5 раз выше, чем в YouTube.

Вывод: в нашем кейсе инструментарий Facebook (площадки размещения Facebook + Instagram) оказался дешевле примерно в 4 раза, если оценивать стоимость уникального контакта.

Адаптивные объявления

При большем объеме показов адаптивные объявления показали более низкую стоимость контакта и более высокую кликабельность. Кроме того, такой формат можно показывать на значительно большем количестве площадок GDN.

Вывод: отказ от использования адаптивных объявлений имеет смысл только при очень высоких требованиях к креативу. В остальных случаях — их обязательно нужно использовать.

SMART TV

Несмотря на малую долю показов, в нашем кейсе Smart TV дал самый высокий процент просмотров.

Вывод: учитывая, что рекламное сообщение находится на большом экране непосредственно перед основным видео, можно рассматривать Smart TV как хорошую альтернативу классическому телевидению, хотя еще не такую масштабную.

Общие результаты по всем кампаниям:

бюджет реализован в точности с плановым;
охват перевыполнен на 8%, что в рамках естественной погрешности при планировании;
частота не выполнена в связи с более высокими CPM в рамках от 5 до 20%, кроме кампаний GDN по работодателям (высокий показатель по частоте + выше реальный охват);
СРМ по аудиториям ремаркетинга с каждым флайтом повышается. Предполагаем, что тенденция сохранится, и на следующий флайт нужно будет закладывать рост СРМ.

Top of mind

Весной 2020 эксперты Factum Group провели очередное исследование, в ходе которого опросили респондентов, чтобы узнать, какой сайт поиска работы они знают. В 57% случаев ответ был — Work.ua. Это рекордный показатель за всю историю существования бренда. В сравнении с 2019 годом он вырос сразу на 5%.

Просмотреть полную версию кейса можно в блоге агентства Promodo.