Ребрендинг та рекламна кампанія акції "Ціна тижня" Сільпо
Бекграунд
Не будемо приховувати: Patsany завжди були шанувальниками гречаного багета. Тому коли «Сільпо» звернулись до нас по креативну допомогу, ми, звичайно, погодились. Передбачення з чека нарешті почало здійснюватися.
Задача
Капітально оновити «Ціну тижня» — одну з головних акцій бренду. Patsany потрібно створити нову ідею, розробити нейм та айдентику, а потім прокомунікувати нову концепцію акції — тобто зробити повний ребрендинг та рекламну кампанію.
Челендж
По-перше, «Ціна тижня» — це перманентна акція бренду, за якою продукти зі знижкою щотижня змінюються. Відповідно, щотижня створюються нові креативи та запускаються нові кампанії. Patsany потрібно було придумати не просто ідею акції, а створити сенсово та візуально досконалу систему, що дозволяла б оперативно працювати з новими товарами. Нам потрібна була ідея-конструктор, де кожен із елементів був би на своєму місці та виконував би свою функцію.
По-друге, це не просто рекламна кампанія, що має досить короткі часові межі — це активація надовго. Нам потрібно було створити справді гнучку ідею, що не набридла би споживачу ні візуально, ні сенсово протягом тривалого періоду часу.
Як ми це зробили
Легенда та Big Idea
Мережа супермаркетів «Сільпо» — цілий всесвіт, природне середовище існування особливо цінних та рідкісних мешканців — товарів «Ціна тижня». Поруч із цими експонатами завжди є спеціальна табличка, а самі товари збирають довкола себе багато покупців. Однак щойно тиждень закінчується — ці мешканці «Сільпо» зникають, і їхнє місце на полицях займають інші.
Ми зрозуміли, що нова акція буде знайомити українців та українок із цим дивовижним світом та його незвичайними персонажами. Так Patsany і головну ідею придумали, і продукти на вечерю купили.
Нейм
Особливим мешканцям «Сільпо» потрібно було створити особливий нейм, що передавав би грайливий вайб героїв і водночас одразу інформував, що ці персонажі — насправді товари зі знижками. Оскільки попередня назва акції вже була добре знайома людям і несла потрібні нам конотації, то ми не хотіли втрачати цей теплий контакт із авдиторією і вирішили занурити впізнавані сенси в нову форму.
ЦІНОТИЖИКИ cтали особливо рідкісними та цінними мешканцями «Сільпо». Однак Patsany пішли далі та згадали всі передачі про життя тварин, на які залипали в дитинстві. Ми вирішили зробити шатаут світу тварин від світу Цінотижиків. Так головна ідея комунікації перетворилась на «У світі Цінотижиків».
Повідомлення
Перше, що хотілось зробити в комунікації, — познайомити авдиторію не просто з новою формою акції, а з цілим новим всесвітом та його мешканцями. Цінотижики — це справді рідкісні персонажі, бо полиці «Сільпо» — це їхнє єдине природне середовище існування. Окрім того, що ви ніде більше не зможете їх побачити, популяція Цінотижиків ще й оновлюється щотижня. Тобто у відвідувачів є всього 7 днів, аби познайомитися з цими рідкісними створіннями.
Тому «Шукайте Цінотижиків Сільпо» стало головним повідомленням нової комунікації.
А в дескриптор Patsany заклали більш прозаїчне пояснення того, хто ж такі ці Цінотижики — це продукти, які ти любиш. І, погодьтеся, з цим важко посперечатися.
АЙДЕНТИКА
Коли ідея та всі сенсові форми були визначені, ми взялися за створення візуальної системи. Складність полягала в тому, щоб розробити конструктор, який би дозволяв щотижня швидко оновлювати креативи та водночас зберігати послідовність у комунікації й лишатися вірними ідеї.
Patsany створили систему візуальних елементів, що дозволяє швидко перетворювати потрібні товари на Цінотижиків. Ми відмалювати десятки очей, ротів, хвостів, ріжок, вух, лапок, ніжок, крилець. За допомогою цих елементів можна легко створити кастомного унікального Цінотижика.
Так, Цінотижики натхненні анімалістичним світом, але вони — не тварини, а справді унікальні істоти.
Здалеку вони можуть нагадати зайця чи ведмедя. Але де ж ви бачили крилатого зайця з копитами? Або ж ведмедика з рогами та довжелезним хвостом? Правильно, тільки у світі Цінотижиків у «Сільпо».
Patsany додатково створили гайд, що пояснює, як працювати з візуальною системою, які елементи поєднуються між собою, а які — ні, і скільки взагалі можна додавати одному Цінотижику елементів.
Деталі виконані в яскравих акцентних кольорах, що допомагають комунікації виділятися на фоні іншої реклами «Сільпо», а також закріплюють за акцією «Ціна тижня» свою айдентику, персонажів, настрій.
Ми подбали й про середовище існування Цінотижиків, зробивши ілюстрації кількох мізансцен — лісу, пустелі, гір, сільської місцевості. Вони стали фонами для продуктових кампаній і допомогли нам ще більше занурити авдиторію у цей світ.
МИКОЛА ЛУЦЕНКО
Patsany шукали гіда, який допоміг би нам у комунікації провести споживачів світом Цінотижиків. Того, хто мав би шалену харизму і добрий грайливий вайб, який би органічно доповнив настрій самих персонажів. Хотілося, щоб ця людина була впізнаваною і викликала приємні теплі емоції.
Patsany шукали — Patsany знайшли. Так, легендарний ведучий прогнозу погоди Микола Луценко став нашим гідом, який знайомить авдиторію з новим всесвітом. Як то кажуть, «нехай проблеми та незгоди не роблять Цінотижикам погоди». Так, власне, і сталося.
Іміджевий ролик
В основі ролика, що знайомить авдиторію з мешканцями «Сільпо», — впізнавана й органічна для Миколи Луценка форма прогнозу погоди. Тільки тепер він розповідає не про те, де дощитиме, а де буде сонячно й що взагалі відбувається у світі Цінотижиків.
А відбувається там таке: сирні палички вже чекають у засідці, величні сири намагаються гордо прокласти собі шлях на полиці «Сільпо», а авокадо шукають омріяне місце для життя в кошиках відвідувачів. Ні, це не сон, і, так, Patsany стежать за своїм психічним здоров’ям. Подивіться ролик — і все зрозумієте.
Також ми написали войс із Миколою Луценком для знайомства з Цінотижиками на радіо. Впевнені, що багато українців та українок, стоячи в заторах, впізнає знайомий голос і, сподіваємось, спіймає хвилинку ностальгії та добра.
ПРОДУКТОВІ РОЛИКИ
Завдяки розробленій системі айдентики інтегрувати продукти в комунікацію стало зручно, швидко, весело. Наприклад, на акції сьогодні кабачки, тому ти фантазуєш, якого б Цінотижика з нього зробити — з хвостом, рогами, копитами чи крилами. А тут ще сардельки зі знижкою — які б елементи додати їм?
Продуктові ролики якнайкраще показують різноманітність світу Цінотижиків та щоразу знайомлять авдиторію з новими мешканцями «Сільпо». А для того, щоб уся кампанія виглядала ще ціліснішою, войс для продуктових роликів також записували з Миколою Луценком.
НЕСТАН ДАРТИ
Patsany розробили стікерпак-конструктор із різних елементів цінотижиків, щоб кожен охочий зміг перетворити авокадо, банан, банку огірків чи пачку гречки на свого домашнього Цінотижика.
Наліпки безкоштовні й чекають тебе на касах «Сільпо» — але є нюанс: якщо тобі менше 15 років, то все ок, сміливо проси свій стікерпак. Якщо ж більше — можеш вдати, що ти підліток або ж сказати, що це для твого племінника. Має спрацювати, тримаємо за тебе наші пацанські кулаки.
ЩО ДАЛІ
Patsany зробили не просто ребрендинг однієї з улюблених акцій країни, а з нуля створили окремий всесвіт зі своїми персонажами, особливостями, законами та навіть із власним гідом. Приємно, що світ Цінотижиків ожив і продовжує оживати як у діджиталі, так і в офлайні.
